赢在活动，广电报经营转型创新之我见
——以安阳广播电视报活动营销为例

元帅军

（作者单位：安阳广播电视报社）

广电报做为我国报业的一种，情况较特殊。在20世纪90年代曾经红极一时，发行量远超各类行业报﹑都市报和党报。然而，近年来随着新媒体对传统媒体的冲击，纸媒面临着前所未有的压力和挑战。广电报也不例外，发行量锐减，读者和客户渐行渐远，经营收入断崖式下滑，不少报社入不敷出，甚至休刊﹑停刊。面对报业经营严峻的下滑形势，创新﹑转型已经成为报刊广告经营工作中不断探索的新思路和新热点。

1 活动营销是广电报经营转型的重要抓手

传统广告产品已经无法满足客户需要。在移动互联网时代，大众经济变成了圈层经济，人群被切割成一个个,圈子，小众消费，个性消费，私人定制，C2M（消费者对工厂）的商业模式成为主流。大众传媒已无法适应小众传播，传统的报纸版面广告模糊﹑昂贵﹑低效，受众人群不精准，到达率低，传播方式落后，越来越不受商家欢迎。有商家直言：“把我的活动做好就行，广告登不登无所谓”。以安阳广电报为例，近两年来版面广告即硬广收入同比下滑20%以上，硬广收入占报社经营收入的比重越来越低。

活动营销可以突破传统纸媒的传播局限。传统纸媒受版面限制，刊登广告篇幅有限，且缺少互动，不够生动。而根据客户的目标消费人群﹑产品特点﹑竞争对手﹑有针对性地开展活动营销，线上线下互动参与，全媒体立体传播，实现从“品牌传播型”向“终端销售型”转变，商家对此还是非常青睐的。同时，商家与媒体合作联办活动，增加了公信力﹑影响力，比单纯硬广肯定要好得多，因此，对媒体提出的活动营销商家大多比较感兴趣。

活动营销有利于报社自身发展的要求。活动营销的过程同时也是报社和商家合作共赢的过程。一方面，商家在活动营销中获得了经济利益；另一方面，报社在与商家合作的过程中，进一步扩大了自身影响力，锻炼了队伍，拓展了市场，增加了收益，实现了经济效益﹑社会效益双丰收。

2 当前活动营销存在的问题

一是创新不够。一些报社创新意识不强，照搬复制外地的策划方案，东施效颦，不接地气。大多数报社没有专门的策划部门和策划专业人才，因为策划水平一般，无论从创意立意上，还是组织形式上，都显得陈旧，活动吸引力﹑影响力大打折扣，导致商家不买账，赞助不好拉。

二是缺少规划。活动营销全年规划少，临时动意多。表现在对竞争对手了解不足，有时活动时间﹑内容撞车，甚至报社内部缺少沟通，出现交叉重复，浪费资源，失去商机。

三是执行不力。再美好的蓝图执行力不强也不会有好的结果，团队协作性差，执行不力，也是造成很多营销活动效果不佳，活动达不到目的的重要原因。

四是管理不善。任何工作都要有制度做保障，要有机制做支撑。举办营销活动是个系统工程，涉及利益分配﹑指标计算﹑分工协调等多个环节，一个活动需要调动方方面面的力量，如果管理不到位，利益分配不合理，就会出现协调不力，配合不好，赞助拉过来但没人愿意执行等尴尬局面。

五是急功近利。有些活动报社过分强调自身利益，往往赞助资金到手后，用于活动宣传﹑气氛渲染﹑奖品购置等方面的支出不愿意过多付出，造成活动效果打了折扣，商家不愿意再次合作，活动往往是“只见首届，不见第二届”，无法形成品牌效应。

3 对做好广电报活动营销的几点思考

从活动性质以及媒体投入的精力﹑资源和预期的收益来划分，活动营销大致可以分为以下几种类型：商业会展类﹑评选评比类﹑竞技选秀类﹑社区活动类﹑节庆庆典类等，报社可根据市场需求和自身资源优势有选择的策划实施。以安阳广电报为例，近年来活动营销带来的收入占到报社营收总额的一半以上，每年举办的各类活动营销达20多场，其中“婚博会”“旅博会”“金婚盛典”“新能源车展”等已形成品牌。为进一步加强活动营销，2018年，报社将原广告部更名转型为活动营销部，充实了策划﹑营销人才队伍，使活动营销的经营理念凸显。当然，在具体的活动营销中，也存在不少问题，值得总结和思考。

3.1 宣传创新，整合全媒体资源

同广播电视台﹑党报﹑都市报相比，广电报处于弱势地位，单靠广电报一家力量单打独斗肯定不行。由于广电报大都属于当地广播电视台主管主办，因此，借助广播电视台的全媒体优势非常有必要。安阳广电报所举办的活动，都争取到台属媒体即广播频率﹑电视频道﹑网站﹑“两微一端”等支持和配合，重要活动广播﹑电视﹑网络﹑微信同步直播，这样就形成了宣传矩阵，传播效果到位。

3.2 策划创新，做好顶层设计

报社要利用自身资源优势做好活动策划，用策划来提升广告质量，用活动带动广告的增量。通过学习培训，提高内部营销人员的策划水平，必要时也可以聘请“外脑”帮助策划。对全年营销活动要提前规划设计，明确时间节点，唱好四季歌，不搞临时抱佛脚。安阳广电报根据近年来活动营销所形成的品牌，年初就对报社全年活动进行了规划，如春节前组织义写春联﹑举办年货节，春节后出版“庙会特刊”，三月份组织公益植树，四月份举办春季新能源车展，五月开展全民健步走，端午节包粽子比赛，六月助力高考﹑中招，重阳节举行金婚盛典，年底举办老年春晚﹑情暖社区公益行等活动，将全年活动规划“菜单式”提供给商家选择，再根据商家要求完善活动内容。

3.3 盈利模式创新，加强成本核算

除公益活动外，活动营销一定是要盈利的，在原有的活动冠名﹑赞助，收取版面费等传统模式外，还要认真思考其他盈利模式。如2017年安阳广电报社与一家专业从事老年旅游专列的旅行社合作，开行“广电报幸福读者游南国”专列，报社派记者全程报道，算下来活动收益比单纯收取版面费要高，形成了新的经济增长点。此外，在活动执行过程中，要特别注意成本核算，严格履行财务手续，避免不必要的支出。鼓励通过媒体广告置换的方式与相关机构进行合作，减少费用开支。

3.4 合作理念创新

策划运作一个新活动远不如维护一个品牌活动来的轻松，活动一但形成了品牌，运作成本会大幅降低，收益会逐年提升。因此，在活动品牌打造上应将目光放得长远一些，活动要做得起﹑等得起﹑养得起，不能急功近利。有些活动片面强调短时间能够赚钱，但从长远眼光来看，应提倡同合作伙伴“共赢”，不能赢利重头总是被报业拿着，只给合作伙伴一丁点儿油水，这样合作方的积极性就不会被充分调动，不利于长期的品牌合作。

3.5 激发市场需求，寻找商机创新

受新媒体冲击，纸媒广告不断分流，客户投放硬广的意愿逐步下降。根据形势变化，纸媒应改变以往单向“卖广告”的经营方式，围绕市场需求和客户需求，为客户量身定做一系列形式多样的活动，以此拉动用户广告投放。例如，近年来随着政府防治大气污染力度加大，人们环保意识增强，越来越多市民出行工具选择新能源汽车，但全市没有专门针对新能源车的展会。安阳广电报抓住这一市场需求，联合当地知名品牌的新能源汽车经销商举办新能源车展，并利用微信平台组织市民对最喜爱的新能源车品牌进行投票，由于组织到位，商家优惠力度大，活动取得了较好的效果，促进了新能源车市场发展，服务了广大市民，形成了“买新能源车就到广电新能源车展”的品牌效应，目前车展已经成功连续举办三届，形成了品牌效应。对报社而言，不仅“卖”了版面，而且卖了展位﹑卖了服务。

活动营销在报纸经营中占有越来越重要的地位。好的活动对于一家报社来说不仅能够完善创收模式，丰富媒体内容，而且能够实现跨媒体融合。面对当前纸媒日益严峻的经营形势，广电报人要坚定信心，牢牢把握“活动本土化，活动常态化”的定位，不断创新转型，以活动来开发市场﹑创造需求，拓展客户，同时以活动营销实现驱动传播，使受众由关注活动到关注报纸，让活动营销成为报纸提高阅读率﹑整合资源﹑拓展经营﹑转变经营方式﹑调整产业结构的强势平台。