传统广播电视媒体路在何方

鲜红英

（作者单位：南充市广播电视台）

2018年5月25日，湖南广播电视台为旗下7个工作室的成立举行了正式授牌仪式。这一授牌仪式，与其说是一个关于工作室制度转型的授牌仪式，不如说是一场关于广电系反攻战的誓师大会。湖南广播电视台在这场转型大战中，“贯彻落实‘双核驱动’全媒体”战略，不故步自封，打造电视平台＋视频网站的“双核驱动”。这意味着湖南广播电视台要通过制度的优势转化，尝试台网联动模式，在覆盖台网两端的媒体影响力下，创作出的作品得以面向广大受众。

2017年度数据显示新浪微博注册用户近4亿。2018年5月16日，腾讯公布了截至2018年一季度微信用户首次突破10亿，达10.4亿。全球电视媒体当下正经历着收视率大幅下跌，观众大量流失的困境。而微信﹑微博上活跃的年轻一代，正逐渐蚕食着传统媒体的话语权，引领着当前社会热点问题的解读方向，一定程度上架空了传统媒体的解读权。年轻人的话语权﹑消费能力﹑对咨询以及娱乐的需求，正把控着热钱与人才在媒体产业领域的流向。快餐式信息消费模式加快了人们日常生活节奏，也决定了我们需要这样一种媒体：它能够弥补空间和技术上的缺陷，所具有的特点能够满足短平快的信息接收和阅读模式，充分体现移动﹑互联﹑社交﹑分享等优势，新媒体正是在这种语境之下出来的产物。移动客户端的成功运用，给予了新媒体更大释放平台，使我们每个人可以畅所欲言成为“通讯社”，打破了职业壁垒并降低了职业门槛。

在过去一年里，媒体生态继续呈现出日新月异的变化，网络视频媒体逐步将“触角”延展到内容创作领域，涌现出许多话题性很强的网络自制节目和剧集。新媒体对观众注意力的争夺和对广告市场的侵吞，使传统媒体的人才外流﹑客户外流﹑观众外流﹑社会资源外溢。传统媒体与新媒体相互争剧﹑争综艺﹑争传播力﹑争影响力﹑争平台品牌等全方位的营销战，让传统媒体运营如履薄冰﹑战战兢兢。新媒体给传统媒体尤其是广播电视媒体带来了很大冲击和影响，已经把地方广播电视媒体推到了自我变革的风口浪尖。很多人认为，传统媒体已走到了行业尽头，业内也不断传出诸如“2020年是广电最后的机会”等各种预言和所谓的“瓶颈期”的普遍看法，广播电视媒体感受到了强烈的紧迫感。

新媒体的蓬勃发展是科学技术和网络技术不断进步的必然结果，也是时代发展的需求。在新媒介环境下，传统广播电视媒体走向如何，往哪里走？面对发展和变革的时代要求，成功者的共性只有一条——与时俱进。广播电视媒体要想增强竞争力，获得市场份额，必须充分发挥自身的特点和优势，审时度势，巧妙地创新传播形式，充分利用新媒体的资源，建立具有受众主动性﹑交互性的视频网站或客户端，提高新闻舆论的吸引力﹑传播力﹑影响力，借助新媒体的肩膀拓展自己的潜能，与新媒体相融合而发展，创造出以网络技术﹑电脑技术等为基础的未来高科技时代新型复合式媒体。

新媒体是指以新的技术为支撑而产生的一种新的媒体形态，主要包括：数字电视和电影﹑数字杂志和报纸﹑数字广播﹑触摸媒体﹑移动电视﹑手机短信﹑微信﹑微博等。新媒体打破了传统媒体对信息的垄断，以其开放﹑自由改变了传媒秩序，改变了人们的生活方式，帮助媒体和广告商锁定传统电视媒体难以把握的年轻人和高收入群体。

新媒体的优势主要体现在以下几点。一是流动性强，覆盖面积较之传统媒体更广，影响力更大。同时，新媒体还打破了空间限制，观众的收视行为再也不限制于室内。二是更大的自主权，能够更细致地划分受众，根据不同受众的具体需求，针对性地推荐相关信息，为观众带来了更丰富的收视选择和多元化的信息服务。三是内容和形式更为丰富，信息产物更加立体。四是具有交互性特点，受众主动性大大增强，用户可以同时成为信息接受者和发布者，并能通过双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排，增加了整个信息传播过程的趣味性。

新媒体的劣势包括：内容过多，流动性强，更新速度快，管理机制相对模糊，审查力度不够，造成很多虚假消息传播，品牌信任度低；网络媒体基本是以编辑为主，只有少量的采访和原创，缺乏深度的专题报道；市场存活率极低，在媒体市场中，新媒体完全依赖于技术创新，市场准入门槛不高，每年都有数量庞大的新媒体平台和公司成立，当更新的技术出现后，一些完全寄生于旧技术的媒体将彻底失去市场。

传统广播电视媒体的优势：公信力高，具有品牌和知名度的优势，成功的传统媒体可谓在地方甚至是全国范围内家喻户晓，正是品牌和知名度造就了他们的公信力，每条新闻都需经过严格的审查和考证，更能保证事件的真实性；有更强大的内容生产力，专业的采编队伍，聚集了一大批优秀的新闻传作者，他们既接受过新闻传播工作的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育，创造出大量原创性﹑专业性极高的作品；深度报道也是传统媒体的一大优势，新媒体由于人力﹑物力等因素的限制，所以深入挖掘“新闻背后的新闻”这项工作对他们来说是比较艰难的，这也正是传统媒体的专长和优势。

传统广播电视媒体的劣势：传播方式缺乏灵活性，发布时段相对固定，发布内容定时﹑定量；过于固定的传播形式，增加了受众关注度的时空局限性；自身技术发展缓慢，不能以大幅度的创新形式跟上科技发展脚步。

融媒体平台是近年来以互联网技术为载体诞生的新型媒体。什么是融媒体平台？就是传统媒体+新媒体+中央厨房。在这方面做得较好的是央视和省级卫视。传统媒体转型做新媒体，实现媒介融合，拓展产业链，是所有传统媒体的普遍性做法。传统媒体通过“中央厨房制”，让传统媒体与新媒体无缝对接。现在的报媒和广播电视媒体，都建立了比较完整的新媒体平台和运营体系，成为传统媒体与新媒体立体化融合的媒体单位。一个崭新的“融媒体”（也叫全媒体）时代正在到来。

自2014年4月4日南充网络电视台正式上线以来，南充市广播电视台所属各频率﹑频道﹑广告总公司，都相继开通了微博﹑微信﹑移动客户端等新媒体，形成了传统广播电视媒体与新媒体融合发展的格局，截至2018年5月，全台已形成2个频率﹑3个频道﹑2个移动新闻客户端﹑5个微信公众号﹑4个媒体法人微博的媒体矩阵，进一步增强了广播电视媒体的影响力。

2016年9月2日，南充网络电视台借力南充市广播电视台频道﹑频率节目改版，率先在微信平台上开设全频道频率手机在线直播功能，实现了电视﹑PC﹑移动终端三平台同屏直播。从最初简单地将传统媒体内容网络化，演变到“广泛采集，多种生成﹑多元传播”全媒体发布。《南充惊现玻璃阁楼》等众多突发﹑热点新闻，通过图片﹑视频﹑文字相结合的方式，抢先于传统媒体发布。2017年1月20日，南充电视台微信点播平台正式上线，成为川内首家实现此项功能的地市州电视台。该平台目前提供《南充新闻》等三档我台自办节目在线点播回放。2018年5月，南充市广播电视台依靠自身力量研发的手机APP“直播南充”进入测试阶段，该客户端集成新闻﹑政务﹑在线视听﹑服务等功能，为我台媒体融合发展增加了新活力。

2013年成立的FM91.5南充交通音乐广播灵活地将传统广播与新媒体结合。截止目前，新浪微粉丝27万+，官方微信《南充开吧》粉丝5万+，手机APP“开吧”目前注册用户近6万，日活跃数上万。官方微信“南充开吧”通过微信公众平台，从互动文字变成图片﹑语音﹑视频﹑文字等多方式互动，由记者线下采访后通过广播﹑微信﹑微博同步发布，使得资讯影响最大化。同时，在微信菜单栏中加入了“交警车管办理﹑高速路况查询﹑城区路况查询﹑汽车购票﹑公交线路查询﹑车辆年检计算”等多种广大听友需要的便民功能。2016年9月15日正式上线915电台手机APP“开吧”，上线后开通了“视频互动直播”，改变了广播只能听的方式，大家不仅可以在开吧上收听915，还可以观看915，除此之外，还有“帮帮忙”“好吃嘴”“抢红包”“摇一摇”“城区路况”等多种车主实用的功能，每天开吧资讯板块推送本地突发﹑本地热点和市民关注的信息，上线以来，已经有多条信息阅读量破5万。915计划在开吧平台上线更多便民功能，比如，车辆违章查询﹑违章处理﹑水电气广电宽带手机缴费等便民功能，进一步增加用户粘性。

2017年10月，“南充开吧”广播APP在四川省新闻出版广电局举办的广播电视媒体融合创新评比中，被评为四川省2017广播电视媒体融合创新十佳案例，在十佳中排名第三。新浪微博@南充交通915在人民日报近日公布的全国城市电台中排名前五。

当下，传统媒体努力地在与新媒体融合，全面转型，传统主流媒体不应把与新媒体的融合只是看作传统媒体的“脱困”，而应以全新的﹑颠覆性的理念看待。整合资源优势，把一条产业链无限的做大做强。要有受众意识，知道现在的受众需要的是什么，借鉴新媒体的思路和想法，根据有效反馈改变自身不足，加快媒体融合步伐，使新旧媒体优势互补，加强平台链接，增加运营产业链条，顺应两微一端的信息发布需求。以“互联网+”为借鉴，“广播+”“电视+”也势必给广播电视媒体带来全新的惊喜。地方广播电视传统媒体与新媒体从“加”到“融”的发展，已成为必然。