基于意见领袖的营销策略研究

程秀芳

（中国矿业大学管理学院，江苏徐州221008）

1 引言

意见领袖，是一些经常能影响他人态度或意见的人，也就是在非正式沟通中，就某一特定服务或产品类别，能够提供建议和信息的一群人。进入21世纪，Web 2.0的发展促生了大量虚拟社区，大量事实说明虚拟环境下同样也存在意见领袖。美国Burson-Marsteller公司发现在虚拟环境下存在网络意见领袖，他们只占美国总人口的10%，但他们通过聊天室、论坛、社区改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市[1]。我国著名网络口碑研究机构CIC的研究报告也表明，在我国网络社区中活跃着一批意见领袖，他们通过发布产品使用体验和产品测评等方式影响其他消费者在手机、电子产品、汽车、化妆品、母婴用品等领域的消费行为。

2 意见领袖概述

2.1 意见领袖定义

意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。拉扎斯菲尔德等人发现，在美国大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。这一部分选民与媒介关系密切，频繁地接触报刊、广播等媒体，对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的重要信息，并且听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖”。后来，拉扎斯菲尔德等人又对购物、流行、时事等领域进行了调查，同样证实了意见领袖的存在。

随着互联网的发展，在线人际交流得到更好的发展，出现了更多的新的社交媒体，比如论坛、微博、微信等，社区成员在这些平台上讨论各种话题，发表自己的见解并了解其他人的看法。……