跨文化广告传播中的文化顺应

徐梦飞

【摘要】作为一种在世界市场上推广商品和服务的工具，国际广告在全球化背景下的跨文化因素日益显示出其重要性。文章首先介绍了跨文化交际的研究现状，引出跨文化广告传播概念，然后探讨了跨文化广告传播的特征和模式，通过分析案例，最后归纳出跨文化广告传播的策略。

【关键词】跨文化交际；跨文化广告传播；文化顺应；策略

随着世界一体化趋势的不断加强，作为一种跨文化交际与广告两者相互协调下的产物，跨文化广告传播受到国内外学者的广泛关注，成为近年来被研究的热点之一。

一、跨文化交际研究

1964年，加拿大媒體学者马歇尔·麦克卢汉在其著作《媒体通论：人体的延伸》中提出了“地球村概念”。这个前瞻性的概念在当时让人充满疑问，但是麦克卢汉的预言仅仅在40年后就成了生活现实。当前，多元文化的碰撞、互动和交融已成为不可逆转的趋势。随着跨文化交流广度和深度的拓展，跨文化冲突不断出现，人们备受困扰。为了化解这些冲突，美国人类学家爱德华·霍尔在跨文化冲突的国际和国内语境中进行了跨文化交际的系统思考。由此引导，国外关于跨文化传播的研究主要集中在文化与传播的关系、高语境与低语境文化的分类、人类空间关系模式、时间的多向性概念、语境以及相互关系的意义等方面。

和国外相比，中国国内对跨文化交际的研究起步较晚。1980年，许国璋先生在《现代外语》上发表题为Culturally-loaded Words and English Language Teaching一文，学术界普遍将这篇文章的发表作为跨文化交际学在中国诞生的标志。从20世纪80年代初至今的30多年，跨文化交际研究在我国发展迅速。据统计，从1983年到2017年，有关跨文化研究的论文共7800多篇。同时，有关跨文化交际学专著的出版也在推动这门学科的发展。例如，邓炎昌、刘润清合著的《语言与文化》、关世杰的《跨文化交流学》、贾玉新的《跨文化交际学》、胡文仲的《跨文化交际学概论》和顾嘉祖的《跨文化交际》，这些研究著作举例生动，观察细腻，分析中肯，标志着我国对跨文化交际的研究正在逐步深入。

二、跨文化广告传播

全球贸易作为国际交流中最活跃的成分，在经济发展中不可或缺，这意味着越来越多的跨国公司正试图消除国家之间的贸易壁垒，建立跨境市场以获取更大的发展空间。由于文化引导的价值观、思维模式和行为等差异，不同文化背景的人常常感到很难准确了解国际营销中的文化现象，特别是难以理解广告负载的信息或其传播方式。

（一）跨文化广告传播的定义

如果我们将跨文化交际定义为“信息往来于不同文化领域之间”，那么跨文化广告传播也可以看作广告信息在不同文化领域之间的传播。由于全球化是多维度的，消费者的异质性和多样性反映在全国消费市场上，每个目标市场都有不同的文化基因。由于当人们同属于一个环境时会拥有相同的教育和社会经验，所以来自不同环境下的消费者会展现出文化的异质性，尤其是在语言、价值观、风俗、宗教、美学等方面，这将导致不同的市场需求和消费习惯。本文将侧重于跨区域的跨文化广告传播，以展示跨文化的显著特征。

（二）跨文化广告传播的特征与模式

跨文化广告传播具体表现在以下两点。

一是由于地理、文化等因素的影响，各国之间的文化差异是有弹性的。例如，中国和韩国同属于东亚文化圈，而位于南半球和北半球的分别，则以中国和澳大利亚有不同的社会规范为例。

二是源文化与目标文化之间的共享度比较低。如果双方使用不同的文化编码系统对广告信息进行编码，就会产生交际障碍。例如，在日本和德国，约会迟到被认为是粗鲁、没有教养的行为，而对法国人和意大利人来说是很平常的事。

基于上述特点，跨文化广告传播者会根据具体的跨文化经验，采取有效的跨文化传播方式：在认识到广告主或广告委托代理的意向之后，他们会先了解目标语文化，然后利用跨文化因素，以合适的价值观、规范和思维模式将广告信息表示出来，以便于目标文化的消费者理解并记住所收到的广告信息。

三、广告传播中的文化顺应

文化差异对广告效果的影响是巨大的，正如达尔文在他的著作《物种起源》中说，能够生存下来的物种不是最强的，也不是最聪明的，而是最适应变化的。因此，能够顺应跨文化背景进行广告传播，并能根据目标文化改变传播策略非常必要。

（一）价值观的顺应

以马克·雅可布为代表的美国品牌“年轻人”以其鲜艳的色彩搭配而闻名于世，留下了阳光女孩和优雅女性的形象。此品牌进入欧洲市场之前，在市场调研中发现，在法国，“太阳”是一个褒义词，通常指男子，即充满男子气概的人，而把女人比作“月亮”和“月光女神”，但该词具有贬义色彩。而在德国，这些词的意思几乎完全相反，“太阳”是一个贬义词，因为德国人认为是女人带来了温暖的世界，推动了所有事情的发展。马克·雅可布意识到男女在法国和德国的地位是完全不同的，所以它的广告语在法国是“在男人面前展现你的活力”，在德国是“成为一个耀眼的女人，只为自己”。无疑，这是一个精确的广告市场定位，促进了马克·雅可布在欧洲的伟大成功。

（二）审美趣味的顺应

除价值观外，在广告传播中也会遇到审美趣味等文化因素。在中国，皮肤白皙的女人总会更受欢迎，这也可以从女性不懈的追求中看出。恰恰相反，美国人非常尊崇自然美。只要充满自信，敢于展示自我，每个人都是上帝最好的杰作。巴黎欧莱雅在充分调查两种不同需求的基础上，推出化妆品广告。欧莱雅的美国版重点阐述“自然美”的概念，主推腮红、口红和其他裸妆，崇尚自然美；它的中文版推出“你值得拥有”一系列美白精华和其他护肤产品，这完全符合中国女性皮肤护理的需要。巴黎欧莱雅将消费者心理应用于不同国家的广告策略形成了强大的向心力。尽管与众多世界领先的美容品牌竞争，但欧莱雅仍将继续占据更大的市场份额。endprint

（三）饮食习惯的顺应

通常情况下，许多食品广告传播的失败是由于不考虑饮食习惯差异而引起的。20世纪70年代，来自瑞士的雀巢咖啡曾试图在日本销售其速溶类咖啡，但却没有得到消费者的积极回应。与咖啡饮用相比，茶文化根植于日本的饮食已有数千年的历史，后者更能使日本人产生情感共鸣，因此，说服日本消费者改变饮茶習惯似乎是不合适的。在日本市场做一些研究后，雀巢决定改变原来的战略，开展有吸引力的“茶飘香”活动，结合咖啡的香味，创造了日本人民心目中的咖啡文化版。可以说，在面对饮食习惯的文化障碍时，雀巢咖啡以其巧妙的文化融合，充分地展现了产品本身的魅力。

四、跨文化广告传播策略

各种成功和失败的广告案例告诉我们解决跨文化交际问题最有效的方法是针对不同文化因素调整广告传播策略以达到顺应的目的。正如美国广告大师刘易斯在他的书中建议：“如果广告不能对目标观众产生影响，这意味着观众不理解广告信息，这样广告传播中的负面影响就产生了。”

（一）广告标语的调整

首先，确定目标消费者并分析其具体特征，实现广告语言的有效传播。如果广告标语能吸引到对产品需求最大的消费者，它将对产品有很大的价值和意义。其次，利用简单的语句创造适当的广告情境，与消费者产生共鸣。再次，修改广告标语使产品可视化。可以使用修辞方法如反讽、戏仿和委婉语等，准确生动地表达，以吸引消费者的注意力，树立广告印象。

（二）广告参与者的跨文化培训

随着文化多样性趋势的发展，无论是在国际市场建立公司形象还是推销产品，都必须充分认识目标文化中消费者的文化价值观和心理特征。

第一，提高适应文化规范的能力。广告公司应注重员工的跨文化培训。在语言方面，员工需要有良好的语言能力和翻译能力的培养；在价值观方面，应注重培养目标文化的价值观和彼此文化禁忌的风俗习惯；在立法方面，员工必须意识到目标文化中的社会规范，尽量避免违规。

第二，提高处理文化冲突的能力。除培训机构外，跨文化培训还可以吸收额外知识，丰富培训内容。此外，为了增强培训内容的应用性，广告公司可以根据员工的特点制定特定的任务，进行专门的训练，以使其能够在目标市场特定文化特征的基础上创建有效的广告，以真诚的态度解决文化冲突，在不同的文化中找到相似之处，促进跨文化广告传播的顺利开展。

五、结语

为了更好地让广告语言服务于广告传播，不仅要使广告原有的文化价值最大化，而且要在新的文化语境中学习运用跨文化的广告语言。我们提倡从一个多维的角度来分析广告传播中的文化差异，巧妙地顺应目标国家或市场的传统文化和风俗习惯，以促使来自不同的文化背景消费者准确地理解其他国家的广告内容，从而达到国际营销的目的。

【参考文献】

[1]Hall， E.T.The Silent Language[M].New York： Anchor Books Editions，1973.

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[5]黄亮.跨文化交际研究方法初探[D].哈尔滨：黑龙江大学，2008.endprint