居民对采摘型休闲农业旅游认知及参与意愿研究
——以烟台市五区为例

于咏梅，李吉成，马小泽，刘菀桐，张 梅，杨 丽

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台264670）

0 引言

消费者的消费态度、购买或比较选择及参与意愿一般是以对服务、商品的认知过程为先导[1]。旅游者对旅游项目的认知可直接影响其参与的意愿和参与行为，已有诸多有关不同消费群体对旅游认知的相关研究[2-5]。发展休闲农业是提高农业效益、增加农民收入的有效途径，也是保护生态环境、建设美丽乡村的有效手段，中国休闲农业旅游已进入快速发展的时期，2017年的中央一号文件明确提出大力发展乡村休闲旅游产业[6]。开展不同群体和基于不同视角的对休闲农业旅游认知和参与意愿方面的相关研究，有利于更好地促进休闲农业旅游的发展。李旭东等[7]研究了青少年、中年人和老年群体消费群体对乡村旅游功能的认知，不同消费群体存在较大差距。孙明泉[8]从基于休闲、基于和谐和基于体验的视角观察，研究了深化乡村旅游认知的多维视角。牛莉芹等[9]采用除趋势对应分析方法和双向指示种分析方法研究了山地型景区旅游从业者对旅游环境认知水平，根据旅游从业者对旅游环境的认知差异分为5种类型，分别为积极开发、次积极开发、偶尔保护、积极协调和严格保护型。叶延琼[10]对珠三角与粤北地区农村居民旅游认知特征进行了对比分析，随着收入水平的提高，农村居民外出旅游的愿望提高，经济发展水平与对旅游的认知之间呈正相关。陈珂等[11]研究了大梨树村居民旅游影响感知、参与意愿及参与行为，探讨了乡村旅游的发展对社区的影响。仇志敏等[12]研究了社区居民参与乡村旅游的意愿，并通过量化分析影响参与意愿的参与能力和参与预期2个方面。周颖等[12]研究了革命老区以红色旅游带动休闲农业的发展路径，并就发展模式提出了4种类型，即休闲观光游、养老度假游、美丽乡村游和红色革命游。相关的研究结果可为中国有关休闲农业旅游政策方针的制定提供实证资料。

烟台市采摘型休闲农业旅游依托烟台市丰富的果品产业资源，游客在樱桃、苹果、葡萄、梨、草莓和蓝莓等开花和产品上市季节，到果园内赏花和自摘品尝，农户可获得农业生产以外的收入，如烟台大樱桃采摘月、葡萄观光采摘园、莱阳梨采摘节、苹果采摘节等，经过十几年的发展已经初具规模[13-16]。本研究针对烟台市采摘型旅游项目，调查分析了烟台市5区（芝罘区、莱山区、开发区、福山区和牟平区）居民对采摘型休闲农业旅游认知情况及参与的意愿，为拓展采摘型休闲农业旅游客源市场提供参考。

1 研究方法

1.1 问卷设计

参考有关认知的相关研究方法[17-20]，结合本研究的特点，分别对参加过和未参加过采摘型休闲农业旅游的居民进行了调查，设计的调查问题见表1～2。

表1 参加过采摘型休闲农业旅游的居民的认知情况相关问题

表2 未参加过采摘型休闲农业旅游的居民的认知情况相关问题

1.2 调查方法

本次调查于2016年9月17日—11月6日进行，共发放调查问卷380份，收回有效问卷343份。调查地点为烟台市芝罘区、莱山区、开发区、福山区和牟平区。

调查对象的职业和年龄情况见表3，调查对象的职业包括公务员/事业单位员工、企业员工、个体/自由职业者、学生和其他，其他包括退休人员、农民、无业或待业人员，其中男性占56.3%、女性占43.7%。调查对象的学历高中及以下为29.7%、大学专科为36.4%、大学本科为29.2%、硕士及以上为4.7%。

1.3 评分与评价方法

采用评分法进行评价。参加过采摘型休闲农业旅游的居民认知情况调查共设计了5个问题（见表1），每个肯定答案得1分，满分27分。根据评分情况划分为5 个等级，极高[20,27]、高[15,20)、中等[10,15)、低[5,10)、极低[0,5)。

未参加过采摘型休闲农业旅游的居民的认知情况调查共设计了5个问题，每一个肯定答案得1分，满分为14分。根据评分情况划分为5个等级，极高[12,14]、高[9,12)、中等[6,9)、低[3,6)、极低[0,3)。

2 结果与分析

2.1 居民对采摘型休闲农业旅游认知情况

2.1.1 参加过采摘型休闲农业旅游的居民的认知情况调查对象中有64.7%的居民参加过采摘型休闲农业旅游。参加过采摘型休闲农业旅游的居民的认知情况调查的评价结果见表4。参加采摘型休闲农业旅游的居民对认知情况的评分平均为8.62，属于较低水平。评分最高的为公务员/事业单位员工，其次是企业员工，个体/自由职业者和其他最低。

针对问题“您参加过哪种采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游？（多选）”的调查结果见表5。61.3%的居民参加过大樱桃采摘，参加草莓采摘的为47.7%，参加葡萄采摘的为22.5%，参加蔬菜采摘的为17.6%，参加蓝莓采摘的为10.8%，其他为9.0%。说明居民对大樱桃采摘旅游的认知和喜爱程度最高，其次是草莓采摘。

针对问题“采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游最吸引您的方面是什么？（多选）”的调查结果见表6。有55.0%的居民选择“贴近自然，感受农家乐”，选择“果菜新鲜，口感好”的占47.7%，选择“增进亲朋好友之间的感情”的占44.1%，选择“体验劳作，放松身心”和“陪同孩子，增长见识”分别为34.2%和27.9%。居民参加采摘型休闲农业旅游的目的呈现多样性。

表3 调查对象职业和年龄情况

表4 参加过采摘型休闲农业旅游居民的认知情况评价结果

表5 参加过采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游情况

针对问题“您认为烟台采摘型休闲农业（果蔬采摘）发展有哪些不足？（多选）”的调查结果见表7。选择“规模小，缺乏特色”的居民占38.3%，选择“季节影响较大”的占34.2%，“宣传不到位”的占29.7%，“种类单一，产品同质化严重”的占26.6%，“价格比较高”的占19.4%。居民从多方面感受到了采摘型休闲农业旅游发展存在不足，突出的问题主要有3个方面，一是种类单一、产品同质化严重，二是规模小，缺乏特色，三是受季节影响较大。

针对问题“您对于采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游比较关心的问题的是什么？（可多选）”的调查结果见表8。66.7%的居民关心“果菜的质量安全”，53.2%的居民关心“采摘环境”，35.6%的居民关心“交通便利情况”，关心“服务态度”的居民为23.9%，关心“价格”的居民为22.5%。居民对参加采摘型休闲农业旅游最关心的问题集中在果蔬的质量安全和采摘环境。

2.1.2 未参加过采摘型休闲农业旅游的居民的认知情况 调查对象中有35.3%的居民未参加过采摘型休闲农业旅游，其中17.4%的居民不了解采摘型休闲农业旅游。未参加过采摘型休闲农业旅游的居民的认知情况调查的评价结果见表9，未参加采摘型休闲农业旅游的居民对认知情况的评分平均为5.08，属于较低水平。评分最高的为公务员/事业单位员工，其次是企业员工，个体/自由职业者和其他最低。

针对问题“您通过什么渠道了解采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游的？（多选）”的调查结果见表10。通过“别人谈论”占的比例最高为52.9%，其次是“网络”和“电视”分别为27.3%和23.1%，通过“宣传单”的占10.7%，通过报纸和报刊的分别占9.9%和5.0%。居民了解采摘型休闲农业旅游的渠道集中在“别人谈论”，“网络”、“电视”和其他的媒体没有很好地发挥宣传作用。

针对问题“影响您参与采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游的因素是什么？（可多选）”的调查结果见表11。46.3%的居民选择“工作太忙”，选择“兴趣爱好”的占26.4%，交通问题和经济因素分别占15.7%和14.9%。“工作太忙”和“兴趣爱好”是限制居民参加采摘型休闲农业旅游的主要影响因素。

表6 居民参加采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游的目的

表7 采摘型休闲农业（果蔬采摘）发展存在的不足

表8 对于采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游比较关心的问题

表9 未参加过采摘型休闲农业旅游居民的认知情况评价结果

表10 了解采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游的渠道

表11 影响参与采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游的因素

2.2 居民对采摘型休闲农业旅游需求

针对问题“您是否期望有机会参与休闲农业（果蔬采摘）采摘活动”的调查结果见表12。76.0%的居民期望有机会参加休闲农业（果蔬采摘）采摘活动，说明发展采摘型休闲农业具有一定的客源潜力。

针对问题“您认可参与采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游消费价格是多少？”的调查结果见表13。41.3%的居民认可的价格为100元，39.7%的居民认可的价格为50元，认可价格150元和200元的分别占9.9%和9.1%，由此可以确定采摘型休闲农业旅游的消费价格应该在控制在50～100元的范围之内。

3 结论

（1）居民对采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游的认知情况属于较低水平。调查对象中有64.7%的居民参加过采摘型休闲农业旅游，参加采摘型休闲农业旅游的居民对认知情况的评分平均为8.62，未参加采摘型休闲农业旅游的居民对认知情况的评分平均为5.08。评分最高的为公务员/事业单位员工，其次是企业员工，个体/自由职业者和其他较低。居民对大樱桃采摘旅游的认知和喜爱程度最高，其次是草莓采摘。

（2）居民对采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游的参与意愿。未参加过采摘型休闲农业旅游的居民中，76.0%的居民期望有机会参加休闲农业（果蔬采摘）采摘活动，81%的居民认可的消费价格为50～100元。

笔者认为可通过加强采摘型休闲农业旅游的宣传，提高居民对采摘型休闲农业旅游的认知水平，根据调查居民了解采摘型休闲农业旅游的渠道集中在“别人谈论”，网络、电视和报刊等媒体没有很好地发挥宣传作用，政府相关部门和旅游组织者应采取措施进一步发挥其宣传的潜力，并充分发挥QQ群、微信群、户外广告等媒体的宣传作用。对居民参与意愿而言，采摘型旅游项目的组织者可根据不同的消费群体的消费能力的不同，有针对性地设计不同层级的旅游产品和旅游形式，设计不同层次的消费价格，以利于吸引更多的消费者，满足更多消费者的需求。

4 讨论

认知是一种心理活动，消费者对旅游项目的认知是在知觉、印象和判断的过程中完成的，通过认知过程，消费者对旅游项目或旅游目的地产生认知形象，由此引发旅游行为[21]，因此可通过各种营销措施提高消费者对旅游项目或旅游目的地认知水平，以利于拓展客源市场。

表12 是否期望有机会参与休闲农业（果蔬采摘）采摘活动

表13 居民对采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游消费价格需求

以烟台市5区为例，针对烟台采摘型休闲农业旅游，基于消费者的视角、采用评分法研究了消费者对采摘型休闲农业旅游的认知情况，采用评价指标体系能否客观地反映出消费者的认知水平、是否适合于其他类型的休闲农业旅游项目认知情况的评价有待于进一步研究。该项研究中，居民对采摘型休闲农业（果蔬采摘）旅游的认知水平比较低，说明该旅游项目应该具有广阔的客源市场空间，有关部门和旅游项目的组织者应该采取措施提高居民的认知水平，强化其参与的意愿，吸引更多的居民参与到采摘型休闲农业旅游中来，以利于促进烟台市采摘型休闲农业旅游的可持续和稳定发展。

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