高低语境视角下中英文广告研究分析

张玲

摘 要：随着经济全球化及世界一体化进程的不断推进，各国间各领域的交流也在不断扩大和加深。作为文化的重要组成部分，广告越来越受到各国学者的重视，为此本文拟以美国人类学家爱德华·霍尔（Edward T.Hall）的高低语境理论为基础对中美广告语言进行对比研究，以期更好地把握不同文化环境下的广告语表达方式，顺利实现跨文化交流。

关键词：高低语境；中英文广告；跨文化交际

1 引言

随着人们生活水平和购买力的提高，越来越多的广告已经进入人们的视野并广泛传播。广告语言以其简洁、有感染力、有说服力的特点给人们留下了深刻的印象。长期以来，许多学者致力于广告语言的研究，其中一些专注于语言风格，修辞特点和标题的使用，另一些则从目的论等方面对其进一步研究。高低语境理论在跨文化交际中起着重要的作用，越来越受到各国学者的关注。本文试图从霍尔提出的高低语境理论对广告进行研究，旨在帮助人们更好地理解不同文化背景下的广告语，实现跨文化交际。

2 高低语境理论

霍尔指出文化具有语境性，根据信息由语境或编码表达的程度，将文化分为高语境和低语境，并提出两种交际类型：高语境交际（high-context communication）与低语境交际（low-context communication context）。前者是指在此種文化的语言交际过程中，交际信息的创造主要依靠语言交流的场合，即交际信息的创造不是依赖于交际语言本身，而主要依赖于交际语境。后者是指在此种文化的语言交际过程中，交际信息的创造主要依靠交际语言本身，即交际信息的创造不是依赖于交际语境，而主要依赖于交际所使用的语言。因此，中国、日本等一些亚洲国家属于高语境文化，美国、加拿大以及多数欧洲国家属于低语境文化。这种差异进而体现在他们的广告语言中。简而言之，广告语言即广告中使用的语言。一方面，文化背景影响和限制广告语言的表达。反过来，广告语言包含并反映了文化背景。为了从不同的文化背景来解读广告语言内涵，必须考虑文化背景因素。

3 高低语境理论下的中英广告语言分析

3.1 中文广告

霍尔指出，高语境以中国文化为主，反映了“天人合一”的世界观和集体主义的价值观，而英语属于低语境文化，秉承个人主义和天人分离。因此，广告语言受到具有两种不同文化语境的影响。在高语境文化中，广告语言强调产品深层的文化价值，不仅局限于其特定的文化背景，而且通过将文化背景与产品相结合的方式来增加产品的附加价值。相反，在低语境下，广告语言追求的是科学性和确切性，形象又直接的描述产品信息。

中国社会由人际关系维系，强调彼此之间的情感关系。人们更容易被富有真情实感的广告所打动。例如，“我们能证明，你看起来更年轻”（玉兰油护肤霜），“朋友记心间，大宝天天见”（大宝），“蒂花之秀，青春好朋友”（蒂花之秀）。上述广告具有浓厚的文化气息，迎合了我们重视友谊的心理，因此得到广泛传播与西方文化不同的是，中国人倾向于一种从众心理，即在大多数情况下，人们应该征求其他人的意见和建议。广告商在广告中利用人们这种消费心理，强调群体行为，以此来说服消费者，如“我们都喝三精牌葡萄糖酸锌，今天你喝了没有？”等等。

“我们都”这样的字眼，暗示消费者受大众青睐的产品值得信赖。因此广告商用强调群体行为的广告语来说服消费者购买此产品或服务，以满足消费者的合群心理。

3.2 英文广告

在美国低语境文化中，人们不依赖语境来传达意义。在交流过程中，信息本身或说话者所表达的内容更为重要，因此英语广告倾向于用简单、直接、明了的语言来吸引观众，而对语境的关注较少。例如，“The taste is great.”（Nescafe），“Good to the last drop.”（Maxwell），“Take time to indulge.（Nestle Ice Cream）”，“Fresh-up with Seven-up”.（Seven-up）等。从以上饮料咖啡的广告语中可看出，广告商倾向于使用“great”，“good”，“indulge”等一些简单易懂的词来形容此种饮料的功能和口感，这种指向性的意义是显而易见的，因此消费者能够直接清楚地了解产品的效用。

况且，在西方国家，人们高度重视个人生活质量，热衷于享受个人的闲暇时光。有些广告还从自我充实和自我满足的角度介绍其产品，这与中国广告注重朋友、人际关系，提倡大众化的理念完全不同。例如“Obey your thirst.”（Sprite），“To me，the past is black and white，but the future is always color.”（Hennessy），“Feast your eyes.”（Ponds Cucumber Eye Treatment）.其次，人们十分注重个人主义以及个人的主观感受，而非集体主义和家庭观念，因此英文广告常常会向消费者介绍产品的特点和优点，暗示消费者一旦拥有此产品，就会变得与众不同，所以广告商经常使用个性、个人、独立等词汇。例如，“Confounding your neighbors is more fun than impressing them.”

从上述例子可以看出，在高语境下，中文广告不仅追求突出产品本身的效用，而且更加注重深厚的文化内涵；而英语广告则通过简洁明确的语言强调产品本身的质量和优越性。

4 结语

综上所述，为了推广本国产品及服务，加强双边或多边合作，中西方广告商都应该更加关注文化因素，以满足不同语境下消费者的需求，顺利实现跨文化交流。根据霍尔的分类，中国文化是高语境文化之一，而美国则是低语境文化的代表。与低语境文化中的广告相比，高语境文化中的广告语倾向于用隐含语言来表达更深刻的文化内涵，这将使处于低语境文化背景的西方人感到困惑。然而，在高语境文化的广告语中，明确而直接的语言使得中国人认为广告缺乏想象力和神秘感。因此，广告商应基于文化差异合理选用广告语言。希这项研究能加强人们对不同文化的认识和了解，减少误解。

参考文献：

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