玩具租赁总动员

2018-01-16 06:20糜丰
商界 2018年1期
关键词:刘薇乐高超人

糜丰

被风口闪了一下腰

90后李庆抱着“提前站上风口”的心态,做了一个玩具租赁项目,但万万没有想到,仅仅8个月就“挂”了。

2016年,在上海某风投机构工作的李庆,接触到杭州一家主打乐高玩具租赁的创业公司,被其创始人所描绘的市场前景所打动,随即辞职成为该公司的一名加盟商。

李庆并非一时冲动,而是仔细分析过玩具租赁的价值和优势。

首先,二孩政策放宽、消费升级,购买玩具成为很多家庭的一项重要开支。一边是庞大的玩具消费需求,另一边则是品类更新快、小孩新鲜感过去后的高闲置率。既然需求和痛点并存,就有可能做成一门生意。

其次,对于家长而言,“以租代买”更划算,同样的花费可让小孩玩到更多的玩具品种,还能减少玩具堆放,节省家居空间。另外,乐高属于益智类玩具,有利于小孩成长,而美国乐高玩具租赁平台Pley已经取得了成功。

更重要的一点,李庆认为,相比实体门店,线上平台成本低、获客范围广。

李庆所加盟的玩具租赁平台,商业模式与市场上大多数同类公司一样,按照次租或者月费、季费、年费等会员制套餐向用户收费。用户则通过App、微信公众号等线上平台下单,由平台配送。作为加盟商,李庆只负责本地化运营,线上平台由杭州公司总部提供系统支持。

2016年9月,在缴纳了5万元品牌加盟费和15万元玩具采购费后,李庆带着200套乐高玩具回到了他在西南地区的二线城市老家,做起了“互联网+玩具租赁”。租仓库、培训员工、做地推、搞玩具展会,每天李庆都忙得不亦乐乎。

他算过一笔账,按照250元的月费计算,如果平均每月能保持100名月卡用户,一年下来就有30万元收入,基本可以收回前期加盟和运营的成本。如果能再有一些散客或者季卡、年卡用户,就可以实现盈利。李庆颇为乐观,认为越过盈亏线“妥妥的”。

现实却给了李庆闷头一棍。尽管每次地推人气都很不错,但往往叫好不叫座,特别是在与教育培训机构合作的时候,他往往充当了“内容提供商”角色——用户都被对方收割了。

大半年下来,公众号关注用户不到500个,真正形成订单交易的更是少之又少。“付费用户数和收入几乎忽略不计”。经过一番苦苦挣扎,到2017年5月,业务仍不见丝毫起色,李庆只好终止了项目。

预期目标和实际效果有差距,李庆可以接受,但差距如此之大让他非常困惑。他事后复盘,对失败原因进行了总结:

1.二线城市家庭总体对乐高玩具感知不强,市场教育成本高;

2.很多家长给小孩买玩具属于即兴消费,很难形成租赁玩具的消费习惯;

3.乐高玩具价格较高,表面上看租赁比较划算,但单件押金收取占到玩具价格的80%,客观上提高了消费门槛;

抛开自身运营问题,李庆把失败的主要原因归结于需求端,“如果需求足够,不至于这么惨淡”。这跟他当初极为看好市场需求的态度恰好相反。

关掉项目后,李庆按照合同向杭州公司总部提出退还50%的加盟费以及剩余的乐高玩具采购费,共计11.9万元。但总部仅退还了部分款项,尚有8万多元一直没有退还。一气之下,李庆向对方发出律师函,并向法院申请了诉讼。

现在,李庆又回到了创投圈,继续寻找下一个可能站上风口的项目。

这里的黎明静悄悄

李庆迟迟拿不回剩余的玩具采购费,一个重要原因在于——平台方的日子也不好过。按照他的说法,他加盟的那家杭州公司,目前用户增长十分缓慢,经营状况堪忧。

陆续有玩具租赁平台倒下!2017年11月10日,同样主打乐高玩具的租赁平台“玩聚租租”停止运营。玩聚租租创立于2014年底,曾获得千万元融资,其官方公告表示,“在运营及盈利能力上遇到重重阻力和困难,难以持续经营”。有人说,像玩聚租租这类只提供乐高玩具租赁的平台,产品过于单一,导致用户黏性弱,盈利能力低下。

多品类就能解决问题吗?2016年之后,乐童网、兜哒玩具、超人宝宝等玩具租赁平台相继传出关停消息。这些平台玩具品类不可谓不丰富,拥有乐高、费雪、小泰克、托马斯等众多大牌,乐童网和兜哒玩具甚至还有线下实体店。

主要问题还是出在运营端。85后创业者刘薇曾在武汉做过一个玩具租赁平台项目,高峰时微信服务号曾积累了近千名会员,其中不乏续费两年以上的老用户。但刘薇却在2017年底选择暂停玩具租赁业务,转向为B端提供幼教课程服务。

与李庆不同,刘薇认为玩具租赁的需求始终都在,只是运营端未能形成有效支撑。

“太累了,利润实在有限”,在刘薇看来,玩具租赁平台属于重模式,库存压力大,前端获客成本高。当玩具被租出又收回时,需要快速地消毒清洗、补缺、再上架,后端维护压力很大。

劉薇分析,玩具租赁本身在商业模式设计上,就要求平台具备三大硬性条件:

第一,玩具品种多。平台要靠足够丰富的玩具类别去吸引用户,如果一个平台只有几十件玩具,竞争力就无从谈起。在玩具选品上,要主打卖价偏贵的中高端品牌,这样才会让用户觉得“租”更划算。

第二,玩具流转频次高。以一套卖价约1 200元的小泰克百变儿童乐园为例,按照每天租金10元,租期6天计算,那么理论上需要出租20次才能收回成本。

第三,用户复购率高。如果用户规模是玩具租赁平台的存活基础,那么用户黏性和复购率则是平台盈利能力的硬指标。

从创业者角度而言,玩具租赁并非一个简单的“出租”生意,对于资金注入和运营能力都是非常大的考验。刘薇说,要想持续经营下去,最终还得靠融资、规模去占领市场,像她这种缺乏玩具行业资源又没有拿到投资的,只好转换赛道。endprint

与刘薇类似,不少玩具租赁平台因为营收惨淡,开始转向教育培训领域。也许在他们看来,玩具租赁是亲子、教育培训市场的一个好入口,而并非一门好生意。

把红旗扛到底

按照业内的说法,玩具租赁每年产生的市场规模上百亿元。看上去,这又是一个新风口,只不过身在其间的创业公司,尚未听见“钢镚儿落地”的声音。

失败与动摇之中,依然有人通过服务创新,尝试去解决玩具租赁市场的消费痛点,把整个行业空间做大。

徐舒最近心情不错,他苦心经营两年多的玩具超人不仅实现了盈利,用户规模也达到百万级。在不断试错和摸索中,玩具超人在选品和用户体验方面,蹚出了一条可行路径。

玩具超人平台有超过2万件玩具,为精准选品,平台设计了一套算法——综合玩具销售额、品牌关注度、体积、售价等特征,判断玩具在租赁市场的流动性,降低库存风险。另外,玩具超人还按照儿童年龄喜好、玩具类型、锻炼能力进行专业维度划分,通过平台分类推荐给不同的用户。

比如,一套费雪钢琴活动乐园,玩具超人会告诉用户,“鲜艳的色彩和不同的音效可以提高宝宝感官技能”。而一套Step2多功能小滑梯,则会重点标注“锻炼宝宝的肢体平衡能力”。这样一来,可以帮助用户更好地挑选适合的玩具,降低选择成本。

玩具收还麻烦在一定程度上影响了玩具租赁体验,为此,徐舒进行了针对性的解决。玩具超人在北京地区将“育儿师”概念引入业务流程,通过专业培训,由“育儿师”上门为用户安装和讲解玩具的玩法,并指导家长如何陪伴孩子游戏。这种配送人员的“育儿师”化,实际承担了平台与用户的服务交互作用。

玩具租赁损耗高,平台方通常会收取与售价相应的押金,但客观上却影响了消费体验。玩具超人和另一个创业公司玩多多的做法是“勾搭”征信平台,通过与支付宝芝麻信用、京东白条合作,用户只要达到一定信用分数,就可以获得免押金租赁权益。从某种角度而言,租赁服务和征信平台是一个天生匹配關系,这种合作不仅可以降低玩具租赁的消费门槛,还能通过征信入口为租赁业务导流。

除了进行服务升级,改善用户体验,玩具超人和玩多多还试图开拓新的消费场景。玩具超人推出了玩具派对服务,为家庭和购物中心定制玩具派对。玩多多则入驻京东商城开设旗舰店,并加入京东面向母婴用户的“陪伴计划”,以获取更多的关联资源。

作为目前跑在前面的玩家之一,徐舒依然坚信玩具租赁市场有着巨大的增长潜力,看好未来头部玩家能够实现的想象空间。

来自外部的竞争并没有减弱。2017年9月,母婴实体零售商“孩子王”上线“孩享租”项目,发力玩具租赁市场。孩子王在全国100多个城市开设了200家直营门店,就玩具租赁而言,相当于拥有了200个入口和可以体验的终端。

对于徐舒们来说,赛道一直在那里,最终能否抵达终点,关键在于奔跑的速度和耐力。endprint

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