iDS大眼睛社区：高端轻奢定位的“消费版知乎”

胡晨霞

在《时尚芭莎》工作九年的于小戈被称为“芭莎拓荒者”。

“在过去一百天发生的一切，让我深刻见识了什么叫做选择大于努力，就像一盆冰水从我的头顶浇了下去，彻心彻肺，凉到每一根汗毛都立了起来。选择关乎的不是胜败，是生死。如果不是十二年前一心要进时尚圈，（我）或许就不会有任职《时尚芭莎》的机会，也不会赶上中国时尚传媒的黄金十年。”于小戈这样告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang）。

出走的“接班人”

在《时尚芭莎》工作九年的于小戈被称为芭莎“拓荒者”：

早年负责海外设计师资源开拓，经历了《芭莎电影》《时尚芭莎·明星时尚》两本杂志的创刊，从零开始对接资源、组建团队；当东家要发力新媒体业务时，她又被推上了新媒体总经理的职位，除了要为新媒体内容、流量负责，也必须对商业变现负责。

九年的时间也让于小戈的身份不断转变，实习生、时装编辑、总监、《芭莎电影》创刊主编、《时尚芭莎》执行主编，直至新媒体总经理。

事业如日中天的于小戈在坊间一度被传为《时尚芭莎》总编苏芒的“接班人”。然而，出乎众人意料的是，2015年底，这位“接班人”却辞掉主编一职，带着55万粉丝和一篇全网阅读量1.2亿的文章开始了互联网创业，并迅速从媒体舞台中心消失。

“听说当时时尚圈对你辞职的消息还是挺意外的？”

“对。从2006年到2015年，我在芭莎待了九年，期间我的工作状态基本是火箭式向前冲。但是2014年，大家能够明显感觉到互联网对纸媒的威胁，对个人职业生涯而言，传统时尚媒体的机会天花板已到。新媒体冲击下，体制内的KOL们呈现出集体出走的状态，虽然圈内人士很不解，但也都表示理解。”

辞职之后的于小戈不接受采访，不接广告，不参加活动，个人公众号更新也不频繁。“当时我在进行封闭式训练，学简单代码，学产品经理，画思维导图，做了两个叫好不叫座的App，烧了近2000万元，才把互联网创业公司CEO最容易犯的错误一个个都犯过了。”

于小戈曾被称为“带货女王”，她对时尚有极其敏锐的嗅觉，这种嗅觉对于做内容是一种优势，但对创业者而言，似乎又成了一种限制。“那时候还是不太接地气，带有自己的时尚圈思维。我和我的合伙人属于垂直行业里典型的职业经理人，我们的思维方式有很深的大公司年轻管理层的烙印。”

2016年底，于小戈带领团队做了iDS大眼睛App，类似于消费版的知乎，采取的是纯邀请制，但是在流量和商业变现上却遭遇瓶颈。他们不愿意降纬也不愿意商业化，因此用户到了六七十万后便很难突破，而让这家即将垂死的小公司出现生机的是微信小程序的诞生。

从App到小程序

在用户积累到70万之后，微信的产品经理曾多次告诉于小戈iDS大眼睛这种轻量级的App特别适合做小程序，但是当时的于小戈认为小程序会抢走好不容易积累的几十万注册用户。

“App用户流失了，我还怎么融资呢？VC不认小程序怎么办？”

浸淫时尚圈多年的于小戈告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），iDS大眼睛是一个高端小众的问答社区，而问答在消费领域是强需求，因此其在创建之初的定位就是服务高端女性用户，用户注册需要凭借邀请码或者通过“品味考试”。这类人群对生活讲究，挑剔，“作”，不需要无效的社交，只需要有用的干货，问答恰好是解决这个痛点最直接的方法。“把这部分悉心培养出来的用户迁移到小程序上，不知道对融资会造成什么后果。”

但是天使投资人Shark却坚持认为小程序会给产品带来意想不到的结果，产品目前的困境是即便App擁有几十万用户也没有更好的融资机会，倒不如去搏一把。于是，技术、产品、UI相关人员埋头苦干几个星期后，App同名小程序“iDS大眼睛”上线。

上线第一个月，iDS大眼睛小程序便获得了60多万用户，让于小戈惊喜的是App用户完全没有流失，DAU也没有下跌。

“现在小程序用户DAU可达到5万，容纳了一线明星、投资人、创业者、编剧等不同种类的人群，尽管她们消费标准高，但不代表商业转化率一定好。我们拿着小程序去见第一家VC时就碰壁了，还是那个问题：你打算如何商业变现？”

面对资本，于小戈受到了前所未有的质疑，逼得她不得不重新思考iDS大眼睛的优点和弱势。

“当然，经过思考后，我想清楚了一个问题：公司定位错了，不应该定位成一家互联网公司，而应定位成专注于消费升级领域的新零售公司，这时候互联网的优势、媒体人的优势才能发挥出来。”

于是，于小戈暂时放弃融资，与团队连夜开通了“大眼睛买买买商店”小程序，并悄悄上线了第一件商品，前期没有做任何推广。

规模化产出

“我很清楚地记得那是一个周末，商品也是匆忙上线，合同都没跟品牌签。”

数据却让每个人心潮澎湃。

1个、2个、3个……到第二天早上，已经售卖了200多万元。为防止品牌发不出货，团队不得不把商品下架。

用于小戈自己的话讲就是，那时候的团队是群毫无供应链经验的“山炮”，不会客服，不会物流，也不会跨境贸易，全都是从零开始做起。

从9月29日起，于小戈用将近两个月的时间前往巴黎、纽约、台湾等地，见了300位小众品牌创始人，并主动充当起他们进入中国市场的战略好友，协助他们完成品牌本土化、建立价格体系和分销体系，甚至帮他们找投资人。

谈话间隙，于小戈拿出手机给笔者看她与外国客户的对话信息，两人正在接洽品牌进驻中国市场的问题。与海外品牌的密切合作除了让大眼睛买买买商店的供应链变得更加丰富外，也让小众化的高端受众对产品的依赖性越来越强。“有哪些干皮适用的贵妇面霜？”“有哪些好看又高品的旅行箱？”“有哪些好看的Soft Bra？”这都是在问答社区里用户提问最多的问题。

于小戈认为规模化能沉淀出足够优质的内容与产品：“目前品牌电商的项目进展非常快，而我们切入的是供应链上游，未来还有可能会收购一些小众品牌。”

现在产品的营业额已经趋于稳步增长的状态。