网络整合营销传播—当代市场营销的发展趋势

王松雪(阜新银行大连分行 辽宁 大连 116000)

1 网络营销的基本概念

1．1 网络整合营销定义。网络整合营销是企业利用当代网络环境开展的多种营销活动，是网络时代传统营销的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销和传播的工具、方法、策略和过程。网络整合企业利用网络环境整合各种媒体开展的营销活动，成为未来几年企业对外业务活动信息化、营销和电子商务发展的主要方向。

1．2 网络整合营销的主要功能。网络整合营销能让我们明确消费者消费的内涵是什么，能教我们赋予产品生命和内涵，能帮助我们找到产品与消费者之间的连接纽带－－可营销的关键元素，能帮助我们洞悉消费者记忆的核心和碎片，以及合理而有效地掌控营销资源的投放。

2 网络整合营销的策略

在网络时代，人们获得信息的渠道和环境发生了变化。客户了解产品的方式、查找信息的方式以及使用的工具都会有很大的变化。顾客的行为模式发生了变化，企业的营销传播模式也必须相应地改变，以跟上这个时代的变化过程。

2．1 网络整合营销传播过程。首先是客户了解其产品的渠道的多样性。客户可以通过各种传统媒体广告、朋友介绍和产品展示来获取产品信息;也可以通过各种类型的网络媒体来了解产品信息。第二，一旦客户发现他感兴趣的是什么，进一步了解信息的方法也发生了变化。大多数人可以在互联网上搜索进一步的信息，并访问企业/制造商的网站。三是营销网站成为吸引客户和展示企业营销策略的关键问题。只有充分展示产品的特点，吸引顾客，才有可能有后续的接触和购买行为。因此，网络信息传播模式和传播工具、查询搜索方法、网站设计、信息管理等网络营销手段，以及这些手段与传统媒体的整合，对企业营销目标的实现具有十分重要的意义。

2．2 营销策略传播的基础。在网络整合营销通信中，由于方便、灵活，不受环境、地域、时间和容量的限制，商业网站已成为企业营销信息展示的主要渠道和主要窗口。因此，企业已开始创建自己的营销或商务网站，该网站已演变为企业展示其产品特点和营销策略的主要窗口和主要渠道，并依靠商业网站和网络媒体展示营销策略。如果企业忽视了网络营销的重要作用，就会失去巨大的商机。

2．3 获取信息行为模式的改变。现代人更愿意按照自己的意愿寻找信息，而不是被动地接受广告营销。这种现象导致了传统广告效果的下降。大众媒体和在电梯旁设置的大众媒体都会受到时间和程序的限制，观众很难得到有效的信息。在有需求的时候，消费者仍会根据自己的需要找到产品和服务信息。如果后续的网络营销做得不好，会使广告效果大大降低，失去大部分的潜在客户和业务。

2．4 多媒体互动。当代互联网整合营销传播特别注重双向传播和互动。这种双向通信和推拉交互模型是基于不同的介质和不同的对象。对于市场和消费者(客户)，它能够真正实现对业务信息的随时随地的获取;对于企业营销传播，它能够真正实现营销信息的有效、有针对性和个性化的传播。因此，这种模式很受公司欢迎。因为手机和移动通信技术具有不受时间、地点限制的特点，只有将手机、模式识别、计算机和移动技术的完美结合，才能真正实现任何时间、任何地点和多媒体的双向交互，才能够更好地实现整合营销。

2．5 重视营销的一致性。营销是一项综合性系统工程。在网络整合营销传播的过程中，营销定位、吸引力、整合目的及后续的网络营销手段和方法的一致性是非常重要的。如果整合的一致性做得好，它将导致营销效果的加倍甚至指数级增长。相反，营销效果会大大降低。网络整合营销要求企业在制定营销策略时准确定位目标客户。媒体的选择不一定要泛泛，而是要注重准确性和一致性。准确性就是寻找能直接面向目标客户的媒体，使信息传播渠道越来越准确，方法越来越有效。寻求“更多”就是做各种媒体的组合，让客户无论在何种媒体，通过何种方式，都能轻易找到公司。寻求“一致性”，就是确保营销目的、诉求和公众反应、编码分类、可能的搜索关键字、链接方法、网站的子主题和内容呈现形式的一致性。

网络整合营销传播的前景是无限的。它将成为未来企业营销传播发展的主流，并将成为下一轮网络经济和电子商务发展的高潮和亮点。