传统媒体与新媒体融合发展的路径探究

文/吴荣剑

（作者单位：南充晚报）

前言

所谓媒体，是指通过一定的渠道实现对社会各相关信息进行传递传播的载体。传统媒体通常是以报纸、电视台、广播台、杂志期刊等为代表；新媒体则是以媒体网站（如凤凰网）、移动终端APP（如今日头条）、数字电视等为代表。随着我国媒体工作透明度逐步提升，多数传统媒体相继开通了官方微博和官方微信等新媒体，在加强传统媒体传播途径的基础上，进一步拓展新媒体途径，不断提升人们对媒体工作的接受度和认可度。目前，不少专家和学者对传统媒体与新媒体的融合发展进行了系统的研究，同时深入剖析了媒体对于受众的影响。但不可否认的是，在当前新媒体强势发展，传统媒体面临严峻考验的背景下，这种关注点的转变，有利于进一步揭示传统媒体与新媒体的融合背景及嬗变历程，在当前背景下对于帮助传统媒体和新媒体抓住发展机遇，正视发展挑战具有重要的意义。

1.传统媒体与新媒体的融合发展趋势

1.1 媒体内容更加贴近百姓日常生活

媒体发布了很多微话题形式的即时新闻，引起了很多民众的关注，因为其直接关系到公民日常的出行生活，许多信息也上了热门媒体。正是其媒体的属性，使得人们在第一时间得到信息后积极转发，并发表自己对此事的意见看法，从而更好地实现了媒体的告知作用。此外，公众可以用媒体私信反映自身的意见和看法，因此，无论传统还是新媒体都会积极收集相关信息进行处理，满足受众的需求。发布内容有媒体工作进度、新闻事实、城市规划等。发布范围之广泛，涉及大众生活各个方面，切实深入到广大人民群众的生活之中。

1.2 传统媒体与新媒体受众覆盖差异较大

传统媒体受自身传播途径和信息传播载体的限制，在受众拓展过程中所面临的地域性限制要比新媒体更加明显，因而传统媒体与新媒体在融合发展过程中所表现出来的受众覆盖差异较大。新媒体充分利用移动通信日益壮大的机遇，覆盖范围广、打开时间长等成为媒体的明显优势。与传统媒体不同，民众对新媒体参与度更高、关注得更多。同时，新媒体作为新闻媒体和民众之间的一个桥梁，让更多人对新闻有了进一步了解，受众范围有普通民众、企业、公司、媒体部门、教育等各类群体。

1.3 不同受众对媒体接受度差异较大

受众在浏览媒体或者通过其他行为获取媒体发布的信息时，其感知获取的信息经常会与期望获取的信息不一样，而“感知”对于受众对媒体的看法有直接的影响。受众对政务微发布的信息的接受度取决于媒体对于发布信息的真实性、价值性、与自身利益的相关性。新媒体在发布消息时不是一味地单纯的文字，而是插入一些图片、短视频，让观者一目了然，增加了阅读的丰富性，同时，内容又是民众切实关心的话题，人们对于它的关注相比于其他类型的媒体接受度较高。

2.传统媒体与新媒体融合过程中的不足

2.1 传统媒体融合过程中的不足

一方面，传统媒体相对滞后的传播技术和效率较低的传播途径使得传统媒体在新媒体发展背景下所面临的竞争压力持续增大，传统媒体所能获取的转型机会和转型时间越来越少，这导致相当数量的传统媒体在生存压力下被迫转型，以致与新媒体融合发展的自我驱动严重不足。另一方面，传统媒体虽然在组织结构方面更为规范严谨，但是，相对缺乏新媒体灵活快速的应用机制。以《南充晚报》为例，作为传统媒体中的报纸行业，《南充晚报》的主要信息载体仍然以文字为主，虽然其中也会穿插相应的图片信息，但是，总体受版面限制的不足十分突出，这就使得新闻信息的传播方式过于单一，相较于新媒体以视频、图片、文字等多种类型信息载体的传播方式更容易造成受众的接收疲劳，从而丢失受众。

2.2 新媒体融合过程中的不足

新媒体在与传统媒体的融合发展过程中，主要不足表现在两个方面：其一，新媒体机构的系统化建设缺失，在组织形式和岗位设置方面过于分散，导致面对新闻信息时，虽然能够快速、高效地传播，但是新闻信息的整合能力、审阅水平亟待提高，这种松散的组织方式严重影响了新媒体的新闻信息权威性。从新媒体多是以传播信息真实性有限的民生新闻和娱乐新闻为主，也可以看出这种不足的显著性。其二，新媒体的信息发布起点相对落后于传统媒体。从目前的运作模式来看，新媒体对于社会新闻的信息敏感度和新闻信息的专业整合能力仍然远远落后于传统媒体，主要表现为，新媒体多是在传统媒体发布新闻信息的基础上通过进一步的信息引入和拓展，借助覆盖面更广、传播效率更高的传播途径进行快速传播，但，在时效性、真实性、规范化和系统化方面表现遗憾。

3.传统媒体与新媒体的融合发展途径

3.1 持续推动传统媒体与新媒体的融合发展

如今，媒体已全面进入应用时代，日常运营状态和运营模式也愈加成熟规范。以《南充晚报》为例，为了推进民生服务，积极沟通政府与群众的信息交流，《南充晚报》相继推出了《市委书记信箱》《市长信箱》《12345市长热线》等相关专栏，通过沟通政府相关单位与群众需求的方式，由专门人员沟通主管部门对群众关心的相关问题进行实时咨询解答，并获得了不少舆论反馈。民众与新闻媒体之间的沟通逐渐加强，媒体到民众再到媒体的信息交流和反馈模式得到广大受众的青睐。相关专栏的开通为媒体和受众之间搭设了一个桥梁，在随机采访中发现，有64.26%人很满意这种媒体发布信息的模式，认为这种模式使民众和媒体之间的沟通更加贴近和可行。

3.2 坚持整合传统媒体与新媒体的优势资源

传统媒体的优势在于信息的权威性，新媒体的优势则在于更为丰富的传播方式和更加高效的传播途径；传统媒体的不足在于组织结构的僵化、传播效率的低下以及传播方式的单一，新媒体的不足则在于权威性不足、新闻敏感度低、新闻信息专业整合能力差。因此，传统媒体应该不断通过引入新的传播技术拓展传播途径，提高传播效率，同时通过优化组织结构，增加组织管理的创新性和灵活性，而新媒体则应该进一步完善传播平台，加强信息的专业化和规范化管理，进一步提升在受众中的信息权威性。

以《南充晚报》微信公众号发布的一条消息为例：【重磅！南充五星花园穹顶大改造，丝绸女神即将回归！】日前，经市规委会审定通过《五星花园穹顶改造规划方案》，五星花园穹顶将改为风车状的五星图案，取名“星耀南充”，暗合五星花园之地名，与婀娜多姿的女神雕塑相协调。记者获悉这一信息后，因次日无报，为抢时效性，公众号先发稿，这种发布的形式实际上是传统媒体结合新媒体的一种融合发展的代表。

3.3 加强传统媒体与新媒体的创新融合发展

对于传统媒体而言，要不断学习新媒体的运作方式和传播技巧，在原有传播途径的基础上，对传播模式进行深化，对传播途径进行拓展，实现对现有受众的黏性加强，对潜在受众的充分挖掘。对于新媒体而言，则应充分学习传统媒体内部结构协调方面的规范化和标准化，通过实现对自身组织结构的优化设计，进一步发挥新媒体传播途径的优势，建立更加便捷、高效、可持续的发展路径。例如，通过传统媒体与新媒体的融合发展，使得公民参与社会舆情讨论的权利得以扩大。通过媒体平台，公众的基本权利得以实现，公众可通过媒体平台向新闻媒体、人大代表表达自己的意见和看法。

结语

从媒体发展的时间脉络来看，新、旧媒体是交替递进的关系，是交互互动的关系，在做任何一个媒体时，都要着眼于未来，认识到媒体在现代商业社会也是一个产品链、产业链。传统媒体和新媒体在各自取长补短的融合发展的过程中应该充分借鉴对方的优势，吸取发展过程中的教训，通过持续化的创新融合发展，结合当前及未来社会媒体发展的规律与受众的悦纳特性，建立各自的融合发展途径。无论是传统媒体还是新媒体，在寻求自身发展的过程中不仅仅要实现对自身发展的融合创新，也要遵循对客观发展规律的认同，对受众潜在意识的预测和把握，并在此基础上，实现媒体宣传报道在新媒体背景下的可持续化发展。