顾客消费体验对品牌资产影响效应路径研究
——基于线上价值共创的新视角

关辉国，耿闯闯，陈 达

(兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730020)

一、引言

价值由谁创造的问题在学术界一直颇有争议。21世纪互联网发展不断嵌入实体经济，价值创造的载体随之发生变化。传统的工业经济时代，企业组织是在价值链内通过一系列活动完成价值创造的。互联网的到来使价值创造不再单单依靠企业自己，生产性价值链变成了价值创造网络[1]。依靠网络平台技术连接顾客，使集聚广大分散的顾客成为可能。随着经济社会的不断发展，消费者越来越注重消费体验，在体验经济时代无数消费者的体验与认知构成了顾客参与价值共创的前置资源。为了更好地满足消费者需求，厂商积极与顾客协同，在互动中进行价值共创[2]，而网络提供了比线下更方便和范围更大的交互机会，进一步推进了价值共创进程[3]。理论和实践都已证明消费者对于价值共创的重大意义。Priem认为价值源于顾客的体验[4]，Gourville认为价值是在顾客的思考下创造出来的[5]，Hatch and Schultz提出品牌社区是厂商和顾客价值共创的重要环境[6]。对于顾客消费体验、顾客参与品牌社区价值共创与品牌资产的关系研究目前还十分欠缺，在体验经济和价值共创的互联网时代，它们之间的内部作用机理研究不仅具有理论意义，而且更具实践价值。

以往关于顾客参与品牌社区价值共创的研究，主要集中在品牌社区价值共创及其后置变量的探讨，对于消费体验从以往的线下体验发展到了线上体验，如李朝辉以品牌体验为中介研究顾客参与品牌社区价值共创对品牌资产的影响[7]109-124，张婧在产业服务情境下实证研究了品牌价值共创关键维度对顾客认知与品牌绩效的影响[8]。……