越南消费者网上购买意向研究

阮秋水

【摘 要】伴随着经济，互联网以及电子商务的发展，网上购物作为消费者活动的一种新兴形式。虽然在越南网购这个方面比中国发展晚了十几年但现在越南的网民对于网络购物越来越熟悉，愈来愈多的网民先从心里开始接受网络购买这一种新的购物形式。所以本文选择这个方面是想通过科技接受模型TAM和计划行为理论TPB的整合，体现越南消费者网上购买意向。

【关键词】电子商务；消费者购买行为；网络购买意向

一、研究背景

根据越南电子商务和信息技术机构（VECITA）发布报告，越南电商市场是全球增长最快的市场之一，2015年越南电商营业总额达40.7亿美元，同比2014年上涨了37%。2016越南电商市场规模增长22%，2017年越南电商销售额增长25%。据越南工贸部统计，网购者的年龄集中在22至40岁，主要来就大省份和大城市。越南消费者进行订单网上支付的比例只有19%，货到付款依旧是越南用户最主要的支付方式，而且大部分消费者网上购买主要目的是为了找到比实体店更便宜的商品。现在越南主要电商平台有：Shopee、Sendo、chodientu、Agoda、Lazada、Tiki、Zalora。

二、研究模型与理论假设

技术接受模型TAM是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型技术接受模型提出了两个主要的决定因素：感知的有用性，感知的易用性。计划行为理论TPB能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量。这些年来，网上购物对越南消费者来说还是一种新鲜的购买方式。所以，消费者对网上购物的接受程度与网络迅速发展分不开，技术接受模型能够很好的测量消费者接受新技术的影响因素，同时网上购买也是消费者的一种购买方式的选择，具有一般购买消费者行为的特点，适合以计划行为理论为模型进行研究。因此，本文将技术接受模型和计划行为理论进行整合，构建模型来研究越南消费者网上购买意向研究，提出了12个假设如图1所示：

三、实证研究与数据分析

样本选取有网购经验的消费者为调查对象、针对在校学生、事业单位工作人员及高校教师等。调查共发放问卷330份，有效回收数296份，有效率为89，7%。整个问卷分为两大部分：第一部分为受访者基本情况，第二部分为受访者对各个影响因素的认同度，7个方面的问项，共27道题，运用从1（代表完全不同意）至5（代表完全同意）的5分制里克特量表。

（一）信度及效度分析

信度分析是为了检验问卷的可靠性，本文使用SPSS 20软件对调查数据进行可靠性分析结果：感知有用CITC值的PU3（网上购买比实体店购买节约金钱）为0.293和感知风险CITC值的PR1（在购买时填写的个人信息，可能会泄露给其他公司或个人）为0.121都小于0.35的标准，而且删除两个变量后感知有用的信度为0.652和感知风险的信度为0.866，较信度前有所增加。

效度是研究获取的观测数据与研究目的的之间的接近程度。KMO检测值为0.866，大于0.8，同时显著概率为0.000小于0.01，说明这组数据的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。因子提取采取主成分分析法，因子旋转方法采用最大旋转法。当因子特征值大于1且对方差的解释程度大于50%时，该因子将会被提取出来。因子分析结果22个题项形成6个因子，6个因子可解释总方差的69.501%，说明问卷中设置的测评问题对消费者购买意向很显著，这问卷的效度也较高。

（二）相关分析与回归分析

1.相关性分析

相关分析的目的是为了检验分析变量之间是否存在哪儿种依存关系。相关系数r的取值范围为-1≤r≤1， 绝对值越大表示相关密切程度越高。下面表1所示各影响因素与消费者网上购买意向之间的相关系数。

从表中可以看出来，感知易用、感知有用、主观范围、感知行为控制，网购态度与网购意向在0.01水平上存在正相关关系。感知风险与网购态度、网购意向在0.1水平上显著负相关。因此本文提出所有的假设均通过初步验证。

2.回归分析

前面的相关性分析验证了因素之间的相关关系，要检验假设的正确性需要用回归分析。根据本文的消费者网上购买意向模型，本文路径分析的目的在于验证该研究模型是否可以得到支持。此研究路径要进行3个回归分析：

表2是以效标变量为感知有用，预测变量为感知易用。F值为52.468，显著性水平为0.000，表明模型拟合良好。感知易用β为0.515说明感知易用对感知有用有显著的正向影响，所以假设H1得到支持。

表3是以效标变量为网上购买态度，预测变量为感知易用，感知有用，感知风险，感知行为控制和主观范围。F值为69.034，显著性水平为0.000，表明模型拟合良好。方差膨胀因子（VIF）远小于10，因此不存在多重共线性问题。感知易用、感知有用、主观范围、感知行为的回归系数β分别为0.271，0.474，0.084，0267说明感知易用，感知有用，主观范围，感知行为对网上购买态度有显著的正向影响，假设H2a，H3a，H5a，H6a得到支持。感知风险的回归系数β为-0.096说明感知风险对网上购买态度有负向影响，假设H4a也得到了支持。

表4是以效标变量为网上购买意向，预测变量为预测变量为感知易用，感知有用，感知风险，感知行为控制，主观范围和网上购买态度。F值为50.604，显著性水平为0.000，表明模型拟合良好。方差膨胀因子（VIF）远小于10，因此不存在多重共线性问题。感知易用、感知有用、主观范围、感知行为和网购态度的回归系数β分别为0.138，0.574，0.213，0.067，0.523說明感知易用、感知有用、主观范围、感知行为和网购态度对网上购买意向有显著的正向影响。假设H2b，H3b，H5b，H6b，H7得到支持。感知风险的回归系数β为-0.072说明感知风险对网上购买态度有负向影响，假设H4b也得到了支持。

四、结论与建议

研究基于TPB和TAM模型的基础上并考虑两个模型的缺陷，便将技术接受模型和计划行为理论进行整合用来研究越南网上消费者购买意向。本研究的结论能够为网上商店提供有用的营销策略建议，以增强消费者选择网上购买的意向网上购买这个平台可以致力于增强网上商店的优势，提供比传统购物渠道更多的方便。随着互联网的发展，购物网站的构建日趋成熟，网站的设计逐渐完善。为顾客提供个性化设计和服务得网站脱颖而出，这些都是消费者购买意向的重要参观点。现在在越南电子商务发展中还存在两个问题就是：一是，物流方面还不够完善（物流时间长，运费高），所以促进建立的第三方物流产业。大宗商品行业与一般地社会物流产业有一定的差别，因此还是需要建立专门的第三方产业，运用相关的专业人才，对资源进行合理的整合，寻找降低物流成本的方法，从根本上发展大宗商品物流产业。二是，货到付款依旧是越南用户最主要的支付方式，因此，促进发展第三方支付产业就是为了降低政府、企业、事业单位直连银行的成本，满足了企业专注发展在线业务的收付要求。

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