方俊平：护肤“大魔王”

徐筱玮

从IT男到成为拥有360万粉丝微博博主。

“俊平大魔王”原名方俊平。从浙江大学毕业后，方俊平进入了游戏行业，高强度的工作节奏让他的身体出了不小的状况，白癜风和抑郁症的接踵而至让他不得不离开北京回到家乡杭州。

在调养身心的过程中，方俊平开始思考自己的未来。最初他的想法很实际，就想为自己的健康去学一些知识，在这个过程中他偶然接触到了芳香疗法，并很快被其天然、平衡的理念吸引，于是有了后来坐拥368万微博粉丝的大号“俊平大魔王”。

2016年上半年，一则短视频让方俊平彻底火了，他也顺理成章地成了网红。从一开始自己开SPA会所，自己研究芳香疗法，到如今在网上发布护肤短视频，他自始至终都没想过做网红这件事：“你觉得我看上去像个网红吗？”

变成所谓的网红后，方俊平起初对这个身份还有点抵触，因为他每天做的事情仅仅是在自己的店里为客人解答三个问题，比如“我的脸怎么了？”“这个问题怎么解决？”“你推荐的产品有没有效果，会不会过敏？”只是把回答问题的场所从线下搬到了线上。

在刚刚离开北京的时候，方俊平就想安安静静地守着一家小店，偶尔去远行一下，看看世界。但后来他发现，在做这件事情的过程中，有越来越多的人信赖他，越来越多的人依赖他。对他而言可能就是动动手指，回答几个问题的事，可对一个脸上突然出问题的女生而言，他的一句话可能会影响她们未来几天的生活和心情，这让方俊平有了极大的满足感。

2010年方俊平开通了微博，2013年创立个人护肤品品牌“JUNPING”。“俊平大魔王”这一微博账号让他迅速收获了大批关注者，他的化妆品事业也渐渐步入正轨。

与其他网红走红的路径不同，方俊平是先开了公司，先有了自身的品牌和门店，慢慢开始把线下的互动转移到线上，刚好遇见了社交媒体的爆发期，人气才开始慢慢积累起来。

“我花了10年时间才慢慢地想明白一件事情：人这一生的价值，目的不是为了享福，也不是为了赚钱，而是为别人服务。”

说完他还不忘自嘲：“是不是说得很不要脸？但我是真心这么认为的。”

通过微博KOL、大V的身份，方俊平用极低的成本收获了很多用户。“这是一件很神奇的事情，而且更神奇的是我觉得它是好玩的。”

关乎美和生活方式的生意

方俊平一边在做科普化妆品的短视频，一边又在卖着自己公司生产的化妆品。护肤品或者美妆产品解决的不仅仅是脸上的问题。方俊平认为，如果化妆品只是一堆解决问题的原料，那它就不是化妆品，而是药品。化妆品应该是关乎生活方式的一个东西。

方俊平去过很多国家，每到一个国家他都会问当地的女孩在用什么品牌的化妆品，为什么选择用这个产品。他惊讶地发现那些女孩不仅能说出某个产品为什么适合自己，而且还能说出这些产品的成分如何，是否存在添加剂，等等。方俊平觉得这是一种生活方式，这与国内的消费者有很大的区别。

而中国接下来所谓的消费升级实际上就是这个层面的升级，新一代的消费者会越来越明确自己想要怎样的化妆品，怎样的生活方式，以及怎样的价值观。

“俊平大魔王”旗下自创品牌JUNPING的定位是新一代的年轻中产阶级能够去购买和消费的化妆品。与其他化妆品品牌不同，JUNPING的中间环节很少，因为方俊平和团队从源头开始，对原料、技术、配方产品、传播等全部都是一手抓，他们本身掌握了全产业链。用方俊平的话说：“传播链越短，整个价值链的效率就越高”。

方俊平不希望拿其他网红品牌作比较：“我觉得现在的媒体喜欢标签化，难道因为JUNPING是一个网红品牌，就比其他品牌多了竞争力吗？现在的消费者没有那么不理性，只有喷子是不理性的。当消费者真的要去买东西的时候，他们肯定是想清楚了到底为什么要买这个东西。”

因为每天都在网上和消费者沟通，方俊平非常清楚年轻消费人群的喜好和需求，会根据他们的需求去开发相应的产品。他不对标任何品牌，甚至还为用户开发了肌肤数据采集和人工智能技术，因为他认为未来不仅仅是品牌之争，更要拼的是对用户的理解深度和响应速度。

也有很多人会问方俊平，“如果未来不火了怎么办？”他觉得不管是最早开实体店的时候，还是现在通过微博传播，甚至是未来到了“AI+物联网”的时代，工具会变，平台会变，时代会变，但创业的本质是不变的。“以前是用户进店做皮肤保养；后来有了互联网，我们用在线的方式去解答问题；未来我们还会用AI来解决，而且我们已经做好了技术的储备。”说到这里方俊平突然问记者：“你说可不可能在未來有一面镜子，你站在它前面一照，问它‘魔镜魔镜告诉我，我的脸怎么了，告诉我该怎么办？”

个人IP化，IP品牌化

不管是雷军还是罗永浩，他们在把产品摆在大众面前之前，用户最熟悉的是创始人，当对创始人感兴趣之后才会试图去了解产品，认可产品之后才会对这家公司产生好奇。

互联网时代是一个个人崛起的时代。以前不在报社、电视台就干不了传播，可在互联网的时代，谁都可以在网上发出自己的声音，表达自己的观点。从品牌的角度来讲，个人可以IP化，IP可以品牌化。

方俊平在生活方式这件事情上想要传达的信息是“俊平大魔王”为什么这么关注健康，为什么满世界去寻找好的技术。他不仅卖自己的产品，也愿意在视频中分享别人的产品给用户，因为他认为任何一个品牌都不能百分之百地满足所有用户的需求。

“俊平大魔王”拥有的360多万粉丝也不是人人都会买JUNPING的产品，一定也有别的需求，对于这部分用户，方俊平选择用内容去满足他们，为他们创造价值。

很多人认为KOL是互联网时代的产物，其实不然。在香奈儿品牌诞生之初，香奈儿女士就是那个时代的KOL。很多人觉得因为微博才有了网红，其实自古以来都会有人去提出符合时代趋势的想法和世界观，因而得到大众的高度认可，在被认可的过程中，这个想法和世界观就逐渐演变成了一个品牌，也就是个人品牌化，品牌个人化。

“网红”只是我们现在对这群人的一个称谓，在方俊平看来，个人IP化和IP品牌化一定是未来发展趋势。