雀巢危機「老字號」四十年為何依然「困惑」？

吳迪

1977年，一場著名的「抵制雀巢產品」運動在美國爆發，這家瑞士公司被指在發展中國家有不道德的商業行為。40年過後，雀巢在美國遭到起訴，消費者指控該公司的Poland？Spring品牌礦泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，這種行銷行為屬於「巨額欺詐」。接連不斷的產品危機正考驗這家食品行業的「老字號」，堅守「不併購」盈利的「雀巢模式」到底還行不行？

這個夏天，全球食品巨頭雀巢的日子並不好過。在中國幾個批次奶粉接連登上質檢總局黑榜。

48天捲入5起負面事件，一波未平，一波又起。

產品危機：礦泉水被訴欺詐

2017年8月22日，美國11位消費者上周在康涅狄格州聯邦地方法院提起訴訟，他們同時還尋求集體訴訟地位。在康涅狄格州聯邦法院提出的投訴稱，雀巢將Poland Spring包裝成100%天然礦泉水來銷售，並使用原始雪山或森林泉水的圖片來提升品牌，從而獲取高昂售價，但事實上產品並不符合聯邦法規對礦泉水的定義。

瓶裝水目前是雀巢的重點業務，2016年全球銷售額高達79億瑞士法郎。雀巢批評這次訴訟毫無根據，顯然是企圖操縱法律來謀求個人利益。

產品危機對於雀巢並不新鮮。1977年，「抵制雀巢產品」運動在美國爆發。美國嬰兒乳製品行動聯合會的會員到處勸說美國公民不要購買雀巢產品，批評這家瑞士公司在發展中國家有不道德的商業行為，對此雀巢公司不斷地為自己辯護，結果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。

整個危機持續了10年之久，直到1984年1月，由於雀巢公司承認並實施世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，國際「抵制雀巢產品」運動委員會才宣佈結束抵制運動。……