中国传媒业改革四十年与未来发展趋势

文/范以锦 何国胜

1978年十一届三中全会后，整个社会拨乱反正，中国传媒业坚持解放思想、实事求是的思想路线，着手恢复党报的优良传统作风，这主要体现在以下三个方面。其一，清理了脱离实际的“假大空”的文风，记者深入实际、深入基层采访。其二，政策宣传和排除思想禁锢的批评报道成为拳头产品。其三，承认媒体的商品属性，强化媒体的经营管理。其四，媒体功能往多样化发展，新闻出版业从萧条到繁荣。

改革开放作为中国历史的一大转折点，在推动经济社会高速发展的同时，也促进了传媒业的巨大变革。从恢复传媒的优良传统作风，到适应市场经济的创新发展，再到新媒体的转型，可以看出这40年是中国传媒业发展最为迅速的时期。在当下媒体业出现新的困境和新的机遇的态势下，依然要以新的发展思路，把传媒业做强做大。

坚持解放思想、实事求是的思想路线，恢复党报的优良传统作风

党报的优良作风在“文革”中遭到破坏，“假大空”文章充斥版面。1978年十一届三中全会后，整个社会拨乱反正，中国传媒业坚持解放思想、实事求是的思想路线，着手恢复党报的优良传统作风，这主要体现在以下三个方面。

其一，清理了脱离实际的“假大空”的文风，记者深入实际、深入基层采访。“文革”时期，就报刊来说，中央层面只留下《人民日报》《解放军报》《光明日报》《红旗》，各省市留下一家省级机关报。仅有四个版的报纸，登载的文章又长又空洞，虚假报道连篇。当时的文风归纳起来就是“假大空”。记者花相当多的精力关起门来研究上头的口径，其实就是“中央文革小组”提出的口径，有一种说法就是地方报对中央大报，中央大报对梁效（“四人帮”控制的写作班子）的口径。十一届三中全会后随着全党工作重点转移到经济建设上来，新闻报道也随之发生了变化。中国的改革从农村开始，这就决定了新闻报道也必须要关注农村问题，必须要深入到农村现实情境中，了解农村的真实状况。

在解放思想、实事求是思想路线的指导下，当时的新闻报道摒弃之前“假大空”的宣传文风和闷在屋子里冥思苦想的方式，开始走进田间地头，深入实际和人民群众之间。同时，新闻报道中，有关经济和民生报道的体裁和内容也逐渐多样和丰富，整个传媒业从之前的“宣传本位”开始转向“新闻本位”。媒体从业者更加注重真实、客观等专业理念，不再以主观臆测和道听途说作为消息来源，而是积极主动深入实际和基层，用自己的脚步一步步“丈量”事实，反映真实情况，传递真实声音。十六大以后，“以人为本”成为中国共产党执政理念的组成部分，辐射到传媒业就形成了贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”原则和“走基层、转作风、改文风”的“走转改”活动，这些原则和活动都坚持了解放思想、实事求是思想路线，践行了记者深入基层、深入群众的理念。

其二，政策宣传和排除思想禁锢的批评报道成为拳头产品。当时报道最多的就是围绕党的十一届三中全会所进行的政策宣传，包括批评思想禁锢的“土政策”、违背农民利益的“长官意志”。改革初期，由于长期受“左”的思想和习惯势力的禁锢，各地的改革谨小慎微，人们的思想观念也仍然处在封闭和蒙昧状态。此时，新闻媒体的政策宣传和解读在很大程度上起到了开路先锋的作用。比如，在农村改革初期，国家允许发展个体经济，但很多地方依然把长途贩运定性为投机倒把，且还要治罪。1982年6月20日，《人民日报》在第二版左下角发了一篇短评《长途贩运不是投机倒把》，继而在全国引起轰动效应，很多农民商贩将其剪下来贴在扁担上，用来反驳相应的检查。许多地方的党委机关报的农村政策宣传和排除思想禁锢的批评报道成了拳头产品。

1981年1月29日，中共中央发布了《关于当前报刊新闻广播宣传方针的决定》，要求新闻媒体要对各种怀疑、曲解党的路线、方针、政策的言论，进行耐心细致的解释和教育。这给批评报道提供了很好的契机，有一组数据显示，1981年至1986年，《人民日报》的批评性报道数量明显增加，1986年达到1400多篇。这一时期的批评报道主要还是集中在商业与经济问题，其中经济体制和商品问题是《人民日报》等批评的主要话题。为此，《人民日报》开设《我说经济改革》的专栏，对破坏商业秩序和误解经济制度的行为和思想进行了批评和引导。

其三，承认媒体的商品属性，强化媒体的经营管理。改革开放后，媒体的商品属性得以承认，媒体的经营管理得到重视，从政策上鼓励媒体自主创收。1978年年末，人民日报等八家媒体联合给财政部打了一份报告，要求新闻单位试行“事业单位企业化管理”的经营方针获得批准，并推广到全国。此时，商业广告也开始在媒体出现。1978年，中国正式引进第一部海外动画片《铁臂阿童木》，由卡西欧公司“免费赠与”，条件是捆绑播放卡西欧电子表广告。这是第一次将免费提供节目带广告的模式引进中国中央电视台。1979年3月7日，上海广播电台，发布了第一条电台商品广告。1979年11月，中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，允许刊播外国商品广告。1984年中央电视台开始实施“经费包干，三年不变”计划。在这期间，广告经营大发展。中央电视台的广告1992年才1亿元，到了2007年突破百亿元。除了广告，还广开经营思路，将发行、印刷等上下游的业务做好，以增加经营收入。在印刷方面，扩大对外印刷业务和开展商务印刷，广东的南方报业传媒集团印报厂代印的报纸最高时多达160多家，广州日报报业集团重金购置彩印设备进行商务印刷。许多报业还从邮发改为自办发行，并利用自办发行渠道开展物流配送。广告也从报纸自身的广告到户外广告的经营，还举办车展、房展等各类的线上与线下的互动活动吸纳广告。有了经营收入，改善了办报条件和吸引了人才，新闻也越做越好，实现社会效益和经济效益的双丰收。

其四，媒体功能往多样化发展，新闻出版业从萧条到繁荣。“文革”不仅使中国经济濒临崩溃，新闻出版业也一片萧条。直到党的十一届三中全会后，这种情况才得以根本改变。20世纪80年代初，全国新闻界对新闻价值和媒体功能展开讨论，突破媒体一直以来的单纯的宣传工具属性，积极挖掘其他更具社会意义和价值的功能，传媒业越来越繁荣。到了20世纪80年代后期中国的电视业展迅猛，中国电视人口覆盖率到2005年已达到95.8%，社会功能逐步健全，满足了受众多方面的需求。如广东的广播电视打破了传统的思维模式的禁锢后，广播的“珠江模式”在全国引发强烈反响，“公关小姐”“外来妹”等电视剧红极一时。

市场经济发展，推动中国传媒业往市场化、集团化、产业化发展

1992年邓小平南方谈话成为中国确立社会主义市场经济的一个重要节点，之后，中共十四大正式把建立社会主义市场经济体制作为我国经济体制改革新的目标，标志着我国社会主义市场经济的确立。这一时期随着经济体制改革的开始和经济格局的变化，我国传媒业也发生了重要变革。

其一，批准成立媒体集团和创办都市类媒体。1996年1月15日，经中宣部和新闻出版署批准，全国首家报业集团——广州日报报业集团成立，这种将企业集团的模式引入到意识形态很强的报业中，在传媒业的经营历史上是个很大的突破。其主要目的在于通过规模化经营的路径，在激烈的市场竞争中求得生存和不断发展壮大。之后，各地报业集团如雨后春笋般纷纷涌出，截至2002年，经国家新闻出版总署批准成立的报业集团共有39家。几乎在同一时期，国家批准创办了一批都市报。成立报业集团，从体制上、组织框架上确认了媒体具有的产业属性；而一批都市类媒体的出现，使中国有了市场化媒体的成功实践。

其二，传媒业上市。伴随着文化体制改革的深入和传媒业市场化程度的加深，我国传媒业为谋求更大发展，登陆资本市场提上了传媒集团的日程。 1994年2月，上海广电总局下属的东方明珠在沪上市，成为国内传媒第一股。1999年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破。同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。经过1999至2005年和2006年以后的两次传媒上市热后，截至2011年9月底，国内传统媒体上市公司已增至24家，其中报业7家、广电9家、出版发行8家。尤其是较后上市的浙报传媒引起比较大的反响。浙江日报报业集团将旗下传媒经营资产和新媒体业务全部置入上市公司，成为国内第一家实现经营性资产整体上市的省级报业集团，而且是以机关报为龙头的报业集团。

其三，跨媒体跨行业跨区域发展。中国报业协会早在1992年就提出了对有关报纸行业产业政策和体制改革的5项意见，建议允许报社从事跨行业经营活动。进入新世纪，报业不仅重新思考跨行业发展的问题，而且还提出跨媒体、跨区域发展的思路。2003年南方报业传媒集团派出人员前往北京，与光明日报报业集团签订了联合办《新京报》的协议。广州日报报业集团、上海文广新闻传媒集团和北京青年报社于2004年一起联办《第一财经日报》。虽然这一经验未推而广之，而且后来《新京报》还划归北京市委宣传部主管，但从目前新媒体的发展来看，跨媒体、跨行业、跨区域显然是媒体发展的大趋势。

其四，强化品牌观念。21世纪初，第四届中国国际高新技术成果交易会在深圳开幕，在举行的论坛上，《南方日报》发表了题为《国际化背景下的媒体多品牌战略》，宣布南方报业的品牌战略目标。提出要打造几个品牌——某区域品牌、某领域（行业）品牌、跨区域的品牌。品牌打造成为媒体单位的追求，媒体竞争从低层次竞争进入到了高层次竞争。

中国传媒业未来发展趋势

未来媒体趋势怎样发展是人们非常关注的问题，笔者认为短视频、智能生产和VR将成为传媒业未来发展的趋势。毋庸置疑的是，短视频作为一种信息传播方式，的确具有一系列优势，它既具备电视媒体的形象性和现场感，又具备新媒体的及时性和便携性，而且它对突发事件的报道具有天然的优势，可以在第一时间将突发现场画面传输出来，避免了传统电视新闻的剪辑制作阶段，极大提高时效性。目前，已有不少媒体在发展自己的短视频板块，新华社打造了新华视频，央视有央视微视频，新京报打造了“我们”视频，并且获得了不错的反响。

在AI成为热潮的时候，传媒业也积极尝试AI技术，提高新闻生产的效率。2015年11月，新华社宣布“快笔小新”投入使用，这台机器可以快速完成体育财经类的新闻自动写作。2018年两会期间，新华社全新产品“媒体大脑”生产了全球第一条由机器人制作的视频新闻，整个生产过程在15秒内完成。2018年11月，新华社和搜狗联合发布了“AI合成主播”，其能够在分析真实主播资料后，生成与真人无异的AI分身模型。这些智能技术的应用极大提高了新闻的生产效率和解放了从事低水平、重复工作的劳动者，让新闻从业者将更多的精力投入到内容质量和产品创意中来。可以预见的是，随着技术的不断改进，智能化生产将越来越完善。

媒体对接人工智能后，随着媒体边界的不断扩展，能形成两个模式——智能化思维下的新闻生产模式、智能化泛内容生产赢利模式。智能化泛内容的生产我们可通过VR内容生产来管中窥豹。VR技术兴起后，传媒业积极利用该技术做出了一些耳目一新的产品，如新华社在2018年9月“山竹”台风登陆广东时做的《VR之眼：暴露在强台风下会怎么样？》等，都得到了良好的反响，也被人们称赞。但这类新闻没法给媒体带来盈利，而打造VR团队则要花费较大的人力物力，如此一来，很多媒体对组建VR团队望而却步，这不利于VR技术在传媒领域内的应用。由前知名媒体人向熹创立的广州时间网络科技有限公司打造的黑匣VR或许可以给我们一些参考，他们开发的“一带一路”高峰论坛VR应用引起了强烈关注，此外他们还将黑匣VR引入虚拟动物馆、夜间森林公园、儿童乐园等，在多元的应用场景中增加盈利能力。黑匣VR的经验可供媒体借鉴。媒体购置这方面的设备和建立内容创意队伍，需要做VR新闻的时候认真做好，而设备闲置的时候介入泛内容创意，在为客户服务中获取收益。

发展的目的就是将传媒业做强做大，打造一批新型的媒体集团。一是体现在有强大的新闻内容传播力，实现社会价值最大化；二是体现在有强大的经济实力。在互联网还没有到来的传统媒体时代，新闻内容的影响力形成的社会价值，与做好经营的社会价值是统一的。因为内容做得好，就会有读者、有听众和观众，就会引发广告客户关注，从而投放广告，然而，到了新媒体时代，这种商业模式已经失灵了。在这种情况下，既不能为了追求经济效益而放弃社会价值的传播——这毕竟是我们媒体人的本职工作和必须履行的社会责任，也不能置商业价值于不顾，毕竟不使媒体具备强大的实力，舆论阵地也守不住。在这一情况下，必须强调做新闻内容与做泛内容相结合。目前，许多媒体在做内容服务、做文化创意等。这些都可称为“泛内容”，通过这些“泛内容”可能产生直接的内容变现，也有可能通过内容创意连接项目、连接机构、连接产业，从而获得回报。媒体机构将新闻内容做出成效，并将这种能力延伸到“泛内容”领域，将能实现社会价值与商业价值的同时提升。