山东X学院品牌传播现状及问题分析

郭明明+王海玲

摘 要：近年来，民办高校主要采用的品牌传播方式包括广告传播、人际传播、销售传播等方式。与企业不同的是，销售传播不存在于高校品牌传播的环节当中。广告传播是最直接、使用最广泛也是最有效的传播方式，传播渠道也最丰富，包括网络、新媒体、电视、广播、广告牌、印刷品等各种传播渠道，被大多数高校所接受，并作为主要传播方式；山东X学院主要采用印刷品广告传播、网络广告传播和人际（口碑）传播三种方式。

关键词：品牌 传播 问题 分析

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）10-0-01

一、山东X学院品牌传播现状

1.印刷品广告传播

焦璇《品牌形象系统的因素结构》中提到印刷品广告传播是高校品牌广告传播最核心的传播方式。山东X学院之所以选择招生简章、宣传画册、招生海报、报考指南等印刷品进行广告传播，主要有以下优点：一是相对于电视和广播广告来说，成本更低；二是学校品牌内涵丰富，包括学校品牌标识、办学定位、专业设置、师资水平和就业状况等影响学校品牌传播的多个因素，唯有印刷品能够充分展示这些品牌内容；三是印刷品可以提供给家长和考生长时间保存，方便携带，这种持续的影响力强的特点是电视、广播等所不具有的。

学校在选择印刷品进行品牌传播时，也非常注重传播阶段性的特点，每年招生期间，大量的招生简章、名片、宣传图册等印刷品一起上阵，着实冲击考生和家长的视觉效果，达到宣传学校，让考生记住并报考学校的目的。

2.网络广告传播

随着网络的兴起、国家对“互联网+”的重视，高校品牌通过网络广告传播方式运用的非常广泛，绝大部分高校都会选择网络传播的途径，宣传学校品牌，效果也最显著。无论是国办高校还是民办高校，无论是中学还是小学，各级各类学校都建有自己的专属网站，开展门户传播。山东X学院不仅有专属网站，还利用中国校友会网公布自己在《中国民办大学排行榜》中的排名，比如中国校友会网发布的《2017中国大学评价研究报告》中，山东X学院名列《中国民办大学排行榜》第6名，连续5年入选中国一流民办大学。

同时还利用新华网主办的新华教育论坛——“大国教育之声”活动、新浪网举办的中国教育盛典评选活动平台，通过媒体提名、网友投票、微博互动、专家评审等环节，展示自己的学校品牌。比如获得全国最具就业竞争力示范院校和2013中国品牌影响力民办高校荣誉称号。

3.人际（口碑）传播

人际传播作为品牌传播的一种常见传播方式，也受到社会的关注和高校的认可。“人际传播容易诱发口碑传播，口碑传播的内容可信度高，针对性强，具有亲和力和感染力，容易挖掘潜在‘消费者缔结品牌忠诚，而且节约费用。”[12]山东X学院在品牌营销过程中，也更加注重口碑传播。山东X学院先后被教育部评为全国就业50强高校、首批全国创新创业50强高校、首批全国深化创新创业教育改革示范高校；学校和齐鲁晚报共同举办的2013年“拜学文昌阁，祈福高考路——助考生一笔之力”活动，连续8年为高考生免费赠送考试专用文具；邀请著名学者、书法家、书法教育家欧阳中石先生为山东X学院题写校名、校训，并聘请其担任学校学术顾问和德育导师，这些做法无形当中提高了学校品牌的可信度和社会影响力。

学校成立 “山东省南丁格尔志愿服务团山东协和学院服务队”，累计1000多小时，受众人次10000余人次；建筑工程专业学生王立和机电专业学生金滕冲捡到大量现金、身份证、银行卡、信用卡等贵重物品，交到失主手中，两名学生用拾金不昧的实际行动践行了雷锋精神；临床医学专业学生王永杰同学在去医院实习的路上，扶起被自行车撞倒的高庆福大爷，现场急救后送至医院的高尚行为，被称为弘扬社会正能量的青年榜样。学生用实际行动为学校品牌的展示增添光彩，是一种无形资产。

二、山东X学院品牌传播的问题

1.综合竞争力不强

山东X学院虽然从学校品牌的发展方向、办学目标、办学条件、专业建设、教学质量、人才培养模式和毕业生就业率等方面投入大量精力，学校品牌建设也取得了突出成绩。表面上看都不錯，每个方面都是品牌，但仔细分析山东X学院的品牌只是学校某一个方面的关注点，没有一个最突出或者是有特色的核心品牌，这个是民办高校发展的大忌，也是阻碍学校长远发展的不稳定因素。

2.宣传材料吸引力不够

山东X学院的招生简章、宣传图册等宣传材料无论是在种类选择还是制作式样都毫无特色，每次的修改也只是个别语句和数字的修补而已，导致宣传材料在品牌营销中难以发挥真正的宣传作用，也不能够真正为招生人员提供宣传讲解的参考作用，更别提是否能够引起考生和家长的关注，导致很多宣传资料发到考生手中，尚未引起考生注意，便被弃之一旁了。

3.营销时间过于集中

山东X学院品牌广告宣传主要集中在每年的高考前后和志愿填报期间，这也是其他高校广告宣传相对集中的时间段。故山东X学院的品牌宣传早已被其他高校的广告宣传所掩没，不仅不能起到良好的品牌营销作用，反而不利于品牌效应的最大化。

4.招生人员素质有待提高

招生过程中为了获取更大的利益，有的招生宣传过分夸大，置学校的社会形象和长远发展于不顾。比如许多招生人员为了尽可能招到更多的学生，不惜肆意扭曲学校在招生方面的政策，进行盲目夸大的虚假宣传，甚至恶意欺骗，误导学生报考本校，给学校和考生都带来了损害；还有部分大区主管为了获得更高的招生业绩，以获取学校更丰厚的物质和精神奖励，不断压榨招生团队教职工和学生的业绩，并把招生业绩作为学生过程性评价的重要参考指标，取消未完成任务指标学生的评优树先资格。这种不符合常规的行为，直接导致教师、学生对招生工作产生不满和厌恶情绪。endprint