活在短视频“洪流”里的年轻人

2018-01-27 19:01万鸣宇
看天下 2018年2期
关键词:洪流小野博主

万鸣宇

每天开启各类短视频应用7.6次

鱼丸、牛肉、火腿……辣油和其他食材在饮水机的水槽里翻腾,小野淡定地捧着瓷碗,在自己的工位上,一边大快朵颐,一边观看网剧,四周是忙碌工作的同事。

你想过用饮水机煮火锅吗?在一档名为《办公室小野》的短视频节目中,主角小野实践了这种吃法。这期节目于2017年2月上线,全网播放量超过一亿,相关讨论登上微博热门话题,还刷屏朋友圈。

为了避免昙花一现,她和团队接连推出针织方便面、电熨斗烫肥牛、电钻棉花糖等多个爆款。有段时间,媒体报道小野时都会在标题中使用“热度超过papi酱”、“2017年第一网红”等关键词。

近年来,除了papi酱、小野,几十秒到几分钟的短视频还捧红了擅长电影解读的谷阿莫、喜欢自黑恶搞的穆雅斓、艾克里里......他们累积了百万量级的年轻粉丝。这群年轻人在午休、睡前、通勤等碎片化时间,点击收看短视频,把它当作娱乐消遣。而快手、抖音等一批短视频App的流行,又给这群年轻人提供“自嗨”的舞台。

“短视频更像是闪电、洪流”

23岁的小野供职于洋葱视频——一家制作短视频栏目,孵化短视频IP的内容公司,职位是视频策划。在视频中,她化身脑洞大开的女白领,擅长就地取材,利用办公室的各类设备、工具烹制美食。

洋葱视频成立于2016年9月,小野的老板聂阳德曾做过记者,在《现代计算机》杂志工作;2007年辞职后,他成立淘宝品牌,卖过女装、零食等。由于错押爆款,导致产品滞销,资金链和供应链出现问题,电商创业宣告失败。随后,聂阳德来到成都创业,加入短视频内容生产大军。

聂阳德认为,自己切入短视频的时机不算太晚,“那会,大家都盯着直播,关注短视频的人还不多”。

2017年11月底,“办公室小野”海内外各个平台的粉丝总数突破两千万。在YouTube上,小野十个月上传53个视频,关注人数超过100万。被问及“办公室小野”的粉丝画像,聂阳德说,九零后占比大,学生和上班族居多,集中在三线以上城市。这一描述基本与短视频的主流用户相吻合。

易观数据最近发布的2017年第三季度中国短视频市场报告显示,30岁以下的短视频用户占比约47%,三线以上的城市用户占比超过80%。他们平均每天开启各类短视频应用7.6次,日均使用56.3分钟。短视频的用户规模还在急剧扩大,2017年1月,快手的注册用户是4亿,到11月增至7亿。

今日头条副总裁赵添也公布过一组数据。在头条App上,2016年视频资讯的日均播放量超过12亿,相较于2015年增长605%,比图文资讯的日均播放量多1亿。她说,短视频的发展已经很难用“风”来描述,它更像是闪电、洪流。

头部网红之下,大量短视频创作者入局,有专业的视频机构,也有普通用户。他们占领搞笑、时尚、美食、资讯、生活等领域,产出各色内容又重新汇成信息流,呈现在你的移动智能设备屏幕上——欢迎来到短视频时代。

不是更短,是更刺激

在推出《办公室小野》之前,聂阳德在短视频上的探索并不顺利。

起初,公司将视频内容定位在美食。彼时流行“广告大片”的风格,以呈现精致的美食、菜谱,诸如一条、二更这类制作方。聂阳德的差异化策略是做出知识增量,在拍出精致画面的基础上,他请来美食专家、营养师在视频中给出膳食建议。

这种针对中产阶级、倡导消费升级的视频,推出几期后反响并不好。因为形式常规,难以形成爆款在互联网上病毒式传播,很快被聂阳德砍掉,改做在棚内拍摄精美食物测评,仍旧不行。为了强调反差感,聂阳德索性将场景搬到户外,让都市白领去到深山树林抓野味做美食。这一回,流量上来了点,却依旧没达到预期。

接二连三的失败让聂阳德停下来,花一个月时间分析了一千多部短视频,从内容、营销、商业价值、受众人群等方面进行复盘。他意识到,单纯呈现美感的视频已经被头部博主占领,且用户对此有了一定审美疲劳,对后来者制作短视频的要求提高了。为迎合时下年轻人的口味,聂阳德认为创意性是关键,视频内容必须往脑洞大开的方向走。

“短视频的内容必须饱满、是易懂的、不费脑的”,齐穆说,他曾是一家短视频服务平台的首席营销官,传统长视频制作中的片头、铺垫、再引入关键情节的做法已经不可取,时下短视频用户不喜欢啰嗦冗余的表达,期待在短时间里集中接收感官上的刺激。

以《办公室小野》为例,一期十分钟以内的视频,由一个菜谱的主创意,外加若干巧用道具的神技能,以及一堆逗人发笑的梗组成。“第五秒、十五秒、三十秒都会是关键的时间点”,聂阳德说,只有不断埋设悬念,巧妙组合笑料和神技能,才可能留住用户时间。

如何保证创意的可持续性,是小野团队面临的难题。为此,他们建立了一个脑洞云数据库。每个成员每天需要往里面添加五个有质量的创意点,以保证创意内容的流水化生产。单以做菜的热源为例,团队便搜罗了电吹风、小太阳、石灰等几百种不常用的热源。瓷砖煎牛排那期,小野选择的是利用干电池正负极进行点火。

“笑了一晚上”

宋柯29岁,是《办公室小野》的粉丝。饮水机煮火锅是他入坑的第一个视频。“看完后觉得很震惊”,宋柯说,那时小野已经更新了二十多期,他一口气全部看完,每期点开前,他就已经好奇这期又会有什么花样。

宋柯只在B站收看《办公室小野》。B站有动画、音乐、游戏等十四个门类的视频栏目,宋劲柯最常看的是生活类。这里又细分出搞笑、美食、動物等九个子类,多数是时长在十分钟以内的短视频。他每天固定会刷的账号至少有十五个,如花样作死的搞笑博主敬汉卿、介绍中英文化差异的拂菻坊、大胃王密子君等。endprint

宋柯记不清什么时候开始关注这些博主,“总之是工作越来越忙,加班越来越多的时候。”每次忙到头晕眼花时,他就习惯找一些简短有趣的视频放松一下。去年一首名为《PPAP》歌曲在全球走红,因其洗脑的旋律,搭配MV中简单易学的舞蹈,网络上出现大量模仿翻拍的短视频。宋柯在一个例行加班的深夜看到《PPAP》,疯狂地转发各种版本,“笑了一晚上”。

这些短视频博主满足了宋柯某些层面的情感需求。说起在大城市打拼的感觉,他用孤独和封闭来形容。平时点击各种短视频,了解其他人生活中有趣的事情,“看过后会有满足感”。

聂阳德分析小野爆红的原因时也提到,“我们给大家的也是心灵鸡汤”。打造这个短视频节目,他一直强调产品化思维,实现内容的IP化。IP化要求视频的主角形成一定人设,这个人设足以承载粉丝的情绪。小野的人设是敢做敢为、脑洞大开的上班族,可能击中年轻人工作的焦虑感。正如在每期《办公室小野》的片尾,都会出现这样一句话,“办公室里不止有KPI,还有吃与远方。”

情绪需要、社交需求、碎片学习、娱乐消遣、主动搜索,齐穆将用户消费短视频的动机分为这五类。对于齐穆而言,短视频给他带来的更直接影响则是消费决策。“短视频的博主不是刻意在卖商品,只是偶尔展示了下,你可能就会买。”齐穆说,B站上不少生活方式类博主的视频弹幕,都是“我要买”、“现在就去下单”。前不久,他还通过一个摄影博主的介绍,购置一款便携式的微型相机。

“每个人都能当上15分钟名人”

2017年3月,快手CEO宿华现身一个商业峰会。他穿着蓝色衬衣、深灰色长裤,站在舞台上分享快手和它的用户。那时快手的日活用户为5000万,宿华说,其中87%都是90后,他们是互联网“原住民”。

这是快手创立的第七年。七年里,快手用户上传分享的原创视频超过四十亿条。在宿华的理解中,这群年轻用户不仅仅把互联网当成一个工具,而是当成自己生活的一部分,“他们学习、交朋友、娱乐、玩耍都是在移动互联网”。

小野对这代“原住民”的评价是“更具网感”。在《办公室小野》的视频中,主创团队会不经意埋设一些细节。比如制作章鱼丸子那期,开头是小野抱着一支海绵宝宝的枕头在看视频,接着打开冰箱,端出章鱼和其他食材,盘子上印着“派大星”和“蟹老板”的卡通形象。它們都是《海绵宝宝》里的角色,在这部动画中,还有个主角是“章鱼哥”。

播放到这一幕时,类似“海绵宝宝要围观章鱼哥被吃啦”的评论在弹幕上刷屏了。这就是小野理解的“网感”,就是“看到一个好玩的点,能很快理解,并且有分享和表达的默契”。

“黑珍珠逗你玩”是美拍上一位00后搞笑类短视频博主,正在念高一。2014年至今,她一共发布了229部作品,累积粉丝数超过137万。珍珠平时学业繁忙,拍摄都是利用她的碎片化时间。一段五分钟的短视频,拍摄时间不会超过三小时,全部由珍珠妈妈掌镜。视频内容多数是珍珠的个人经历,比如在上课时老师开过的玩笑,和同学朋友之间的故事。

如今,很多人都可以通多一则短视频走红,短视频平台都提供剪辑功能,还附加多种滤镜与特效。这再次应征了安迪·沃霍尔句名言,“每个人都能当上15分钟名人”。这是我们生活的时代,我们在碎片化时间里习惯性点击,有位九零后接受采访时说,“现在睡前不刷完关注的博主,这天的生活就好像少了点什么”。endprint

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