调节定向及其匹配理论与产品召回效果研究

王志良　邢蒙蒙

内容摘要：本文从消费者认知的角度，运用实验法探讨了调节定向及其匹配理论于产品召回效果的影响。研究发现，调节匹配可以提高产品召回沟通信息的认同度；对于遭遇召回的产品，防御调节定向的消费者具有更高的未来购买意图。因此，如果企业注重产品召回的认同效果，那么对不同调节定向的消费者应该创建调节匹配；如果企业注重召回产品的未来销量，那么防御调节定向的消费者将成为企业今后目标顾客的理想选择。

关键词：调节定向 调节匹配 产品召回 召回认同度 未来购买意图

引言

近年来，由于消费者的产品质量需求日益高涨，公司和政府机构的监管渐趋严格，以及新媒体环境下信息透明度越来越高，产品召回业已成为企业面临的新常态。它不仅会引发巨大的召回成本，更重要的是将严重冲击消费者对产品乃至企业的认知，进而侵蚀企业的品牌资产，最终对企业生存产生重大威胁。因此，合理把握消费者的认知规律并以此为基础实施产品召回，将在很大程度上影响新常态下企业的可持续发展问题。

危机事件中，消费者的认知即是事实，事件中涉事企业若想获得良好的召回沟通效果，就必须重视消费者于召回事件认知的了解。Higgins发现个体之中存在促进和防御两种不同的调节定向，这两种个体对信息认知偏好及信息加工倾向性具有不同的表现，而在调节定向基础上产生的调节匹配，能够给个体带来“正确感”的积极情绪体验，因而也可以对个体的认知产生影响，并提高信息的劝说效果。……