寿险销售中的服务营销应用研究

杨轶

摘 要：随着经济的发展，寿险业发展迅速，竞争日趋激烈。如何在充满机遇和竞争的市场环境中生存和发展，是每家寿险公司都必须面对的问题。本文分析了寿险产品服务存在的问题及提升寿险产品服务质量的措施。

关键词：寿险销售；服务营销；问题；措施

近年来，我国寿险业得到了迅速发展，寿险业也因此广受各界关注。随着人们收入水平的提高，我国有购买能力的寿险客户将会越来越多，而寿险市场的竞争也变得越来越激烈。

一、服务营销概述

服务营销是企业在充分了解消费者需求的前提下，在营销过程中充分满足消费者需求的一系列活动。在20世纪80年代后期，由于科技的进步和社会生产力的显著提高，服务作为一种营销组合真正引起了人们的关注。产业升级和生产专业化进程加快，一方面使产品的服务含量，即产品的服务强度不断提高；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者消费需求随着收入水平的提高而逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并朝着多元化方向扩展。

二、寿险产品实施服务营销的必要性

销售企业在不断发展，主要是由于消费者的需求在不断变化，产品也在不断的跟新换代，另外是需求的创新，这部分需求创新，无非是产品售前、售中、售后服务。在当今时代，服务不仅是创新的需要，也是企业的外在形象和品牌。随着社会的发展，这部分服务，随着消费者观念的不断更新，对服务业的要求越来越高，从而对保险服务业的服务管理提出了更高的要求和标准。面对日益激烈的寿险产品市场竞争，我国寿险产品销售企业已从单一的资源竞争转向品牌、服务、价格、管理的综合竞争。而客户资源已成为当前销售企业生存和发展的第一资源。

三、我国寿险产品服务存在的问题

1、寿险公司单方面追求经济效益，使部分产品缺乏创新能力和服务竞争力差。随着经济的发展，经济重心越来越倾向于服务业，服务业在国民经济活动中的地位越来越重要。寿险业作为金融服务业的重要组成部分，在经济生活中发挥着越来越重要的作用。然而，寿险业光片面的追求经济利益，尚未意识到服务在行业中的重要性。虽然产品对保险公司在市场竞争中处于领先地位很重要，但我国现有的一些寿险产品已不适应当前的市场经济形势，属于衰落期的产品，其缺乏创新，不能更好地服务客户，最大程度地满足客户的需求。

2、寿险公司内部协调性差，员工素质与服务水平低。成功的产品销售不是一个推销员的事情，销售人员充当客户和公司之间的中介机构，签订订单前后的工作需其他部门的合作。然而，许多部门都存在相互推诿、协调性差、无法快速有效地处理客户需求、信息传输延迟和遗漏等问题，从而降低了整体服务质量。

当前，保险代理人进入门槛低，道德素质和专业水平参差不齐，销售人员、理赔人员等的不专业、不正规、不科学的销售理赔方式，严重降低了客户忠诚度，破坏了行业形象的建立，并在一定程度上降低了公司的服务标准，同时员工的素质直接关系到顾客对保险产品的信任程度。

3、服务的实际感知值与顾客期望值之间存在差距。一方面保险公司不可能总是正确地理解客户评估其保险服务的标准；另一方面保险公司期望给客户带来满意的服务可能并不是顾客所期望的。而最关键问题是客户没有得到销售员（或保险公司）承诺的服务，服务效果不仅滞后，而且前后不一致，从而降低了顾客对期望服务的满意度。

4、寿险技术投资和基础设施不足。要实现寿险业务集约化、专业化的管理模式，必须依靠现代高科技手段实现快速、高效的运作。目前，随着我国保险机构业务的快速发展，与之相适应的售后服务和基础设施等明显滞后。因此，保险企业需为服务投资。

5、保险服务观念落后，监管难度大，索赔工作滞后。保险理赔是一项专业性很强的工作，目前大多数理赔人员缺乏这些知识和能力，导致理赔过程效率低下。寿险公司把占市场，壮规模为目标，主要资源投到业务部门，对理赔人员配备少。随着业务量的增加，人员少的矛盾突出。有些索赔专业人员不够专业，再加上其没有责任感，对积压案久不处理。为完成上级发布的指标，个别公司故意损害客户利益。当寿险公司委托个人代理时，代理人直接与客户联系，掌握保险人不知道的信息，公司对其监管存在障碍，使自己处于信息劣势，难以发现代理人有无违规。保险服务意识薄弱，不能满足社会发展的需要。

四、提高寿险产品服务质量的措施

1、提高保险服务质量策略。1）标准跟近策略。它是指保险公司以自己的服务在市场竞争对手的标准进行比较和测试过程中，逐步提高自己的服务水平的一种策略。寿险公司可从营销策略、服务经营和服务管理三方面研究和制定相应的策略。2）蓝图技巧策略。它是指分解组织体系和结构，识别客户与服务人员的接触点，并从这些接触点出发，为提高寿险企业的服务质量而采取的一种策略。借助于流程图的方法，对服务传递过程的各方面进行分析，包括从前台服务到后勤服务的全过程。通常包括四个步骤：用流程图画出服务的各项内容，使服务過程清晰；识别容易导致服务失败的点；建立实施的标准和规范；找出顾客能看见的服务展示，而每一展示将被视为寿险企业与客户服务之间的联系点。

2、加强对员工的专业培训，全面提高其素质。加强寿险队伍建设是提高寿险营销服务质量的基础，是一项长期的战略。要搞好寿险服务，必须不断提高职工素质，并要求职工对寿险行业有一定的责任感，并热爱这项事业。培训人员具有广泛的专业知识和优秀的服务技能，员工自身也要转变观念，树立明确的服务意识，养成良好的工作习惯，以最具特色的服务赢得客户的青睐。

3、树立服务营销观念，并把其提升到战略地位。在当今竞争激烈的市场环境下，服务竞争也受到各大公司的关注。寿险公司要在竞争中立于不败之地，必须在服务上以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快速、准确、特色的服务，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，进而使客户满意。寿险公司不仅要以清洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询和完善的服务设施吸引客户，而且要积极主动深入目标客户群，开展业务宣传和咨询指导等活动，拓展和稳定客户群，从中收集市场信息和客户需求，进而为市场营销活动提供依据。

4、创新寿险产品，提升品牌效益。根据客户需求开发产品，并创新原有产品，使创新的寿险产品能更好地满足当前客户的需求。我国寿险大多是相似的险种，大多数寿险公司也采用相似的服务进行营销，缺乏特色使寿险业务的发展受到限制，因此，发展特色业务、创造品牌效益是寿险公司的必然选择。此外，寿险公司只有建立一种在服务与客户之间的信任、忠诚和责任感，才能赢得客户的信任，满足客户的需求，并维持长期的合作关系。

5、加快寿险服务体系建设，建立服务质量激励机制。规范寿险公司服务，必须加快服务体系建设，加强代理人行为制度和监督方法的完善，设立回访、投诉岗位，制定工作考核，建立理赔承诺及违诺追究等，从制度上约束。要想增强员工的责任感，调动其服务积极性，必须建立激励机制，制定服务质量目标和评价标准，开展服务竞赛等活动，在评选中广泛听取员工、客户意见。严格标准，奖励和宣传优秀人才，在客户和全社会树立专业、诚信寿险良好形象。

五、结语

随着我国社会主义市场经济体制的深化，与大多数商品一样，保险服务作为一种特殊的商品，其也告别了短缺时代，市场竞争日益激烈。以往专注于“生产”和“提供”产品的营销理念，已不适应不断变化的经营环境，服务营销作为一种新的管理理论和方法，已逐渐被保险业所重视，并被引入到这一新领域。

参考文献：

[1]季辉.服务营销[M].高等教育出版社，2014（05）.

[2]戴成慧.寿险产品服务营销策略研究[J].现代经济信息，2013（20）.

[3]刘明.寿险产品服务营销策略研究[J].现代商业，2014（01）.