品牌形象综合测评模型及其应用

房琳+鲍林+侯立松

摘要：品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进行品牌形象定量测评，首先要解决的就是其构成维度问题。基于此，文章从“产品或服务自身形象、公司形象、使用者形象与来源国形象”四个维度来构建笔记本电脑品牌形象综合测评模型进行分析，结果显示：消费者在此四维度中对国内外笔记本电脑品牌的评价有显著差异，通过分析具体的测评题项，给国产笔记本品牌的发展提供相关建议。

关键词：品牌形象；测评模型；构成维度

一、引言

品牌形象对于实现产品销售和取得市场成功具有重要的意义，对它的研究也就相应地构成了营销和广告研究的一项核心内容。为更好地管理这种资源，不是定性的描述就能解决的，还要用数据说话。但是，品牌形象是一个相对复杂的概念，想要直接量化其实并不容易，但是，仍可通过建立指标体系的方法予以量化评估。然而， 在品牌形象的构成要素上，同样存在许多不同的观点。就主流研究而言，品牌形象由多重不同性质的复杂要素构成，目前主要的分歧在于不同的理论所包含的具体要素不尽相同。

二、文献述评与理论框架

就目前而言，比较认可的品牌形象研究包括：1.Biel（1993）认为品牌形象通过公司形象、产品、服务形象和使用者形象的联想来体现。2.Aaker（1995，1996）提出品牌资产模型，而品牌形象以品牌联想的形式在模型中体现，并由十一维度构成。3.Keller（1993）将品牌形象与品牌联想等同并提出品牌知识模型，将品牌联想分为：属性、利益和态度。……