大来岗风景区游客市场分析

侯亚华+陈学军

[提要] 在全域旅游背景下，旅游逐步成为人们日常生活中不可或缺的休闲娱乐活动。大来岗风景区不仅要做好游客市场定位，拓展客源市场范围，而且要针对游客市场现存问题，采取更加灵活的经营管理体制，丰富景区旅游项目，加强人员培训，规范游客行为，实现经济效益、社会效益、环境效益的统一，深化国有林场改革。

关键词：佳木斯市；大来岗风景区；旅游者；游客市场

基金项目：本文为国家级大学生创新创业训练计划项目（201710222006）；佳木斯大学人文社会科学项目（2016JDMS32）；佳木斯大学科技创新团队建设计划项目（Cxtd-2016-04）阶段性成果；通讯作者：陈学军

中圖分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年12月7日

一、大来岗风景区发展概况

大来岗风景区位于黑龙江省佳木斯市西45公里处，是集现代观光农业、森林特种观光养殖和森林旅游于一体的旅游景区。目前，景区建设已初具规模并对外营业，景区以达勒花海景观为主，达勒花海于2016年7月24日正式开业到当年的10月7日歇业。2017年6月23日开始营业，开业初的第一周最高营业额高达30万元，之后平均每周一至周日的营业额达到3万元左右。

达勒花海是大来岗风景区最吸引人的景点之一。2017年景区进行二期建设扩大了花海种植面积，总面积由13万平方米扩展到46万平方米。同时，进一步实现了花卉品种的多样化，有野花组合11公顷以及马鞭草、美国石竹、福禄考、千屈菜、百合等35个品种。花海内增设了休闲景观设施，比如回廊、木质风车、观景凉亭及专业摄影地，进一步增强了景区的生态休闲旅游功能和服务功能。

二、大来岗风景区游客市场调查

（一）游客目标市场定位。大来岗风景区的达勒花海致力于打造黑龙江省三江地区最大的人造花海，但因景区基础设施还有待完善，尚未达到成熟景区的标准，在景区厕所、观光车、餐饮、住宿等方面都有待提升，景区目前的形象定位是佳木斯市居民的城市后花园。旅游区的主题旅游形象具有相对稳定性，并不意味着旅游区形象是一成不变的，只不过旅游区主题形象的改变是一个缓慢的渐进的过程。在景区发展过程中，需要逐步地拓展目标市场的范围。目前，游客来大来岗风景区游玩均为一日游，我们通过对实际调研获得的数据进行分析，发现90%以上的游客为佳木斯市居民以及周边桦南县、鹤岗市、双鸭山市等地游客，佳木斯市区内居民多数为散客或以自驾的方式前往景区。调研发现，游客群体可分为两种：其一，为周一至周五的佳木斯市周边居民，年龄为45岁以上且没有固定职业者或已退休的人群，他们通过当地旅行社或自发组织外出观光；其二，为周六至周日的游客，这部分游客以佳木斯市内居民为主，逢周末假日进行家庭式一日游，家长离开紧张的工作环境，带着孩子到林场内开阔视野，增长科学知识和生活常识，有助于青少年身心健康。

（二）游客潜在市场定位。大来岗风景区的建设目标是以江景、林海等生态旅游资源为依托，以现代服务业为发展方向，以高端休闲度假旅游为开发重点和优势产业的深度体验型精品生态旅游目的地。根据大来岗风景区潜在游客市场的实际调研分析：

首先，可对佳木斯市及其周边城市居民进行深度挖掘。与游客的访谈表明，游客均为第一次游玩，其中70%以上的游客有意愿再次进行观赏。面对这些游客我们可以延长游客的消费链，对其他景点项目进行逐一开发，从一日游景区向多日深度体验式旅游景区转变。在项目调研过程中我们考察了黑龙江省伊春市的金山小镇，实地走访当地居民以及旅游者，调研发现，同是林场改革的生态旅游地，金山小镇的景区规划中有多个不同特点的旅游景点，如金祖峰、金山千古情实景演出、水上乐园、金山鹿苑、金山博物馆等是其成功吸引广大旅游者的优势之所在。

其次，为实现大来岗风景区的全面建设，打造为国家AAAA级景区，让大来岗风景区可以走出黑龙江省，扩展到东北三省的旅游市场，甚至面向全国游客，成为可面向国内客源市场的旅游目的地。为对比国家AAAA级景区和普通景区的开发情况，我们也曾两次实地调研了伊春市五营国家森林公园，在二者的对比中，我们发现景区所具有的潜在客源市场范围在一定程度上取决于景区自身的硬件设施和软件条件所达到的规模。例如，它的游客承载力是多少，它自身的区域占地面积是多少，可提供服务的员工有多少等指标。如果大来岗风景区申请国家AAAA级景区成功，那么它的影响力和知名度会进一步提升，从而使得景区的客源市场从周边地区拓展到国内其他省区。

三、大来岗风景区旅游效益分析

（一）经济效益。旅游规划与开发的经济效益是指在旅游业发展过程中，旅游产品和旅游资源开发的投入与旅游产出之间的比较，在价值的形式上则表现为生产旅游产品的费用和经营旅游产品所获得的收入的比较。旅游的经济效益可分为微观经济效益、宏观经济效益两部分。

1、微观经济效益。即为旅游者提供直接服务的旅行社、旅游交通部门、酒店、餐饮、娱乐场所等旅游企业在销售旅游产品后可达到的经济收益。由佳木斯市区到达大来镇的客车票价为11元每人次，再从大来镇转车到达大来岗风景区乘出租车为25元（可乘坐4人）。达勒花海的门票价格为38元，在旅行社的行程中达勒花海一日游单人次团费为55元。林场内餐饮由当地居民经营的两家农家乐提供服务，人均消费大约为30元。

2、宏观经济效益。作为一种经济活动，旅游业的开展必然会产生经济收益，其特有的关联作用还会促使其他与旅游业有联系的行业收入增加。旅游业作为第三产业中最具活力与发展潜力的产业，对于产业结构调整和国民经济健康发展有着巨大的促进作用。大来岗风景区内有30名左右的外聘员工，包括清洁人员、安保人员和门票销售人员。同时，游客在景区内的餐饮消费也拉动了林场人员的收入。林区内建立的梅花鹿野生养殖基地，使游客可以通过购买梅花鹿的相关系列商品，促进旅游业与其他产业的协调发展。旅游活动促进了国有林场的改革和成功转型，提升了林场内居民和林区新村村民的生活水平，有助于美丽乡村的建设。

（二）社会效益。旅游活动对促进旅游地区域文化的保护和发展具有很大的帮助，旅游地特有的民族文化是无价的人文旅游资源，森林生态旅游涵盖森林文化旅游和生态文化旅游，是林区的重要资源。随着旅游资源的开发和旅游业的发展，旅游地散落的民族文化、传统手工艺等得到搜集、整理、保护与传承，这是旅游地的文化瑰宝。旅游业的发展使得旅游地交通、通讯、邮政、供电、供水、供气等公共基础设施和旅游配套服务设施日趋完善，既有利于旅游业的持续稳定健康发展，又可以改善当地人居环境，提高人们的生活质量。

（三）环境效益。为吸引旅游者，促使其产生旅游活动，对于旅游目的地的环境标准也有一定的要求，旅游景区的管理者需要加强生态环境的保护，唯有如此珍贵的动植物资源和原生态景观才会得以保存下来，环境状况也才会得到有效改善。大来岗风景区拥有梅花鹿、红松林形成的动物观赏和森林浴場两大景点，在产生环境效益的同时兼顾景区的经济性收益。旅游开发往往会对景区生态环境造成一定程度的破坏，如何平衡环境效益与经济效益二者之间的关系应成为旅游景区管理者关注的重点。

四、大来岗风景区游客市场现存问题

（一）林场建设中存在的问题

1、大来岗风景区对外开放的景点主要是达勒花海和森林浴场，但花海的内部设施尚未达到预期标准，还在进行局部的施工。我们对前来游玩的旅游者采取有针对性的访谈，旅游者反馈的信息为满意度一般，主要原因是单一的花海景观观赏缺乏旅游吸引力，游客希望有更多的体验性娱乐活动。

2、大来岗风景区完全依托松花江和林海等自然资源，在实际开发过程中往往会对生态旅游产生困惑。理论上，严格意义的生态旅游由于坚持“小规模”，难以达到经营上的合适的规模效益。按照可持续发展的经济、社会及生态环境三者协调的可持续观点和战略标准，生态旅游或许能实现环境和社会文化的可持续，但无法实现经济的可持续，最终难以实现整体的、真正的可持续发展目标。

3、基础设施建设亟待完善。在交通、餐饮和住宿等方面需要进行改进的地方很多，比如在住宿方面，可以开展特色住宿的建设，打造不同风格的住宿设施，温暖的季节可以入住风景区内部的特色树屋，寒冷的季节就以北方火炕为住宿特色。我们在五营国家森林公园的调研中了解到很多游客有意愿在景区内的酒店入住，希望有机会体验森林内的绿色生活，所以大来岗风景区内的住宿设施应该有其独特的吸引力，为游客提供别样的生活体验。

（二）游客与当地居民关系问题。旅游者与旅游地居民具有一定的联系和交流，我们把二者之间的关系称为旅游交往。游客交往具有非正式的平行性，是因为在旅游交往期间，旅游者脱离了原有的社会系统职能约束而建立起一种旅伴、服务人员或旅游地居民之间的彼此沟通平行关系。这种关系也有着内在的意义，游客在潜移默化中对旅游地居民的生活产生影响，甚至会是一种文化的涵化。在旅游活动这种跨文化的交往中，旅游者虽然在旅游地一般只做短暂的停留，但会使得两种不同文化的沟通局限于肤浅的表层，由单个旅游者组成的庞大社会群体会对旅游地文化造成直观的影响。两种不同文化的借鉴会使二者的差距减小，但也会存在不公平现象，在一定程度上因接触双方的关系不同而产生不平等。很多旅游地因为自身经济不发达，为提高经济收入和解决就业问题而开展旅游，我国部分地区开展的旅游也是一种扶贫工作，所以旅游地居民会在旅游发展需要的条件下，不可避免地屈从于外来旅游者的态度和价值观。在外来文化强势的冲击下，旅游地文化会被不同程度地同化。

（三）游客自身存在的问题。旅游者受教育程度不同，游客素质参差不齐。在旅游过程中，旅游者离开惯常环境后，由于周围环境变化而改变自身心态，往往会出现不文明的行为，如破坏生态环境、谩骂他人、轻视工作人员和当地居民、不听从景区管理者的安排等。在对景区工作人员的访谈中，我们听到了许多员工对于旅游者不良行为的抱怨，景区工作人员虽是提供服务的一方，但在实际交往过程中双方应以平等的地位交往。旅游者的旅游活动是在为自身寻求精神的愉悦，但不应侵犯其他人的利益，造成他人负担。

五、大来岗风景区游客市场发展对策

（一）大来岗风景区管理者的角度

1、经营管理体制。大来岗风景区采取的是依照公司管理体制，建立董事会，入股分红的经营模式。近年来，在佳木斯市郊区区委、区政府的正确领导和林业局广大干部职工的共同努力下，大来林场生态旅游区建设已初具规模，到目前为止总投资已达到1，000万元以上。但是，资金不足仍是制约景区进一步发展的瓶颈，2017年大来岗景区内原计划修建玻璃栈道，但因为资金难以引入等原因不得不暂停施工。充足的资金是旅游景区发展的强大推动力，在这个方面可以借鉴金山小镇的发展模式，由政府主导引进外资，形成政府和企业的合作方式。这种模式既可以避免公有制的不足，又可以对资金运行进行有效监管。此外，大来岗风景区现有的管理者大多没有经过专业化的学习和培训，所以在景区未来发展规划上会存在认识不足的问题，我们建议聘用更为专业的管理团队负责旅游企业的经营。

2、旅游项目多样化。为了丰富游客的旅游经历，增强游客体验，在实际旅游活动中需要丰富旅游活动项目，提供多样化的旅游产品。旅游产品是旅游者花费一定的时间、费用和精力所获得的一段旅游经历和总结。大来岗风景区现有的景点只有达勒花海是较为完善的景点，但缺乏其他可吸引游客的项目，应逐步完善景区景点建设，逐一对外运营以拉长消费链。我们主张针对不同年龄、职业、居住地的旅游者建设相匹配的旅游项目，在花海中可分区域开发满足亲子、情侣、养生、医药等不同需求的项目设施。建立以达勒花海、天湖丽影、葡萄采摘园、生态鹿苑、猛虎观江等景点为线路的全域性的旅游景区。

3、旅游者行为管理。为规范旅游者行为，景区管理部门应制定严格的规定，杜绝旅游者不良行为的发生。针对旅游者的不良行为做出相应的处罚，若因旅游者自身原因造成重大的损坏应追究其法律责任。

（二）景区工作人员的角度。调研发现，旅游者接触最多的是景区的日常工作人员，而一个风景区在外界评价的好坏与工作人员的素质有直接的关系。为游客提供优质的服务应该是每一个员工或者景区要达到的目标，所以对工作人员开展培训和调研，同时向旅游者征集针对景区工作人员的评价就有了很强的现实意义。以游客的满意度作为工作人员可变性薪资衡量指标，这种方式可以使员工认清工作的职责，从而提高景区整体的服务水平，提升游客的满意度和对景区游览的忠诚度。

（三）旅游者的角度。旅游者外出游玩多是想寻求身心的愉悦，作为被服务的对象，他们需要被尊重和受到关注，在处理旅游者投诉问题上，要及时进行解决并做好善后工作，以免事态扩大，造成不利影响。要站在旅游者的角度处理问题，拉近与旅游者之间的距离，营造良好的旅游氛围。另外，旅游者应注意增强个人素质，遵守公序良俗，端正自己的行为，文明旅游。

主要参考文献：

[1]马勇，李玺，李娟文.旅游规划与开发[M].北京：科学出版社，2004.

[2]张胜华，李丙红.景区规划与开发[M].北京：北京理工大学出版社，2011.

[3]杨桂华.生态旅游景区开发[M].北京：科学出版社，2004.

[4]陈国生，刘军林.旅游社会学[M].北京：中国旅游出版社，2015.

[5]罗明义.旅游经济学原理[M].上海：复旦大学出版社，2004.