《新周刊》专题策划研究

2018-02-11 13:21李云琪
文学教育·中旬版 2018年2期
关键词:新周刊策划杂志

李云琪

内容摘要:《新周刊》以其新锐专题赢得了广泛关注。本文尝试对2017年《新周刊》部分专题展开文本分析,以框架理论为研究视角,重点探讨其专题策划特色,最后简析该杂志专题策划可能存在的问题,并提出相关建议。

关键词:新周刊 专题 策划

《新周刊》自1996年8月18日创刊以来,历经二十余年发展,已成为中国社会变迁敏锐的观察者与记录者,它展现了“一本杂志和一个时代体温”的关联。《新周刊》始终践行“观点供应商和视觉开发商”等“四商”原则,开设封面、新媒体、锐词、语录、专题、社会、生活和文艺等专栏,用新锐观点解析时下社会热点,其专题内容是杂志核心,它与封面共鸣,从不同角度切入同一话题,言语辛辣态度明确,常能引导舆论风向标,《文汇报》对其评价:“以强调策划力而著称的新一代办刊人,用港式热闹和京式调侃抢占了新型文化刊物可读性的制高点”[1],可见同行对其专题策划的认可。

《新周刊》专题策划内容广泛,涉及政治、经济、文化和生活等各个方面,初期以热点和重大事件为主,比如,1997年的专题:《邓小平给我们留下了什么》、《珠江三角洲迷恋都市化》和《国企改革备忘录》等;进入21世纪后,该杂志把城市发展和人的生活现状作为讨论重点,2000年的专题:《飘一代》、《住得像个人样》和《新三十而立》等;2017年,《新周刊》更是紧跟网络热点,推出了《人民需要老戏骨》、《共享主义社会来了》和《嘻哈现实主义》等。它的专题利用新锐而又富有特点的话语表达,成功吸引了目标受众,在国内杂志市场中脱颖而出,实现了较为理想的传播效果,该报刊《2000大盘点》曾获得第十五届奥齐奖,可谓国内杂志设计精品。

一.2017年《新周刊》的具体内容简析

本文以2017年2月15日至2017年12月1日《新周刊》的20个专题作为样本,采用内容分析法,重点探讨杂志专题策划的特点,具体内容可见下表:

从上述表格可知:2017年《新周刊》的专题大致可分为四类,依次是社会文化、情感、人物和城市,其中社会文化类专题居于首位,总数10个,所占比例为50%;人物类专题5个,占样本总量的20%;情感类和城市类专题数量相同,各占样本总量的10%。从样本题材分布情况来看,2017年《新周刊》主打社会文化类专题,符合该杂志“中国最新锐的生活方式周刊”的定位。

《新周刊》对历史文化事件关注较少,专题重点多为社会时兴的网络文化,上述20期选题中网络热点所占比例近一半,可见其专题策划的新潮时尚性。《三联生活周刊》长于文化教育,专题策划多与历史勾连,其主编朱伟曾言:“没有选题就到历史中去找”[2],该刊曾以抗日战争60周年和西南联大八十周年为专题,深挖历史人文底蕴,同时定期刊发文化人物专题,如《鲁迅之疑》和《身为村上春树》等。《世界上最好的教育》和《北大的门槛》等教育专题也是《三联生活周刊》的探讨重心,《三联生活周刊》长期固定报道某一领域,逐渐形成了历史、文人和教育三位一体的专题策划形式,这足以拓深杂志的文史厚度。

与此相比,《新周刊》专题策划工于求新,但缺乏系统性和连续性,这与其受众定位有一定关系,《新周刊》读者以职场白领和年轻“有闲阶级”为主,它以调侃、批判甚至谩骂的形式制造话题,生产“态度新闻”,进而扮演个性张扬的舆论领袖,代替受众表达新锐时尚甚至具有情绪宣泄性质的观点。过于沉闷古板的话题难以调动受众积极性,在网络碎片化信息中寻找策划创意,是制造传播卖点的好方法,如《新周刊》专题《尬》与网民情绪契合,一个“尬”字简洁明了,直指网民某种情境下的心态,但其专题具体内容思考流于浅层,论述功底欠缺,过于情绪化的表达容易令人产生偏激或作秀之嫌。这仅是一例,《新周刊》多期专题都以网络框架为文本叙事方案,导致其专题零散,常与往期断层,长此以往,难以形成系统化的专题内容。

二.具体专题的策划特点

(一)社会文化类专题紧跟热点话题

随着编辑重心由时政转向城市生活,《新周刊》的专题策划也随市民关注点发生改变。专题《人民需要老戏骨》命名借用热播反腐剧《人民的名义》部分字词,既能借热度造势,又直白表明杂志本身观点。该刊还通过强化标题、引文和重要段落等,对专题内容加以重复,这种文本组织形式在文艺类题材中尤为突出。比如,《人民需要老戏骨》中以“小鲜肉”天价片酬为切入点,以“老戏骨”受热捧为噱头,借导演、演员和编剧等人之口阐述各方觀点,“网红达康书记”曾在文中寄语:“人民需要工匠精神和老戏骨”,标题、引文和观点三方强化,表达了杂志强调“演技与工匠精神最为重要”的倾向,这与批判小鲜肉演技堪忧的网络舆论不谋而合。

而在《古典范儿》中,《新周刊》同样借热门节目“中国诗词大会”造势,这期话题反向而行,并未跟风推崇古典热,反倒批判时下“诗词热”和“国学热”,以其擅长的榜单形式罗列九大伪古典行为,警醒读者不可盲目学古;《哪座城市值得歌唱》以民谣爆火为契,将“乡愁”和“情怀”糅合在专题中,试唤醒读者的情感共鸣;《越读越性感》响应4月23日“世界读书日”,将“阅读”和“性感”结合构成标题文本,这两大关键词似乎相悖,但这种专题策划形式,反能勾起读者的好奇心和阅读兴趣。

(二)人物类专题多采用创新词

在专题《飘二代》中,《新周刊》延续用概念反映观察的做法,继创造“飘一代”热词后,又创造了“飘二代”,该词符合青年一代的精神气质和心理需求,与“精神上可以飞翔的飘一代”[3]相比,这些在各大城市飘荡的新青年,改写了中国人的生活方式和自由流动的社会机制,《新周刊》独具创建性地提出此类原创概念,呈现社会人物百态,说明其善于用创新意识树立潮流标杆,《新周刊》主笔胡赳赳曾指出:“《三联生活周刊》坚持新闻专业主义,《新周刊》坚持传播专业主义”[4],正是这种将传播效果置于首位和力求出新词的专题策划形式,为《新周刊》制造话题和夺取眼球效应立了大功。endprint

“'92四无青年”也是《新周刊》的原创词,它指“无公害、无国界、无禁忌和无现金的'92四无青年”[5],他们是职场青年和互联网使用主体,还是杂志的目标受众,这种精准营销方式为打开杂志市场铺设了道路。专题中《92一代生活方式报告》采用该刊擅长的报告形式,呈现了“92一代”喜欢吃甜食、习惯于网络购物和喜好二次元等特点,后文将话题顺接至无现金消费,与时下热门的线上支付对接,展现了期刊的热点挖掘力。

(三)情感类专题以反向策划为主

社会学家戈夫曼认为:人们在社会生活中喜欢使用特定诠释框架来理解日常生活,[6]例如中国儒家文化推崇孝道和妇女贤良淑德,这几乎是常人的内化观念,也其诠释性框架。人们常把这些观念用来解释亲情和妇道,但随着社会进入转型期,各种新观念和新思潮涌入,人的价值取向也随之发生改变,《新周刊》借此顺势而为,试图为受众构建不一样的诠释框架。通观2017年《新周刊》的情感类专题可以发现:跳出传统故作惊人之语是《新周刊》策划专题常用手段之一。杂志反向而行,把“温情脉脉的家庭关系”改为“亲情杀”,把“相夫教子的慈母”改为“疯狂的妈妈”,虽与传统观念相悖,但能反映亲子关系不融洽的亲情问题,折射网络时代人际淡漠和代际隔阂日渐加深的社会现状,及时捕捉中国社会情感痛点,此类专题以点及面,能够引起受众的情感共鸣和反向思考,进而达成有效劝服。

专题《亲情杀》即为一例,杂志连续刊登三篇控诉父母亲情成为子女羁绊的文章,最后一篇专访《“父母皆祸害”豆瓣小组:“天下无不是的父母”是个伪命题》直接将舆论推至风口浪尖。文章重点讲述了80后女孩康莫被父母软禁、没收财物和送往精神病院治疗的极端事例,侧面抨击儒家“愚孝”。专题后又在《你怪父母陈腐,他们怪你轻脱》中提供了改善亲子关系的方法,即施展同理心以及子女用实际行动宣告独立,这与大多数年轻人的亲子观不谋而合。

(四)城市类专题策划采用迂回战术,重点转向“县城”

城市是社会生产力发展到一定阶段的产物,我国城市发展历史悠久,城市的建设进程跟国民经济发展、社会文明程度息息相关,城市不仅仅是各个景观组成的实体空间,更是时代信息与社会文化相互沟通交流的符号系统。《新周刊》自2001年第三次改版之后,便专设“城市”专栏,每期专栏都有1至3篇深度报道,图文并茂,对城市发展问题和城市人文生态进行批判。

而在专题《县之荣耀》中,《新周刊》再次反向而行,不是将重点聚焦于大城市,而是以肯定态度展现“小”县城对城市和市民的贡献。框架理论认为:长期狭隘的程式化报道会使受众产生刻板印象,[7]《新周刊》若常以训导口吻剖析城市问题,受众不免会对城市产生刻板印象。在《县之荣耀》中,《新周刊》放弃其惯用的撰文模式,采取迂回手法批判城市。它在榜单《中国县城贡献榜》和反思性文章《县城到底为大城市贡献了什么?》中,列举了著名小县城的特色:福建晋江服饰和“桐庐系”快递小哥,试说明县城为大城市贡献了物产、人力和美食等,县城作为大城市外溢功能的承载区、产业转移的集聚区和创新模式的复制区,足以担当“荣耀”二字,这类报道是《新周刊》突破固有新闻报道模式的体现。

多样化的题材选择、创新报道方式和强烈的视觉冲击让《新周刊》在同类杂志中独树一帜,更令读者耳目一新,但该杂志的专题策划仍存在一些问题。例如,2017年城市类专题中,虽然弃选大城市而选用了县城,但该专题仍是用县城反比城市,这与往期的城市专题构思大同小异,有“新瓶装旧酒”的痕迹;在人物类专题中,《新周刊》大力宣扬90后别样的消费观念,实则向受众传达享受物质生活和超前消费的理念;而在《亲情杀》专题中,杂志花费太多笔墨渲染亲子矛盾,有放大问题和刻意制造话题的嫌疑。

针对上述问题,《新周刊》应作出适当调整,比如:扩展选题,放弃反复策划某一选题的做法;还应遵循杂志文艺本真,倡导精神文明,不能一味宣扬物质和消费至上的理念;最后应增强人文关怀,语言表达理性适宜,跳出“语不惊人死不休”的话题怪圈。

注 释

[1]王晓:在“新锐”的背后——《新周刊》品牌与消费文化,苏州:苏州大学,2003:第10-14页.

[2]艾霏霏:《新周刊》封面专题策划探析,湖南:湖南师范大学,2014:第46页.

[3]张晓源:专题策划:《图书馆论坛》与《新周刊》的比较,《图书馆论坛》,2006年 第12期,第117页.

[4]陈莹莹:解秘《新周刊》与北京首席记者胡赳赳对话,http://news.xinhuanet.com/zgjx/2005-06/15/c_132572572.htm.2005-11-12.

[5]新周刊編辑部:《'92四无青年》,《新周刊》2017年第490期,第10页.

[6][7]孙彩芹:《框架理论发展35年文献综述——兼述内地框架理论发展11年的问题和建议》,《国际新闻界》2010年第9期,第18-24页.endprint

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