外国电影在中国市场的打开

杨丽馨 夏正芳 刘慧琳

【摘 要】近些年来，中国电影业进入了快速发展的时代，各种题材的大片层出不穷。但是，纵观近几年电影市场，我们不难发现大部分的国产片仍然摆脱不了在“生死线”挣扎的状况。随着国际化的不断发展，大量外国电影进驻中国电影市场。题材类型多样，在中国基本上都得到了不错的反响。我们通过对比外国电影以及中国电影的票房，了解到各国不同文化对中国电影业的影响以及中国大众对不同题材电影的反响，以便于寻求和适当调整我们国产电影的发展方向，使得国产片能够真正成为世界电影市场上一道亮丽的风景线。

【关键词】外国电影；中国电影市场；营销策略；目标定位；本土化

一、中外电影票房的选取及对比

随着人们生活水准的不断提高，电影的持续发展以及互联网的普及，IP这个概念在近几年渐渐走入了人们的视野之中。谈到IP，IP是一种无形的物质和一种永恒的价值，最重要的一点是它具有强大的穿透力以及延展力。它先是以一种文化创意形态，体现在我们日常接触的小说、漫画、游戏、电影、电视剧里，而后形成一部又一部文化作品。由于这些文化作品总是很能吸引人的眼球，因此当前中国IP电影发展的势头可以说是比较强劲。但是与此同时，IP的发展也不可避免的存在一些问题。首先，我国电影市场存在增速放缓迹象。例如，我国电影市场在2016年的总票房为492.83亿元，增幅为11.83%。以及由于第一季度国产片的持续低水平供应，第二第三第四季度不得不依靠引进外国的电影来拉动票房。其次，很多电影依赖庞大的粉丝基础，却是低口碑，即转化能力不够强大。根据豆瓣电影评分数据显示，截至2017年5月14日，中国2013年10部票房超过1亿的IP电影，仅仅有2部评分在7分以上。2014年16部中有3部，2015年24部中有6部，甚至大部分IP电影的评分都未达到6分的及格线。最后，为了降低投资风险，很多电影没有请专业的编剧，而是采取了“IP+明星效应”的模式。因此，编剧对原创作品的积极性逐渐减弱，电影创新能力不足。

通过以上的分账票房的图，我们不难发现在我国电影市场里，外国电影的票房仍旧是占有一定优势的。根据2017年中国电影市场大数据显示，国产片最高单片票房是《战狼2》的56.8亿人民币，而进口片最高单片票房是《速度與激情8》的26.71亿人民币。通过这些数据，充分说明外国电影在中国的市场的影响力在逐渐增强。

通过对中国电影市场中不同类型的电影影片票房数据显示，在120部国产电影里，奇幻/科幻类电影10部，占比为8.32%；动作类电影26部，占比为21.67%；爱情/剧情类电影42部，占比为35%；喜剧类电影32部，占比为26.67%，惊悚/悬疑类电影8部，占比为6.67%；冒险/犯罪类电影2部，占比为1.67%。总体来看，我国电影市场的偏好为爱情/剧情类以及喜剧类。而与中国电影市场相反，在北美电影市场里，以科幻类和动作类电影为主，与国产类型片存在一定的差异。虽然会受文化环境等的影响，但观众对于外国的科幻以及动作类的电影的偏爱比较明显，对中国电影市场的票房产生了一定的影响。所以，中国电影需要在一方面控制出品的数量，不是一味地注重数量，而是要提高影片的质量，真正实现从注重形式到注重内容的创新的转变。另一方面要改变现有影片类型的单一性，可以采取合拍的方式，通过对影片类型的融合对传统单一类型的影片进行再创作。只有这样，才能真正地提高中国电影市场的票房。

二、外国电影在中国本土的发展现状

外国传媒巨头都对中国传媒市场予以高度重视。默克多说，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心潜力，中国比任何其他先进国家更有可能成功地发展媒体产业。

当然在中国电影市场发展势头较好的不止美国，还有印度。首先对美国几大电影公司出品的电影做了一下归纳，方便大家更加直观的了解美国电影。迪士尼影业，早期出品一些童话故事，后来就向真人化电影发展，像近年来比较火热的冰雪奇缘；环球影业，速度与激情系列，侏罗纪世界等影片；华纳兄弟影业，出品的头号玩家更是让中国观众深切的感受到了虚拟游戏世界的刺激与虚幻；派拉蒙影业，变形金刚系列，复仇者联盟；最后是漫威漫画和DC漫画，他们与以上几家大型公司都有合作，拍出了一部部脍炙人口的英雄类电影！

外国大片逐渐占领中国市场，《变形金刚》系列、《速度与激情》系列、《复仇者联盟》系列等，总是能在中国市场获得超高的票房。但是，其实他们在自己的国家都是票房亏本的电影，到了中国之后才大赚的。2017年2月上映的《生化危机：终章》，这可能是生化危机系列的最后一部电影，制片成本高达4000万美元！但是在北美只拿下了仅仅2500万的票房。这样亏损巨大的电影到中国就发生了奇迹，11个亿的超高票房不仅让他扭转了亏损，还赚了。同样借中国市场回本的还有《速8》，投资高达2.4亿美元的烧钱大作，北美最终票房只有2.2亿美元，亏损了整整2000万美元！但是一到中国剧情又扭转，不仅拿下了27亿的超高票房，还一举成为中国票房榜的第三名！

首先不可否认的是美国电影制作精良，其次他们的营销策略和目标定位也是十分成功的。美国电影的宣传是十分充分的，那些主演们和导演亲自到中国来宣传，与观众互动。还有就是主演们会在微博大众媒体平台上注册账号，进行宣传，并且与粉丝进行互动。最重要的是，近些年来的美国大片，都会选用一些中国的流量明星或者大牌明星参演，从而来发动中国粉丝的力量来提高票房。这些公司都是看准了近年来中国电影的发展趋势良好，以及人们对美国电影天生的好感等特点所制定的策略。不仅是美国电影， 最近印度电影在中国的发展势头也十分迅猛，阿米尔汗更是被中国人称为印度国宝级别的演员。像《神秘巨星》、《摔跤吧爸爸》等印度电影的评分都超过了许多国产电影。印度电影与中国现实密切相关：在两个有着众多共同社会问题的国度，印度电影讲的故事似曾相识，也就引发了中国观众的共鸣。还有一个原因：中国电影中，能讲这些“常识”的影片越来越少了，那些曾经拍出过《霸王别姬》和《活着》的导演，似乎更热衷于“大制作”和“高科技”。以至于印度电影中那些或励志或感人的话语，已经显得那样弥足珍贵。

外国电影已经在中国的电影市场占据了一席之地，美国走的是精良的制作和那种无所畏惧的英雄主义精神，印度走的是反映社会现实的生活的务实风格，这也是中国电影所要学习的地方。

三、外国电影在中国电影市场成功的原因

中国经济的增长使得人们对娱乐业，尤其是电影票房的关注日益增长，其中国外大片占据了电影票房相当大一部分。经调研发现，这些外国大片中出现的人物，拍摄场景，中国文化等为赢得票房起到了无法忽视的重要作用，其中蕴含的中国元素进一步促进了外国电影在中国市场的打开，那么外国电影是如何赢得中国观众的青睐并取得成功的？

首先，本土人物的运用。如今更多外国电影倾向于选择中国演员，这使中国观众体会到亲切感、熟悉感，并且能够感受文化差异带来的魅力。如由杨紫琼和李连杰主演的《木乃伊3：龙帝之墓》，和章子怡的《尖峰时刻》，李连杰的《功夫之王》，无不在影片中为观众带来中国文化的魅力，是人深受中国文化的感染，不仅提高的演员的知名度及竞争力，还提高了中国文化在国外的传播，可谓一举两得。第二，取景地的选择。为更好打开华人市场，愈来愈多的好莱坞电影开始在中国取景拍摄电影，比如说香港。香港作为东西方文化汇集地，充满异域风情及西方风采，拥有独特的魅力，其电影工业发达，能够满足拍摄电影的人才需求，电影《变形金刚4》就在香港九龙尖沙咀、立法会大厦、青马大桥等繁华场景及具有历史象征的地方取景；再比如说上海，作为经济繁华的大都市，也是国外电影最佳选景之一。著名好莱坞科幻电影《阿凡达》中的悬浮山，飞流直下的瀑布给人一种气势磅礴的感觉，其票房奇迹的诞生离不开中国山水的独特风景给导演卡梅隆带来的灵感。外国电影通过运用中国本土的场景，不仅成为电影宣传的噱头，还能带给中国观众发自内心的荣誉感。第三，制作水平相信看过外国《变形金刚》及《哈利波特》等系列电影的观众有深刻体会：中国电影制作水平与国外电影制作水平之间存在着一定的差距。不可否认，国外电影的发展程度是在中国之上的。就事论事的说，国外电影起步早，技術方面绝对是比中国的好；以及在电影编剧和摄制上，无论是从理论上还是实际操作中，都比国内大部分从业者技术要高一点。例如，好莱坞电影，虽然目前我们一直都对好莱坞电影的模板化生产持有否定态度，但是套路虽然深，却依然是深受观众欢迎。从这方面来说，国外的电影在很大程度上是已经有了固定化的程式生产，能笼络住相当一部分的观众。毕竟这些程式是经过实践检验的。另外，国外有相当大一批非常有个性的导演存在。例如昆汀塔兰迪诺等。他们的存在，有效补充了套路化电影的不足，令整个电影界呈现出百花齐放的状态，换句话来说，就是观众想看什么，总是能找到适合自己的。针对这样的现状，中国电影想要走出国门，真正为国外影迷所肯定，其实是非常难的。需要付出的不仅仅只是演员的演技而已。

综上所述，外国电影对中国电影市场的潜力充满信心及对中国独有的文化魅力的好奇使得外国电影本土化设计愈加深入，使得中国电影和演员逐渐走向国际舞台，中国武术和功夫更是吸引了大批外国友人。在此基础上中国应积极借鉴外国电影发展策略，真正提高电影拍摄水平。

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