新零售时代特许经营企业全渠道模式发展研究

张小桃

摘 要：目前特许经营企业有线下销售模式和线上销售模式两种形式，但这两种模式是貌合形离的，线下门店专心做实体销售，线上销售即电商也专心从事网络销售，随着新零售的发展，特许经营企业应顺应形势，积极拥抱互联网，打通线下线上，实现线上线下的深度融合，即全渠道模式才是可行策略，因此本文以新零售时代特许经营企业全渠道模式发展研究为主题，对目前特许经营企业的现状及原因進行了分析，就新零售时代特许经营企业全渠道模式建设提出了几点思考。

关键词：新零售；特许经营；全渠道

一、新零售的概念

马云在杭州云栖大会上提出未来五大新趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源，并称未来这五个新的发展将会深刻地影响到中国、世界，及未来的所有人。其中就第一个新--新零售，他认为：今天电子商务发展起来了，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售起来。

因此可以这么理解“新零售”，新零售即“互联网+零售”， 但并非简单地将传统产品放到网上去卖，而是更深层的变革，不仅是手段的升级，更是思维的刷新，可见新零售指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

二、目前特许经营企业的现状及原因分析

目前特许经营企业有线下销售模式和线上销售模式两种形式，但这两种模式是貌合形离的，线下门店专心做实体销售，线上销售即电商也专心从事网络销售，尽管有些线下门店也开始涉足网络销售，但这也是逼不得已，线上销售的量不大，只是作为线下销售的陪衬，做做样子罢了，线上销售即电商也开始涉足实体领域，纷纷尝试试水实体领域。

1.特许经营门店频陷关店

随着近年来，我国面临经济下行压力，以及消费升级、移动互联的深入和“双创”的背景下，特许经营门店频陷关店风波，究其原因，主要有以下几个方面：

（1）开店成本居高不下

特许经营门店要实现开店，需要门面、人员、商品、特许经营费用等才能正常运转。因此他们首先需要租用或购买面积大小不一的场地，这些场地大多都处于交通便利的地方，有些还是经过多次转手才能获得的场地，门店租金或价格高且逢年必涨，他们还需要对门店进行装修，为了体现新意和购物档次往往需要花重金进行装修和后期维护；其次特许经营门店还需要雇佣三五个不等的员工，员工的工资和其他费用的支出也在一年一年的增长；为了开店，他们还需要向总部购买商品和设备，还需要向特许经营企业总部缴纳各种费用，这些都会是一笔不少的开支。

（2）客流量不稳定

目前购物的主流客户是70后、80后、90后成员，他们大多容易接受新鲜事物，不愿意花很多的时间在一个特许经营门店购买商品，往往会结伴购物，求新求异；同时这类客户因为工作压力大，不愿意花费很多时间在购物上，很多时候更愿意接受足不出户就能获得的电商产品，而不愿意去只有短短几公里甚至是几步之遥的特许经营门店。再加上特许经营门店品牌雷同，停车难等问题，特许经营门店的客流量不稳定。

（3）电商冲击日趋明显

电商产品品类多，价格便宜，购买方便，这是很多消费者宁愿选择在网上购买而不愿意花时间去特许经营门店购买的主要原因。特许经营门店在面对电商企业的疯狂轰炸而无所适从。

（4）商品价格高，加上获利途径单一

特许经营企业的标准有“六统一”其中一个“统一”就是统一价格，这就意味着特许经营门店的商品价格由特许经营企业总部统一制定，特许经营门店没有定价的权力，这样制定出来的价格很难满足全国各地消费者的需求，导致这些产品价格在一些地方过高；再加上特许经营门店获利途径单一，靠着商品差价赚钱，在经营过程中还需要向特许经营企业总部上交权益金，利润空间低。

2.特许经营企业电商渠道高增长高投入下难掩疲态

特许经营企业电商渠道是在实体店开设的基础上也只是简单的从事网络销售，当然这当中也有一部分特许经营企业专门从事电子商务而没有实体产业，他们可能因为人口红利的消失而陷入困境。据保守估计，目前中国电商平台每获取一名新用户的平均成本接近100元，这样的高投入被高增长繁华所掩盖。特许经营企业要进入像天猫、京东等电商平台，需要高投入，他们的电子商务在高增长的同时正面临类似于实体门店巅峰时的困惑和瓶颈：电子商务份额持续做大，消费者更加挑剔，与供应商的和谐程度或定价权遭受挑战，税收等规范化压力收紧，移动互联网重塑格局；而其他的实体企业也开始纷纷尝试涉足电子商务领域，竞争异常激烈，特许经营企业面临众多压力忙于应付，难免疲倦。

三、新零售时代特许经营企业全渠道模式建设的几点思考

特许经营企业纯线上或纯线下的销售模式已经不能满足长远的发展需要，随着新零售的发展，特许经营企业更应顺应形势，积极拥抱互联网，打通线下线上，实现线上线下的深度融合，即全渠道模式才是可行策略，目前互联网产业高速发展，做大做好互联网+新零售，不仅是众多特许经营门店的需求，更是特许经营企业持续高速发展的希望所在。在新零售时代，特许经营企业应如何从众多的商业模式中探索出适合自己的方式以拥抱这些变化？个人认为，特许经营企业全渠道模式建设应考虑以下方面：

转变思维，线上已经远非销售渠道。当今中国，互联网思维几乎席卷了所有产业，以摧枯拉朽的力量颠覆着各行各业，不改变，将被改变，不创新，将被创新。特许经营企业需要明确线上确实是快速增长的销售渠道，但远非仅仅是渠道，在线上特许经营企业可以自己发布信息，最重要的是将有价值的信息比如新产品信息、优惠促销信息等及时发布在自己的网站上，让顾客及时准确地获得资料所需信息；在线上特许经营企业还可以更加便捷的获取客户信息和数据，更充分地了解新一代消费群体和目标客户的特点，并基于此开展大数据应用，进一步优化产品和服务，在线上特许经营企业可以浏览到大量商业信息，包括竞争对手的信息，这样可以使企业根据竞争对手的变化适时地调整自己的竞争策略，使其在不断变化的环境中持续做大做强。

充分利用各渠道的能力，提供无缝式的全渠道购物体验。正如马云所说“线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能诞生真正的新零售。”整合网上、移动终端和社交网络资源，并充分利用特许经营企业门店优势，为购物者创建更为丰富的购物体验。在互联网和电子商务时代零售商通过各种渠道与顾客互动，将各种不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。特许经营企业要做好“全渠道”的一体化无缝式体验，必须做好以下几点：保证线上线下同款同价，而不是部分产品只走网上销售，或者是将过时的往年款放网上低价销售，真正做到线上下单，线下门店送货或自提；消费体验、订制化服务、聚会交流“社区”将成为终端门店最主要的3大功能，消费者不管在是线上还是线下，他只想能够高效且愉悦地买到所需要的优质产品。

实现全渠道数据打通。特许经营企业需要把各个环节的线上线下数据进行全面打通，让顾客可以自由穿梭线上线下渠道，享受一致的购物体验，特许经营企业通过对门店、电商（自建官方商城或入驻平台）、社交自媒体内容平台等实现订单打通、商品打通、库存打通、营销打通、财务打通、会员打通，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向消费者提供跨渠道、无缝化体验。

同时必须指出的是，虽然“互联网+新零售”顾名思义，就是互联网企业+传统零售行业，但并非简单地将传统产品放到网上去卖，而是更深层的变革，不仅是手段的升级，更是思维的刷新，可见，“互联网+新零售”时代最显著的特征是创新，最关键的应对也是创新，必须时刻“与创新同行”。

总之，新零售可谓是在传统商业与电子商务相结合后的升级，通过线上线下的融合改变了人们消费的物理特性与边界，从而打造全新的消费模式与体验。新零售时代会更加注重渠道的联合。即全渠道，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化体验，实现联合之后的拳头效应，推进销售快速达成。endprint