提升旅游体验度的路径研究

刘忠林 熊淑萍

[提 要]目前，国内旅游业发展迅速，旅游人数也逐年增多。在节假日期间，旅游景区内的拥堵情况对游客的旅游体验影响严重。为了得到游客心理容量在旅游景点拥挤感知中的测度情况，选取了象牙山的旅客作为研究的实证对象，进行了相应的问卷调查和问卷结果的实证分析、方差分析和回归分析，并建立了相应的拥挤感知——旅游体验综合模型。分析结果表明，拥挤感知度对游客情绪和景区体验具有较大的影响，而对景区性质几乎没有影响。建议国家落实公休假制度，弹性工作实践制度，有利于缓解两个黄金周的极度拥挤，提升游客体验度。景区完善相应的服务措施，并加大景区的宣传力度来改善节假日期间游客的拥挤体验，实现旅游景区经济与社会效益的最大化。

[关键词]旅游;体验度;心理容量;拥挤感知

[作者简介]刘忠林（1980—），男，江西省社会科学界联合会助理研究员，研究方向为文化经济;熊淑萍（1969—），女，南昌理工学院人文教育学院，高级人力资源管理师，国际注册心理咨询师，人力资源管理创新研究所所长，研究方向为旅游人力资源管理、应用心理学。（江西南昌 330077）

近年来，我国将旅游业定位为国民经济的重要支柱产业。由于国内旅游需求纷纷指向著名的城市和景点，使得“黄金周”时期内，城市的交通运输压力持续增加。据国家旅游总局统计，2017年，国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%;出入境旅游总人数2.7亿人次，同比增长3.7%。国内大部分的景点最佳接待量均超过了100%，这种“人满为患”的黄金周交通和游客的拥堵问题亟待解决[1]。为此，本文另辟蹊径，通过对游客的体验需求进行分析，建立了一个基于游客体验和拥挤感知的旅游景点的研究框架。

一、理论与假设

游客体验是认识事物的一个心理过程。是旅游者在旅游过程中受个人因素、环境与所处情景因素影响而产生的对某一特定事物强烈的心理感受。

（一）游客的体验类型

一是娱乐。通过观赏旅游景点的各类演出和娱乐活动进而达到娱乐身心的目的。二是教育。在旅游中欣赏到的自然风光、人文景点等将会对游客产生较强的教育作用，如参观虎门销烟遗址可以激发爱国情怀等。三是放松。通过旅游达到排解压力和放松身心的效果，進而了解自身内心深处的真正需求。四是审美。通过欣赏和感受旅游景区的自然美、社会美和人文美，能够较好地达到愉悦心情的目的。五是移情[1]。在部分电视作品中出现的相关景区大幅刺激了人们的眼球，一旦具备必要条件，旅游便得以发生，而在景区游览的过程中，游客也将体验到一种故地重游的感觉。

（二）拥挤感知理论、旅游动机理论与旅游期望理论的阐释

拥挤感知理论主要包括两方面的内容。一是期望理论。所谓期望理论是指人们在旅游前总会对旅游景区带给其自身的体验有所期望，而这种期望大都是由景区的实际情况与游客脑中关于景区风景和社会与人文等图片的符合程度来决定的。二是刺激超负荷理论。刺激超负荷理论的基本内容为在长期高强压力，如生活压力、工作压力的影响下，使得人们难以承受这种压力带给其自身的不良体验，进而以旅游的行为排解自身的各种压力[2]。

旅游动机理论的内容。由于旅游活动是一种具有较强复杂性的社会行为，旅游者根据自身的具体需求来选择旅游的方式、地点和景区内部的相关活动，故人们旅游的动机也具有较大的差异，但总体来说，可将人们外出旅游的动机归结为如下六点，分别为文化动机、地位、身份动机、个人发展动机、情感动机、身体动机和个人动机[3]。

旅游期望理论的内容。当人们计划外出旅游时，通常会通过搜集各类信息来了解本次旅游能够获得的价值，进而形成对旅游价值程度的判断。例如，在亲朋好友的良好口碑影响下或是在旅游产品的提供方促销努力的影响下，旅游者判定此次旅游具有较高的价值，便会对旅游产生较高的期望。

（三）游客情绪与行为的分析

所谓游客情绪是指游客在旅游过程中因受到不同事物的刺激而产生的一种身心激动的状态。

影响游客情绪的因素。影响游客情绪的因素可以归结为四方面，分别为旅游客观条件的优越程度、游客各方面需要的满足程度、游客身体状况以及旅游活动的顺利程度;也可以从旅游资源与活动项目、景区各类设施和服务人员的素质、景区的地理位置和气候条件、景区的社会环境如通讯情况和交通的复杂程度、旅游团队的内部人际关系等方面来理解。

游客情绪对其行为的影响。作为人体行为的重要主导因素之一，情绪的好坏与否直接影响着个体所发出的行为，同时，作为个体内心状态的重要组成部分，情绪对个体的身心健康也具有重要影响。总体来说，游客情绪对其行为的影响主要体现在以下两方面：一为情绪对游客个体旅游行为的影响，主要表现在情绪对个体行为的激发过程以及对个体身心健康的影响;二为情绪对游客群体旅游行为的影响，主要表现在游客群体体验的感受对群体行为的激发与身心健康的影响[4]。

（四）模型与假设

本文以实证研究的方法对位于我国辽北地区的典型景点象牙山景区的拥挤感知和游客体验关系开展研究。

由图1可知，本文将游客的拥挤感知因素主要划分为两方面，首先是个人因素，包括了旅游个体对景区的拥挤期望、拥挤容忍度以及旅游期望和时间压力等;其次是景区因素，包括停车场与售票口拥挤度、景区内部空间拥挤度、游览车和旅游通道的拥挤度以及景区的清洁程度等[5]。

在基于游客体验的情绪模型中，可以将情绪的衡量因素依次划分为愉悦情绪、激励情绪和自主情绪，在此基础上对情绪的各个影响因子做出分析。最后，模型对拥挤感知——游客体验的满意度做出了总体评价，进而对拥挤感知对游客总体满意度以及重游度和推荐度的影响进行分析和掌握。

二、研究过程

（一）样本选择

数据收集。对本次研究的样本进行如下方式的定义，即“国内黄金周期间内旅游景区的游客”。由于吉林省在我国的旅游景区中具有重要的地位，且此地区样本具有较强的可接近性，因此，将样本的收集范围拟定在吉林省长白山脉的分支象牙山旅游景区周边。通过问卷调查的方法收集各类数据，对问卷的设计进行分析可知，由于问卷涉及到的工作过多且内容较长，故在考虑游客耐心的基础上，选择景区中的休息区对游客开展问卷调查[6]。

样本信息。将问卷分发给象牙山旅游景区的游客，共发放问卷400份，回收有效问卷375份，有效率为93.75%。其中男性225人，女性150人。在所调查的样本中，男女游客的比例约为6：4，且游客的年龄以24-45岁之间的分布情况最为集中，达到样本总数的55%，15-23岁的游客分布情况次之，为样本总数的35%。在对象牙山旅游景区的情况进行分析后发现，景区内的男性游客比例要显著高于女性人员比例，但男女游客在平均收入方面较为均匀。

相关因素。一为度量因子。可能影响拥挤感知度的个人因素。通过对收集到的问卷进行分析，在结合样本基本信息的基础上，将本次研究中可能影响到游客拥挤感知的个人因素划分为时间压力、拥挤期望以及拥挤容忍度、旅游期望和旅游动机等方面。二为可能影响拥挤感知度的景区因素。对可能影响拥挤感知度的景区因素进行分析可知，其大致包括了售票口、游览车、景区空间、停车场以及游道和景区清洁度等方面。三为拥挤感知度。所谓拥挤感知度是指对于统一旅游景区内的全部游客来说，分别由景区因素以及游客个人因素的影响而产生的一种基于游客个体或群体的感知程度。四为旅游情绪。对于旅游景区的游客而言，其旅游情绪主要包括了激励、自主与愉悦三方面的情绪。五为景区体验。在游客景区体验方面，本文所设计的模型主要从景区的景观、环境、设施、服务和性质等方面进行研究和分析。六为游客总体体验评价。在游客总体关于景区的体验评价方面，分别从其总体感受以及推荐景区和重游景区等方面进行研究和调查[7]。七为游客基本信息。在游客的基本信息方面，主要从性别、年龄以及收入和同伴等方面进行具体剖析。

（二）模型构建

方差分析。本文运用SPSS 18.0统计软件，对调研获得建模所需的数据进行整理、分析和常态统计。将象牙山对旅游景区的游客的年龄、性别、来源地等变量分别与游客的拥挤感知来做方差分析（α=0.05），获得p值的结果分别为：0.26212、0.960621和0.018824。运用SPSS进行对应方差分析的结果，如下表1所示。

SPSS相关的分析结果显示，旅游景点因素的五个构面与游客游后总体满意度均呈显著正相关。

路径分析。测度游客的拥挤感知因素需要分析游客个人因素和景区因素对游客心理容量综合测度潜变量的影响，关于游客个人因素与游客满意度的影响关系主要采用方差分析法和对应分析法，其中，对应分析是采用列联表的形式来分析变量不同类别之间差异的统计方法。而分析游玩景区因素对游客满意度的影响则主要采用路径分析，路径分析是结构方程模型（Structural Equation Modeling， SEM）分析方法中的一项构成技术，因SEM主要通过构建并检验因果关系模型来处理多个因变量同时对变量之间的相关关系进行测度，所以可以实现多重回归、路径分析、因子分析和因果关系的检验等多项技术的融合。Amos（Analysis of Moment Structures）是目前使用较多的用来做SEM及相關分析的可视化模块软件，本文中路径分析所采用的软件便是Amos17.0。

本文在象牙山旅游景区所调查选取的游玩因素包括游客个人因素、景区客观因素以及情绪因素的测度方面，因这些因素之间存在相互影响的复杂因果关系，一般的回归分析难以解决该问题，所以采用路径分析方法。根据调查选取的变量结合变量之间的相互关系，综合上述分析结果，以游客情绪因素作为游客心理容量的主要测度方面，将游客个人原因等特性因素和景区环境等调适因素结合在一起，建立游客心理容量测度的综合模型如图2所示，其中x1到x12分别代表的是旅游个体对景区的拥挤期望、拥挤容忍度、旅游期望、时间压力、停车场与售票口拥挤度、景区内部空间拥挤度、游览车和旅游通道的拥挤度、景区的清洁程度、愉悦情绪、激励情绪和自主情绪等12个可测变量。在此基础上对情绪的各个影响因子做出分析。

（三）模型分析与结果

因子提取。一为可能影响拥挤感知度的游客个人因素。利用因素分析法对影响游客拥挤感知的个人因素进行分析，将此方面因子总结为拥挤期望、旅游期望、时间压力以及拥挤容忍度与旅游动机，而后，分别对各类因子进行可信度的检验。根据可信度检验结果可知，旅游动机因子对游客拥挤感知的累计贡献率高达70%，旅游期望对游客拥挤感知的贡献率为61%。二为对造成拥挤感知度的景区因素影响分析。利用因素分析法对影响游客拥挤感知的景区因素进行分析，进而得出景区影响因子主要包括了景区售票口、停车场、游道、游览车以及其他游客的行为和景区环境等，分别对各类因子进行可信度检验，进而得出停车场、售票口以及游览车等对游客拥挤感知的贡献率高达66%。三为拥挤感知度对游客旅游情绪的影响分析。借助因素分析法，对游客在旅游过程中所产生的各类情绪进行降维，通过可信度检验，得出所提取出的三个情绪因子，即愉悦、激励和自主对游客情绪的累计贡献度为64%。在研究过程中发现，游客的拥挤感知度对于其自身的激励情绪以及愉悦情绪均具有较为显著的影响。当拥挤感知度过高，即景区过于拥挤时，将容易引起游客的负面情绪。拥挤感知度对于游客关于景区总体评价并不具备显著影响，但却对游客关于景区的满意度具有较大影响，即拥挤感知度越高，游客的满意度越低。四为拥挤感知度对游客景区体验的影响分析。依然借助因素分析法对景区景观、环境、设施以及服务和性质等感知到的关于拥挤度的影响因子进行提取，并以可信度检验对各个因子的累计贡献率进行计算，得出景区景观和环境因子的累计贡献率分别为60%和64%，而景区服务因子和景区设施因子对游客景区体验的累计贡献率则分别为68%和48%，景区性质对游客关于景区体验的累计贡献率则高达87%。五为游客拥挤感知度对游客总体评价的影响分析。利用因素分析法对游客拥挤感知度对其关于景区总体评价的两个因子即景区的重游意愿与推荐意愿进行提取，经可信度检验，二者的累计贡献率为75%。

回归分析。一为可能影响拥挤感知度的游客个人因素回归分析。通过回归分析发现，在众多旅游动机中，“欣赏美景”和“放松精神”与游客的拥挤感知具有显著的相关性。在时间压力方面，由于本次调查选取的时间段是五一黄金周期间景区人流量最多的时段（上午10：00-12：00，下午12：00-14：00），故大部分受访者为了避免时间压力也选择了较为闲暇的时段接受调查，由于受时间的限制，使得时间压力对游客自身拥挤感知方面的影响并未充分体现。二为在拥挤容忍度方面，经回归分析证实，对于女性而言，其对拥挤的容忍度水平要显著高于男性，而拥挤容忍度高的游客，其对旅游的满意度也较高，拥挤容忍度较低的游客，对旅游的满意度也具有较为消极的影响[8]。三为在旅游期望方面，由于对于多数游客而言，其选择外出旅游的目的为缓解压力或是愉悦身心，进而期望景观能够帮助其达到旅游目的，因此，回归分析证实，旅游景观同游客的拥挤感知度具有较大关联。四为对造成拥挤感知度的景區因素影响分析。在对造成拥挤感知度的景区因素影响进行回归分析时发现，游道人流量、景区内其它游客的行为以及景区空间等对游客的拥挤感知度具有较大影响，且具有显著的相关性。

三、对策与建议

（一）建立智慧旅游创新体系，丰富游客体验。一是通过生活服务、数据服务、创新服务对游客容量、行为等方面的调控，减缓我国旅游景区的人流压力，并减轻游客的拥挤感知度。二是管理者有必要实施队列管理。由于黄金周期间游客参加景区内的各项活动大都需要长时间地排队，从而影响其自身的旅游体验，因此，管理者有必要实施队列管理，进而在减少景区拥挤度的基础上，降低游客的拥挤感知度。

（二）推进旅游产业智能化开发，提升游客体验度。智能网络的开发为景区游客影响管理提供了交流平台，化解及消除了游客对景区的负面情绪，为游客影响管理建立了更为方便、快捷的服务。为了使游客获得更好地旅游体验，景区可以根据自身的特点，设计互动体验的过程。而互动体验的过程便是对景区的主题进行塑造，可以借助音视频等现代化工具激发游客对相关项目的兴趣。

（三）实施更加灵活的惠民政策，降低旅游高峰期的拥挤度。一是国家制定更加宽松和灵活的休假制度，缓解全年只有两个黄金周带来的旅游极度拥挤度。比如元旦、清明节、五一节、端午节、中秋节等重要传统节日，落实公休假制度，弹性工作实践制度，有利于缓解两个黄金周的极度拥挤，改善游客体验。二是合理调节价格。充分利用价格调节的季节性和时间性，将高峰期内景区各项活动的价格进行合理上调，从而使景区避免出现高峰期人流量过载的情况，进而将高峰期内的客流量控制到景区饱和度之内。通过合理调节价格进行人员内部分流，避免因局部景点超载而产生的安全问题。

（四）强化旅游人力资源开发，为景区经营管理创新提供人才保障。一要学习国外先进经验，培养具有国际化视野的经营管理人才，为进一步延伸和拓展旅游产业链奠定坚实的人才基础。二要加强旅游策划、营销、资本运作等专业型人才的培养，为提升游客旅游体验、推进产业智能化、打造新旅游业增长点提供人才支撑。

[参考文献]

[1]周玮，黄震方，郭文等.南京夫子庙历史文化街区景观偏好的游后感知实证研究[J].人文地理，2012，（8）.

[2]张影莎，罗振，苏勤.基于应用视角的旅游容量测算和管理方法回顾[J].安徽师范大学学报（自然科学版），2011，（17）.

[3]舒锡慧，罗茹.上海旅游容量调查实证分析[J].大众文艺，2011，（13）.

[4]熊鹰.生态旅游承载力研究进展及其展望[J].经济地理，2013，（11）.

[5]唐承财，钟林生，成升魁.旅游地可持续发展研究综述[J].地理科学进展，2013，（12）.

[6]SONG Li，XIAO Ping.Carrying Capacity of Water Leisure Environment in Eco-cities-A Case Study of Ancient Canal Scenic Area in Yangzhou City[J].Journal of Landscape Research，2013，（10）.

[7]JING Zhihui，XIAO Yadan.Tourism Capacity of the Bifeng Gorge Scenic Area[J]. Journal of Landscape Research，2013，（5）.

      [8]WANG Lei，WANG Jinyan，Azizan Marzuki，等.Cultural Tourism Enlightenment from France for Hebei Province， China[J].Journal of Landscape Research，2012，（12）.

[责任编辑：朱晨光]