网红微博营销分析
——以“时尚博主”为例

曾繁辰

（作者单位：上海大学新闻传播学院）

1 新“网红”的诞生

1.1 女性的自我客体化与自我表达

目前，微博上时尚博主各有各的经营之道，走红的方式也各有不同。但就算再有个性的博主，也不会偏离主流审美的轨道，这种主流审美即来自本雅明所指出的男性“凝视的目光”。博主们代言的化妆品、服装品牌等依旧是一种关于女性美的判定与衡量的妥协。

虽说社会为美划定了标准，但催生所谓“网红经济”的主要动因是女粉丝的购买力。这背后是女性顾客们将“网红”们作为一种客体化的欲望，即自身模仿对象。这种欲望让女性不断追求时尚的变化，让自己的身体甚至精神状态时刻屈从于变化，这也是为什么女性相较于男性更注重身体消费的原因。

1.2 资本主义生活范式

随着国内经济水平的提高，人们对衣食住行的需求早已经不是吃饱穿暖，根据马斯洛需求层次，人们在满足了最底层的存和安全需求后开始追求个人价值和个体魅力的展现。此时，资本主义的审美观逐渐渗透到国内中产阶层的生活方式中。

所谓资本主义审美观，指的是能够代表精英阶层生活范式的品味与追求。其中一点便是对身材和着装的要求与管理。发达的资本主义在“肥胖”的身材与贫穷、社会地位低之间画上了等号，而那些能将身材管理作为日常投资，并且有时间和能力掌控自己身材的人往往则被视为上层阶级。时尚博主们更在传达一种“社会精英”的符号，这一类女性不但经济独立，而且有知识、有品位、能够“看似有能力”地管理自己的身体。

2 微博时尚博主的营销策略分析

2.1 亲密的粉丝互动带动转化率标题

早期电视购物形式的营销方式被如今的时尚博主们灵活运用，类似于“get ready with me”“边聊天边化妆”等视频都是Youtube或者博主个人优酷、B站频道点击率很高的视频类型。这种非常生活化的聊天的形式很容易拉近与粉丝的距离，她们的“好物推荐”“爱用品分享”都不会让粉丝感到强烈的广告推销性质，博主会将产品融入到视频中，并且当下使用，对产品给出较为客观的正面和反面评价，直达用户切身体会。产品在博主们的解说下，变得更易使用和得到，粉丝们认为产品能使人变得有魅力、更加自信等，刺激了人们的购买欲望。微博平台的属性更加类似于国外的Instagram。相较于微信公众账号等上纲上线的长文案，微博的平台更加适合生活的碎片化分享，同时也更具亲密感和生活化。在此，可以初步对微博上现存的一些时尚类博主进行简单的划分。其中一类是有明确的“使用于科普”属性，博主或者说整个团队在运营的过程中淡化博主本人影子，将微博作为一个同时面向广告主和用户的资讯类账号。而另一方面，则会适度暴露博主本人的生活状态，博主本人也会偶尔随手发一些生活随想、标签图片等来和用户进行互动交流，浏览这类博主的微博账号，像是看到一个人50%的生活画像，这种展示在互联网中被塑造为被注视的欲望客体，满足了粉丝的情感投射。

2.2 独具风格的个人品牌提高精准度

如何在众多种类的时尚博主中脱颖而出。观察微博上高人气博主的微博都会发现，每一类博主都有很鲜明的个人风格，其受众群体会存在高度差异化的特点。博主们将自身打造为一个IP品牌，很多非专业从事相关行业的博主都可以利用自身的价值优势进行品牌宣传和价值变现。

如@杨梦晶Magic Yang，除了日常发布穿搭图片之外，杨梦晶还会灵活运用微博的话题功能，开设了多个属于自己的版块，更有利于吸引流量。由于其自身定位白领轻熟女阶层，她的微博更带有生活中的随意感，比如话题#老杨的生活艺术#，她称自己为老杨，像一个久经世事的姐姐唠家常般，分享一些自己生活和工作的片刻；通过#游·杨派#来专门发布自己的旅拍和穿搭等；以及#每页一句读书笔记#经常分享她喜欢的书籍和爱看的电影。可以说，老杨想要实现自己这个IP品牌价值的最大化，稳定的粉丝流量为其运营同名个人淘宝店铺打下坚实基础。喜欢老杨的粉丝往往会效仿老杨的穿搭范式或是寻求同款设计，前往其店铺进行消费。正是因为了微博这种非官方的正统宣传所达到的更好的传播效果。

再如博主@FUN-FAN-FAN，她与老杨属于完全风格不同的博主。她皮肤较黑，也并没有模特般的精瘦身材，但她的风格偏向L.A海滩风女孩，从妆容到穿搭以及日常发布的生活图片ins风格强烈，非常符合其自身品牌的调性。她的服装店铺也主打夏威夷海滩度假风，同样受到粉丝追捧。

2.3 强专业知识口碑营销

从某种层面上来讲，越来越多“博主”们开始挣脱掉“网红”的标签，曾经具有戏谑意味的“网红”一词，开始作为一种需要公关能力、传媒素养和经济头脑的职业，每一个有影响力的博主背后都有一部由自己书写的品牌的创业经。

微博营销的本质首先要被人信任，成为一个品牌或者说在与品牌的合作中博主的正面评价能够被公众给予正面的肯定。很多高质量博主，其日常发布图文都可以与顶尖杂志相媲美。如@Savis的博客，这位博主生活在国外，男朋友便是摄影师，她的图片从色彩搭配、场景选择到后期处理都可圈可点。她在互联网上的表现很少掺杂个人生活，每日固定的穿搭分享，她的搭配技巧非常娴熟，简单的单品叠加和拼凑就打造很时尚的造型，非常的适合日常效仿。而很多国外的海淘网站正是通过savis这样一个对接国内的出口，大大提高了网站的流量和影响力。

另外近几年比较火的@晚晚_，她的出现并不是因为长了一张所谓的“网红脸”，相反被称为有一张“圆脸盘”的她因其不食人间烟火和高级感的气质被大家喜爱。晚晚本身有很高的艺术教育背景。出生优越的家庭，从小学习芭蕾和艺术，毕业于哥伦比亚大学艺术管理硕士，创立自己的M WOOD美术馆，她的穿搭和妆容被评论为“犹如油画般”的。晚晚的成功并不是靠名牌服装的堆砌，和随波逐流的整容脸，而是花了很多时间和功夫的打磨。正如是商品产生价值的正是其背后的标签或意义，晚晚在无形中将这种标签与自己同化。