浅析饥饿营销下的消费者心理

摘 要：小米手机的饥饿营销策略如何会取得如此神话般的成绩，成为商业奇迹？关键在于精准的把控住了消费者的消费心理。本文从饥饿营销的起源出发，举例经典案例分析，阐释饥饿营销下的消费者心理。

关键词：饥饿营销；小米；消费者心理

饥饿营销，如果不是很了解，可能会觉得离我们的生活很远，但其实，作为目前一种常用的营销手段，饥饿营销无处不在。在我们日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，甚至买iPad、买手机还要等候，还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等。在物质极大丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求的现象呢？ 这是因为商家在一定程度上运用了饥饿营销策略所致。

一、饥饿营销的概念

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到控制供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润；或者是产品未出来就先造势，让人们的目光集中在上面，然后企业再开始让顾客排队预定。但是，在这里我们还必须明白，饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了使品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。

人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。

二、小米手機的饥饿营销案例分析

熟悉小米的人都知道，小米手机，可以说是当前互联网思维下的商业奇迹。小米手机的崛起引发了人们对国产手机的关注，小米为何能取得如此巨大的成功，其关键在于饥饿营销的魅力。2011年8月以前，中国尚无直销智能手机，小米开创了这一先河，不仅利用网络直销引起热潮，而且组织研发团队研发开放式手机系统，即用户参与小米手机系统的开发，打造“最符合中国人使用的手机”。这种“互联网的方式”打造的小米手机很快得到大家的认可。小米借助互联网这个媒介，进行预订购机，网上抢购，火热的购机热潮还在燃烧之际，小米却停售，更激发了消费者不达目的不罢休的心理，坐等小米手机继续出售。

小米手机的消费群体主要定位在了青年消费者，充分利用了青年消费者追求时尚和新颖的求新心理，表现自我和个性的攀比心、好奇心和逆反心理，还有容易冲动，注重感情的从众心理。根据马斯洛需求层次理论，小米手机这款产品应属于社交需求和尊重需求的层次上。

三、饥饿营销下消费者心理分析

1、消费者心理上的“求新”

大凡是消费者都具有求新的心理，这是他们的共性，因为随着人们思想上的变化、科技的不断进、个性化的追求能决定了新品的不断推出。据有关部门统计其中追究新品的消费者中以年轻人为主，具有相当大的购买力，所以大部分饥饿营销的成功案例是年轻人的产品，他们是新潮流的代言者，是时髦的象征。

2、消费者心理上的“攀比”

攀比可以说是我国文化中的一部分，虽然我们不提倡这种作风，但在现实世界里，这种作风不但没有得到遏制，而且还有增长的趋势。消费者中的攀比心理主要是指在消费过程中的争强好胜，有一种齐头并进或者胜过对方的消费心态，你有的我也要有，你没有的我也要有的一种心理。它与自己的喜好并不是关系很大，可以说主要是一种“面子”上的购物需求，是虚荣心和嫉妒心在趋势消费者的购买欲，所以许多产品的饥饿营销策略正是抓住了消费者的这种心态大搞“限量版”、高品质、贵族享受这样的宣传语来满足消费者的心理需求。

3、消费者心理上的“求名”

求名心理的产生主要是因为过于追求品牌化、追求特色商品，仰慕商品名望等消费心理，只是喜欢的有点过，它的群体主要是部分青年人对时髦的追求，因为青年人的购买力有限；另外就是一些高端人群，需要交际或者在某些场合“摆阔”，一些大众型的商品已经不能满足其交际和身份的需要，是客观原因造成的，与自己是否真正喜好关系不大，有一个词可以精辟地概括为“炫耀”。这部分人经济实力雄厚，只要是有需求，不管售价的高低，在缺货的状态下愿意等，甚至加价要求拿到产品，饥饿营销就要充分抓住这部分人的心理大搞噱头。达到饥饿营销的目的，吊足这部分人的胃口。

4、消费者心理上的“从众”

消费者的从众心理，也可以简单地理解成我们经常所说的“跟风”，它是指在见到大部分人的购买方向后，主动跟随他们的购买意志加入到购买队伍中，这部分消费群体比较普遍分散于老、中、清队伍中。其实这就是从众的体现，我国的许多产品比如刚才说的脑白金还有黄金酒、白金酒、苹果手机等就是抓住了这部分人的消费心理。

5、好奇心和逆反心理

对于不熟悉、不了解、得不到的新奇事物，消费者往往具有强烈的好奇心，特别是信息通道受到人为阻隔的情况下，企业营销可以对信息采取欲扬先抑的方法，使其主动寻求接收信息。饥饿营销的“产品迟迟不面市”和“供不应求”很好的激起消费者的逆反心理，最终采取行动。

如今，饥饿营销策略在市场上广泛应用，许多商家、企业纷纷效仿小米，但是饥饿营销是把双刃剑，如何把控消费者的消费心理是极为重要的，如果这把剑用不好反而会带来很大的负面影响。对于我们消费者而言，不能盲目的跟随购买饥饿营销模式带动下的产品，我们应采取相应的策略，理性观察分析，耐心，不要跟风，不要被外表假象蒙蔽，理性购买，保护我们自己的合法权益。

参考文献：

[1]罗海玲.解析炫耀性消费的动机[J].考试周刊，2009（24），234-236

[2]刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析[J].中国管理信息化，2011，（20）：32-33

[3]成之莹.饥饿营销——攻心计[J].商场现代化，2011，（3）：143

[4]磐石之心.解密小米：互联网思维下的商业奇迹，2014，10

作者简介：

崔子龙，1973年3月，男，汉族，山东淄博市人，硕士研究生学历，讲师，研究方向：企业管理。