参与、沉浸、反馈：盈余时代有效传播三要素
——关于游戏范式作为未来传播主流范式的理论探讨

□文│喻国明 杨颖兮

或许因为中华民族此前曾处于物质短缺约束中，以至于我们的祖先对于任何令精神和感官愉悦的事物充满了警惕。即使生活在盛唐时代的韩愈先生都曾十分戒备地指出：“业精于勤而荒于嬉”，这里的“嬉”，指的就是娱乐和游戏。当然，也有不少人类的先哲很早便洞悉游戏是人类文明的重要组成部分。譬如柏拉图就认为，仪式和游戏具有天然的同一性，游戏是人对神的最高崇敬。亚里士多德就认为游戏是劳作后的休息和消遣，是本身并不带有任何目的性的一种趣味活动，而席勒更是认为人只有在游戏的时候才完全是人。

到了现代社会，由于物质短缺困扰的解除让现代人曾经被压抑的游戏欲望得以释放和满足。而物质与信息的供给从短缺到盈余的巨大改变，使娱乐与游戏日益走向人类生活舞台的中央。那么游戏理论作为一种社会范式的意义和价值是否也随之提升到了社会舞台的中央呢？答案显然是肯定的。

一、从滥觞到主流：传播理论中的游戏说

研究表明，传播作为一种人与人之间的社会分享，始终与娱乐和游戏的内在逻辑存在相当的逻辑契合，游戏机理一直是理解传播现象的重要切入点。早有学者尝试从游戏的视角来认识传播，譬如斯蒂芬森就注意到以往传播学研究中只谈说服，忽视大众媒体的娱乐性功能，大众的个体存在和自由选择也被严重忽视。因此，他借助与“信息理论”在视角上截然相对的“游戏理论”呼吁传播研究应该直接呈现某个主体的观点、概念和信念。随着游戏在人类社会中扮演的角色愈发重要，游戏说对传播现象的解释力也将大大提升。

斯蒂芬森认为，大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观游戏中。在他的传播理论中，受众反转为传播的主体，受众不过是借用传播从事一种游戏活动，并在游戏中彰显生命的活力和价值。他对于传播游戏说的具体阐述体现在“阅读报纸是一种传播游戏”的论述中。在他看来，阅读报纸的过程就是一种自愿参与的游戏，它既不是任务，也不是工作，与现实的功利性报酬无关，是一种无实质性回报的传播愉快。和游戏一样，新闻故事只是人们一天中的插曲，与阅读者的日常生活没有关联，故事与故事之间也充满跳跃性。每个人都有自己的一套阅读规则，有的人从前往后读，有的人从后往前读，有的人粗略翻阅一遍后挑着读，大多数人在阅读的时候会想象自己如果是故事的主人公将会如何行事——这些都体现出一种游戏态度。

那么这一理论的接受情况如何呢？在传播资源有限的时代，人们仍然主要依靠大众媒体来获取信息，此时提出“阅读报纸是一种非功利性的游戏”这一观点，难免不为主流所接纳；在受众主动性有限的时代，人们与媒介能够进行的互动基本局限于自己的脑中，因此把阅读报纸解读为和文学创作一样的思维游戏，虽然没有错，但还是被施拉姆批评为宽泛而无用的理论。然而，在传播资源由短缺变为饱和的盈余时代，在受众的媒介使用由被动变为互动，甚至连受众的身份都从单一的接收者变为多元的“产消者”的数字化媒介时代，传播游戏说又重新焕发了生机。有学者认为，网络传播正在演变为一场游戏的盛宴，它膨胀的速度和规模超乎一般人的想象力，越是善于把握网络游戏心理的传播者，越是可能成为这场盛大游戏的赢家。如果说传播游戏说的诞生有些“生不逢时”，那么现在无疑是传播游戏说再发展的黄金时代——游戏是时候进入传播学研究的主流视野了。

二、“游戏”作为一种传播范式：游戏理论研究问题与研究对象的界定

不可否认，随着游戏功能愈发多元，容量日益增大，游戏自身逐渐发展成了一种媒介。游戏中不仅包含了剧情、任务、操作，还包括了情绪、社交互动、知识乃至价值观，游戏可用来传授知识、安抚情绪、传递理念、构建认同。游戏的应用也不再局限于娱乐领域，市面上出现了诸如儿童教育、心理治疗、专业培训、外语学习等非娱乐领域的严肃游戏和游戏化应用。有研究发现，游戏具有军事战略价值，美军很早开始就扶植电子游戏的发展，并用电竞游戏服务征兵、训练和战略宣传等国防军备事业。不过，本研究的目的是提供关于盈余时代的媒介使用行为的理解框架，因此研究重点并非游戏作为媒介本身具有什么功能，而是游戏作为一种认知逻辑、一种理论范式的意义。关于这个回答的论证必须回答两个问题：一是游戏理论是否足以构成一种范式，二是游戏范式对于理解盈余时代的有效传播有何不可或缺的关键性价值。

本研究提出从场景要素、规则要素和任务要素三个角度出发来建构游戏，即游戏是在规定的场景中，在特定的规则指导下，完成特定的任务的活动。

1.场景要素

场景是人为构设且“被建立”的环境。游戏有着不同于现实世界的价值观和生存法则，每个游戏都是一个跳脱出现实生活、无关现实功利的虚拟场景。以玩家为中心，场景要素还可以被进一步分析为身份要素、情感要素和社交关系要素，即玩家在游戏中的虚拟人物设定，玩家在游戏中所能获得的或刺激或放松的情感体验，以及或与队友并肩作战或独自面对挑战的人际交往体验。例如他们可以在在线竞技类游戏中成为拯救世界、杀妖除魔的超级英雄，与队友密切配合，击杀敌人；可以在沙盒游戏中成为新世界的工程师和建筑者，独自搭建理想世界；也可以在治愈系的游戏中自由游走，单纯地享受游戏所创造的安宁祥和的环境。

尽管现在很多游戏都可以追溯到人类最原始的游戏，例如角色扮演类游戏、策略类游戏、休闲益智类游戏，但是得益于高质量的音效和图像处理技术，游戏塑造出了一个更加活灵活现的世界，因此相较于传统意义上的游戏，如扑克游戏和西洋棋，现在的游戏能够给玩家带来真正沉浸式的体验。在游戏所创造出的沉浸式场景中，玩家手握控制权，这就是莎通·史密斯（Sutton-Smith）所说的“自主控制系统”。

2.规则要素

凯洛依斯曾提出，所有游戏都处于以儿戏（paidia）和游戏（ludus）为两端的光谱上，靠近ludus一端的游戏有严格的规则，而靠近paidia一端的游戏规则相对宽松，甚至还会向玩家开放协商空间，让玩家在互动中自行生产规则。不过，即便是在规则相对松散的孩童玩乐中依旧可以看到规则的存在：玩沙子的孩子们比较谁能搭出最大、最高、最好看的城堡，但是他们不能破坏别人的作品，也不能偷别人的沙子来完成自己的作品。玩家通过规则与游戏产生互动，展开游戏进程，可以说规则是游戏必不可少的组成部分，正如赫耶津哈所说，游戏创造规则，游戏就是规则。如今，借助计算机强大的计算力，即便是最复杂的规则都能够在游戏中得到顺利执行。

在规则的学习和使用方面，因为游戏没有说明书，通常第一关就是入门教程，所以游戏的规则是在尝试、获得反馈、进行调整的过程中为玩家所逐步接受的。事实上，反馈机制是游戏的最大魅力之一，人们通过反馈获得实时参照的尺度，对自己所取得的成就产生真切的感知。而且游戏中的容错空间很大，试错成本很低，因此玩家可以通过多次尝试进行学习。这一点也带来了人们学习机制的改变：如果说印刷时代的人们靠说明书来熟悉新事物的话，游戏时代的人们学习新事物则是靠反复尝试。

3.任务要素

在Sutton-Smith的定义中，游戏是以目标为导向的活动，玩家在任务的引导下展开游戏进程，因此任务要素是游戏的关键要素。目标不等于目的，任务要素的存在与游戏的非功利性并不矛盾。游戏中的任务会被分解为相对简单且明确的步骤，“相对简单”是指单个任务的难度与玩家现有水平相当，绝不会超过玩家的能力水平，但是通常接近玩家当前水平的极限，也就是说他们需要努力一把才能完成任务；“明确”是指游戏通常会给予玩家明确的指令，因此玩家在游戏中不会感到无所事事，也不会觉得迷茫无措（McGoginal TED演讲，2010）。此外，游戏中的任务均配有激励机制，玩家所进行的每一步操作都会获得即时反馈，例如经验值增加或者获得新道具等，游戏通过这种方式保证玩家持续尝试，直至完成任务。

任务的难易程度会影响玩家的情绪，而情绪又会反过来影响玩家的游戏意愿，这里就体现出“心流体验”的重要性：如果任务难度高于玩家水平，他们可能会产生焦虑的情绪；如果任务难度低于玩家水平，他们可能会产生无聊的情绪；如果这两种状态持续过久，玩家就会离开游戏。只有当难度和水平相当时，玩家才会产生心流体验，即一种非常专注投入、非常享受的精神状态，只有这种状态才能吸引玩家继续留在游戏中。

场景、规则和任务要素共同构成了游戏的整体环境、发生机制和目标结果，而这一结构化框架所蕴含的特征就是游戏范式的要点，亦即我们理解盈余时代传播形态和有效传播的棱镜：玩家出于对乐趣的追求而主动参与游戏的行为机制，由于处在游戏中心而获得的对游戏进程的控制感，在游戏所创造场景中的沉浸式体验，在尝试—反馈—再尝试—再反馈的过程中逐渐适应的反馈式学习，以及合理的任务设置带来的心流体验等。接下来，我们将放眼传播新形态新机制，并对游戏范式的以上要点加以验证。

三、传播图景的深刻变革

相比起过去有限的报纸、广播波段和电视台频道资源，如今的传播资源进入了盈余时代，传播资源数量呈现指数型爆炸增长，传播资源的种类也日趋多元，长尾市场的需求日益得到满足。不仅传播资源的总量有了极大的突破，传播形态也发生了改变，今天的传播不再是逻辑和信息的传播，更大程度上是在特定场景之下带着关系、带着情感状态的传播。具体来说，今天的传播图景主要有以下几方面的深刻变革。

1.盈余时代传受者地位的改变

传播资源的盈余主要是两方面因素共同作用的结果。一方面，在互联网时代被激活的个人生产大量的信息。在互联网社会，社会传播的基本单位由传统机构下沉到个人，个人得到了充分的激活。媒介不再被视作生产—分发—接受的闭合回路，生产者和消费者的二元对立逐渐模糊，人们既可以是媒介内容的消费者，也可成为媒介内容的生产者。另一方面，信息技术大大丰富了内容产品的供给，其本身也成为了传播资源重新配置、传播生态重新建构的结构性力量。人工智能的发展催生了机器新闻写作和个性化新闻定制，为受众提供又多又快又称心的新闻资讯；随着互联网下半场物联网的发展，更多行为数据被转化为信息，比特化趋势进一步加强。我们体验着“媒介多元体”（media manifold）构成发送平台的复杂网络，互联网有效而无限的存储为这一网络提供支持（库尔德里，2014）。

伴随着盈余时代的到来，传受者的相对地位发生了改变。过去，媒体机构垄断了传播资源，受众只能被动地接受媒体所传递的信息，或是在极其有限的范围内作出选择。如今，在生产力盈余日渐增多，娱乐需求日益提高，传播资源不断丰富而注意力资源愈发稀缺的时代，个人选择空间增加，传媒市场从卖方市场成为了买方市场。在传者地位式微的前提下，传播者要想实现自身的商业或政治、宗教等目的，必须要以受众为本位。

2.社群传播中关系要素和情感要素的崛起

个人的赋能在互联网社会再度复活了社群传播。网络社会的去中心化网络格局改变了社会资源的控制与分配机制，关系赋权作为一种社会资源分配与权力赋予的新范式闪亮登场。从宏观角度来看，以关键意见领袖为中心节点、以社交网络为连接载体，以大众媒体为舆论场把关人的传播格局逐渐形成。从个体角度来看，人们云端交互，在地分离，实在性的物理空间变得越来越不重要，用户可以从彼此的共同属性出发，多线索地编织自己的人际网络，基于互联网的关系网络取代地点和媒介，成为社交情境和交往模式的建构者。

与关系要素共同崛起的还有情感要素。心理学上认为情绪是影响态度和行为的重要变量，而传播学研究也发现，在关系网络中，情绪的交流、唤起和共振是网络事件传播的重要动力之一：诸如正义感、爱、忠诚等情感是聚合注意力，实现集体认同，赋权无权群体的重要力量，而愤怒的情绪更容易在社交媒体中传播，因而含有负面情绪的网络事件传播机会、速度、感染烈度相对较高。从河南老人与年轻人争篮球场事件、深圳罗尔“诈捐”事件，到日本留学生江歌案、杭州保姆纵火案、红黄蓝幼儿园虐童事件，这些社会热点事件之所以在微博和微信朋友圈引发轩然大波，情绪在其中扮演了不可小觑的推手的角色。

3.全要素场景传播的兴起

不仅是关系传播和情感传播，今天的传播主流趋势是全要素场景传播的兴起。昔日人们使用媒介的方式相对有限，无非是看电视、听广播、读报。媒介消费的旧习惯也殊途同归：人们开关收音机和电视机时能猜想别人正在和他们做同样的事情。但是这样的景观今日不会简单再现，现在人们的媒介使用方式逐渐变得五花八门。互联网的快速传输、超文本内容让传播场景呈现出诸多可能性，互联网用“连接一切”的方式重构了社会、市场和传播形态。“未来的时代是场景的时代”，斯考伯和伊斯雷尔在新书中宣称。未来的传播也将是完美契合场景的传播。

根据彭兰教授的定义，“场景”一词同时涵盖基于空间和基于行为和心理的环境氛围，场景包涵四个基本要素：空间与环境、实时状态、生活惯性与社交氛围，场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。人们在不同的场景中有不同的诉求，可以说场景传播超越了内容上的精准和渠道上的精准，是兼顾用户所处时间和空间特征和个人的情绪、心理、兴趣等全方位多重需求的精准传播。在大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统这 “场景五力”的助推下，全要素场景传播的发展更加如虎添翼。

四、游戏范式与盈余时代的有效传播

为什么要以有效传播为理论建构的目标？游戏范式对于盈余时代的有效传播又有什么关键性价值？本文认为，传播资源供大于求的盈余时代也是一个众声喧哗的时代，如果传播的内容没有受众，那无异于是对传播资源的浪费。在这样的背景下，游戏范式有助于我们理解盈余时代的受众行为模式，把握受众的传播需求，解答什么样的传播具备影响力，以及人们会主动参与什么样的传播等问题。从前文所论述的游戏的机理机制出发，本文提出游戏范式作为未来传播的主流范式，即盈余时代的有效传播一定是符合游戏逻辑的传播，有效传播势必具备游戏的主要特征。

1.参与式传播

盈余时代的有效传播首先必须是参与式传播。就像玩家在游戏中处于支配地位，玩与不玩、怎么玩、跟谁玩，这些问题的决定权都掌握在玩家手中；因为有了移动互联网和移动设备，人们不用再掐着点守在电视前追剧，也不用等第二天报纸印出来才能了解头天晚上的新闻。人们对媒介使用逐渐有了控制感，他们可以自行决定在什么时间、什么地点使用何种媒介，而游戏范式有助于我们理解影响人们决定参与与否的关键因素。

首先，有趣的内容。游戏是无所图的，排除职业玩家，人们玩游戏大多是乐趣使然；同样的，在传播资源的盈余时代，人们的媒介使用也更多地呈现出非功利性特征，乐趣成为了媒介使用的重要依据。有学者曾指出，社会和文化的“注意力态势”（以及不注意的态势）随历史而变迁，全球媒介的议程向娱乐的迁移或许是日常媒介使用正在发生的最大变革，娱乐正在形塑从互联网到政治的一切生活领域。把握了这一点，就不难理解各种趣缘垂直社区的兴起：从旅游、下厨、摄影到收集手办、玩Cosplay、养猫养狗，只要能够吸引一部分人群的兴趣，哪怕是再小众的主题都能形成规模可观的社群。

其次，简单轻松的参与方式。游戏将大任务分解成具体易操作的若干小步骤，玩家每次只要付出一点努力即可完成，从而保证了玩家持续参与的热情和动力。如今的传播也呈现出操作日益便捷、门槛日益降低、人人都可参与的特征。例如各种形式之“微”——微内容、微传播、微互动、微创新。微博之所以能够取代博客成为主流传播平台，就是因为140字即成一条微博，人们不用花很多心思对文章进行谋篇布局的构思，只要有只言片语就可以发表在微信平台，这种参与形式在很大程度上摆脱了时间、空间和思维能力的限制，而只需动动指尖即可完成的转发和点赞，更让社交互动变得无比简单。再例如快手、抖音等短视频APP，在文化水平不高、语言组织能力不强的人群当中，拍摄和观看视频替代文字的输入与输出，成了更加简单的媒介使用方式，这体现了网络参与门槛的进一步降低，而此类视频平台的火爆也证明了参与方式的简明易懂对于有效传播的重要性。

再次，充分调动受众情感。游戏通过调动玩家情感来吸引玩家留在游戏中，例如联手杀敌所向披靡的快感，连续得分奖励十倍的激动，和功败垂成再来一次的不甘心。在传播过程中，情绪也是重要的动力机制，这是传播与游戏机制的又一吻合之处。不过这里的情绪不拘于正向积极的情绪，爱、忠诚、正义感、愤怒、焦虑、恐慌等情绪都会成为网络传播的重大推手。研究者在对多篇微信公众号阅读量10万+的文章进行总结研究后，发现传播率高的文章多半是煽动情绪的文章。虽然不可回避新闻传播伦理道德问题的存在，但这一现象正说明了有效的传播必然要充分利用共情的效应。某头部公众号写手在分享其自媒体写作经验时说过：“大师的时代已经过去了。大众不是想看你怎么表达你自己，而是想看你怎么表达‘我’。‘我’想在你的文章中看到我自己，我在朋友圈转发这篇文章，因为‘这就是我’‘我是这么想的’以及‘作者帮我说了我想说的’。”需要强调的是，充分调动感情不等于滥打感情牌或操控读者的感情，对有效传播的追求也要在符合职业道德的范围内进行。

2.沉浸式传播

沉浸式传播也将成为盈余时代的有效传播。游戏之所以吸引人，很大一部分原因是游戏创造了一个虚拟的世界，以丰富的体验让玩家沉浸其中，借此跳脱出日常的循规蹈矩的生活，而体验的丰富性也是沉浸式的全要素场景传播超越传统传播，成为盈余时代有效传播的重要原因。

以近两年兴起的网络直播为例。首先，直播像游戏一样为用户创造丰富的场景。每场直播一般都有或松散或紧凑的主题，有的人直播吃饭，有的人直播逛街，有的人跟观众天南地北地闲扯；有的人直播在冰天雪地的湖面上捕鱼，有的人直播在深山老林里采摘。一场直播让观众像拉开任意门一样，进入不同于自己的现实生活的场景之中。直播还能与其他日常活动结合，创造满足多方面需求的实用场景。例如代购直播，在主播通过直播平台所建构起来的购物场景中，消费者不仅可以眼见为实，目睹代购的采购全过程，还能实时与主播互动，询价、咨询尺码或请主播展示自己看中的款式，让网购的体验更加贴近实体购物。

其次，直播为观众提供强情感代入和关系代入。很多主播会为直播设定某一挑战任务，邀请观众共同见证，例如女明星挑战DIY更换iPhone手机屏幕，美妆博主挑战连续300支口红试色，游戏玩家挑战直播 “吃鸡”，[1]或者大胃王挑战一口气吃下20碗冷面。但是比起主播是否挑战成功，观众在直播过程中更看重的是其中的乐趣（这个女明星竟然是个技术宅），与主播的社交互动（慰问主播：连续试这么多支口红，嘴唇一定很痛吧），置身其中、共同经历的体验（险胜吃鸡，非常过瘾），和在观看主播“用生命在折腾”中实现的情感宣泄（暴饮暴食的感觉太爽了）。

此外，提到沉浸式传播还不得不提VR技术。保罗·莱文森曾指出，一切媒介的进化趋势都是复制真实世界的程度越来越高，其中一些媒介和真实的传播环境达到了某种程度的和谐统一，而VR就是这样的一种未来媒介形态。通过虚拟场景系统、知觉管理系统和用户之间的多重信号传导，VR技术使用户能够通过仿佛游戏主人公的主观视角进入虚拟现实的场景之中。这种体验丰富了新闻叙事的视角，增强了用户对于新闻场景的代入，以及受众与新闻事件的共情和共振，用户不再是简单地接受新闻，而是在全景场域和自主选择的情境下实现对新闻场景的沉浸式体验。不仅如此，我们还能在VR新闻中看到沉浸式传播的注意力排他性。当用户戴上VR头盔，进入新闻场景，所有外界的干扰暂时消失，用户的视觉、听觉乃至空间方位感全部与场景同步，如此环境下的传播效果自然远胜于传统的新闻样态，实现有效传播。

3.反馈式传播

盈余时代有效传播的第三个特征是反馈式传播。游戏中的即时反馈给玩家以不断的刺激和成就感，玩家也通过反馈获得对实时状态、付出和成就的有形感知，从而获得一种全局掌控感。把视线转移到现在的传播格局，以关系网络为基础的传播中体现出两个要点：第一，具备了分享机制的媒介消费行为才有可能成为有效传播；第二，能激发反馈的传播更有可能成为有效传播。

从第一个层面看，能分享的传播有可能成为有效传播。例如，每隔一段时间朋友圈就会出现一些引发人人参与的“爆款”应用：比如四年前的脸萌，再比如今年春节的2018汪年全家福。两个应用的主题不尽相同，画风各具特色，但二者本质上都是帮助用户DIY出Q版的个人形象的应用程序，此类应用的终点不在于完成作品，而在于分享作品。如果不将成果分享到社交网络中，那么用户基本上等于白玩了这个游戏；而不管是单独发送给好友，还是发布到朋友圈，得到一句“好像你”“好有趣”或“我也要去玩”的反馈，或是收获许多个赞，往往就会让用户觉得付出得到了回报。在这种“求反馈”心理的驱使下，用户的分享行为能带来有效的传播，最好的例证就是推出汪年全家福的品牌公众号在短短几天内快速涨粉，实现了从1000多名关注者到55000多名关注者的巨大飞跃。

从第二个层面看，能生成反馈的传播会成为有效传播。央视曾有一档火遍大江南北的明星综艺节目《开心辞典》，由于收视下跌，节目不得已于2013年停播谢幕，不过这一问答游戏最近在花椒、火山、冲顶大会、西瓜视频、芝士超人等各大直播平台上又卷土重来。与《开心辞典》不同的是，这一次人人都是参赛者。在益智类问答游戏的蝶变重生中，我们看到人们不再满足于当旁观者，人人都想拥有上场答题并获得反馈的机会。尽管人们参与直播答题的动机并不仅仅是图游戏乐趣和获得反馈，奖金诱惑也是一个很大的因素，但是从客观结果上看，各大平台的确通过用户答题活动获得了客观的流量，答题APP下载量猛增，日活跃用户数量也大幅提高，证明了反馈机制在塑造有效传播中的重要作用。

五、结语

美国学者艾斯洛克（Esrock）在一篇纪念斯蒂芬森的论文中指出，在媒介碎片激增、个体需求成为首位的时代，传播学者需要以一种不同于传统的实证主义、行为主义和功能主义的新思路来思考消费者的个性特征与主观心态。而在传播资源日渐盈余，受众本位得到确立，关系传播、情感传播、场景传播日益取代一对多的单向传播而成为主流的今天，游戏在构建盈余时代的有效传播上大有可为。本文所提出的以参与、沉浸、反馈为三要素的游戏范式，正是构建盈余时代有效传播的重要路径，也必将成为未来传播主流范式。

诚然，游戏不能解释一切问题，游戏范式也无法完全取代信息范式，但是游戏的时代已然到来。戴着过去的有色眼镜看游戏，很可能会让我们错失登上“游戏范式”这趟通向未来传播主流列车的宝贵机遇。未来，伴随着5G通信技术和光子计算机的普及，传播资源会愈加丰富，由此导致的对用户的争夺也更加激烈。借助游戏范式，我们能够更好地把握未来的用户需求和传播发展趋势，走在时代的前头。

参考文献：

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[23]McGoginal J.Gaming Can Make a Better World.TED2010.Available at: https://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world

注释：

[1]游戏《荒野求生》词汇，指胜利