100篇公关稿不如1个代言人

赵明

在大众注意力被微信朋友圈、自媒体、抖音快手等渠道极大分散的当下，对公关人最大的打击就是，辛辛苦苦做的传播没有多少人看到，企业发出的声音淹没在众多信息之中，激不起一点涟漪。

如果我们日常的许多传播只是丰富了搜索页面，或在朋友圈冒着被拉黑的风险发几篇软文，公关人该如何改变传播的窘境？

当然，我们做了很多应对之策，传统公关开始集体转变。我们对To B传播越来越不以为然，开始在To C传播上想尽一切办法、尝试一切渠道：娱乐营销、体育营销、事件营销、整合营销，做企业自己的订阅号，开通头条号、大鱼号及一切平台上的自媒体账号，找咪蒙和papi醬等大V投放……

不尝试多方出击，老套路确实难产生好效果，旧船票确实登不上新客船。但是，试图多渠道搭配、多渠道触及的努力，往往让企业的传播更加碎片、企业的形象更加模糊，和外界的交谈被听到了，可想说什么又多数不清晰。

这时，越来越多的企业开始启用“代言人”与外界沟通（代言人可以分为企业代言人、形象代言人和产品代言人）。代言人越来越多地介入媒介宣传、传播品牌信息、参与公关及促销、与受众近距离信息沟通并促成购买行为，提高品牌美誉度。

当年，我在360公司时就有这样的尝试。要知道，360的公关传播能力非常强大，再加之有网红型老板，在社交媒体和传统媒体传播渠道的穿透力还是不错的。让人苦恼的是，所谓好的传播影响力，在360进军智能硬件领域，推出360智能摄像机、360行车记录仪、360儿童手表等一系列智能硬件后，不能很好地辐射到C端（即用户层面），更不能有效带动销售，传播的品牌塑造效果也变得不可触摸。

经过反复推敲，我和团队推动企业采取了代言人策略，让传统的品牌公关变得立体，打破了360只有CEO一个魅力人格的话题点，且避免频频营销把他的公信力消费掉的窘境。我当时很清楚，CEO在B端（行业端）的影响力要大于C端（用户端），要带动产品有效抵达C端，必须借助明星影响力及其粉丝群体。

围绕“代言人策略”，我要澄清三点：

代言人策略不是PR策略的替代版，是补充升级版。在注意力分化、娱乐至死的时代，企业的“人设”肯定比不过代言人的“粉设”，不能“圈粉”的传播，其穿透力和影响力注定很差。

代言人不等于花大价钱、请大明星。代言人只是人格化的沟通方式，不是冷冰冰的文字和无法触摸的企业形象。代言人是具象的，形式有很多种，除了已被很多企业广泛采用的娱乐明星和网红创始人CEO，还可选择科学家、KOL，以及其他名人，比如虚拟人物IP化的形象、吉祥物或动漫卡通人物形象。后者越来越多参与到企业传播中，尤其是社会化传播中。动漫卡通人物或动物，通过个性鲜明的感性诉求引发了目标用户的好感，目前，服装、儿童用品及饮食服务等行业应用得更多。形象代言并不是花钱多才产生好效果，适合自己的才是最好的。

只有品牌个性与代言人个性准确匹配，才会产生传播识别的同一性，有效强化该品牌在公众心中的独特位置。目前，国内许多企业的代言人选择完全是企业决策者的审美，而非目标受众的审美，这种错位对接毫无帮助，反而淡化了企业对外沟通的形象。

如果认为企业公关就是要固守老套路，只能在渠道上打转转，在技巧上提高，这样的突破终归有限。公关当然可以尝试IP化、尝试代言人、尝试其他沟通主体的突破，不能只是在细枝末节上做文章。