巧借第14届全运会，打好商洛旅游文化牌
——谈第14届全运会对商洛地区旅游文化的推动意义

□户良斌 孙卫华 李文烨 郭琰（商洛职业技术学院 陕西 商洛 726000）

前言

旅游作为第三产业中的一个黄金分支，对一个城市的文化软实力的提升乃至地区经济的发展都具有多层次的带动价值。我国城镇化率已高达58.5%，因此如何巧妙打造城市文化形象使之成为城市竞争力的一个重要部分是每个城市现在着力研究的重点议题。第14届全运会在陕西的召开为商洛市的发展提供了前所未有的契机，该全运会场馆建设思路是以西安市为主中心，以宝鸡、咸阳、渭南、西安体院为副中心，目的在于谋求全省的发展。商洛市在地理位置上具有得天独厚的优势，自汉代以来就具有丰富的历史文化和丰富、优质的自然地理地貌，再加上在地理上毗邻西安市、渭南、安康，如果能够巧妙借助这个盛大运动会的召开，在较短的时间内迅速厘清商洛市独特的旅游文化资源，巧妙借助体育媒介所带来的媒介宣传契机和巨大的人流量、关注力则可以在短期内使商洛市城市文化形象得到全方位、多角度的建构与提升。本文研究的重点是积极探索第14届全运会给商洛市文化旅游所带来的契机和如何打造文化旅游品牌，目的在于推动商洛地区经济、文化等方面的综合发展。

1、第14届全运会的召开对商洛地区旅游文化品牌的打造和推动意义分析

1.1、海量媒体对赛事的持续报道将为本地旅游文化品牌的宣传提供广阔的高端平台

商洛市自古以来就具有独特的人文地理旅游资源，具有被打造、被传播的价值和意义。

商洛地区始于汉朝，是秦楚文化和河洛文化的集大成之地，在地理位置上处于秦岭山地，形成了秀、奇、险、幽的众多原生态型旅游资源为现代广大求新求奇的旅客提供了极高的体验感和新鲜感。根据笔者梳理，商洛市境内有的文化旅游资源主要涵盖自然地理风貌、古典人文和佛理三个大类，且已经发展了多条成熟的旅游线路，可以满足不同层次、不同旅游需求的庞大的旅客群体。目前成熟的旅游线路有 “一体两翼”三条线路：即沿312国道，经西安——商州——丹凤——商南进入河南荆紫关。该沿线的主要旅游景点有仙峨湖、闯王寨、大云寺、静泉山、东龙山、二郎庙、四皓墓、商鞅封邑、船帮会馆、丹江漂流、武关、梳洗楼等，涵盖了人文、地理风貌两大类；左翼是从312国道东行，沿途由西安——商州——洛南，进入华山。沿线主要旅游景点有闯王寨、仙娥湖、大云寺、静泉山、东龙山、洛南文庙、玉虚洞、猿人遗址等，涵盖了人文、地理风貌和佛理三大类；右翼由西安——柞水——镇安——山阳到达湖北武当山。此外，一年一度的中国秦岭生态旅游节每年都在商洛市举办，因此，商洛市具有开发旅游产业的潜在优势。但商洛地区守着如此丰富的旅游资源本地旅游水平却长期处于初级发展阶段主要在于缺乏雄厚的资金和强大的宣传。第14届全运会作为我国国内规格最高的大型体育赛事，其在陕西的召开必然会吸引来海量的来自国内外的各级媒体对赛事进行持续性的报道，商洛市如果能巧借一些途径来提高曝光率则为本地旅游文化品牌的宣传无疑等于搭上了高端媒介平台，其强势的宣传效果必然会给观众留下深刻的印象。

1.2、借助赛事效应，促进本省及本市的基础设施建设，特别是高速公路及铁路建设

由于现代游客的消费需求的提升和选择的自由性加大，他们对旅游地的交通便捷性和配套设施的齐全性提出了更高要求。因此，要想发展一个地区的旅游文化品牌，必须要有健全的景区配套设施来提供住宿饿餐饮和便捷的铁路、公路等交通网，只有提供便捷性和提高舒适度才能提高旅客的体验感。商洛市长期守着丰富的、多样化的旅游文化资源却得不到发展，主要原因在于配套设施的落后和交通的滞后。第14届全运会在陕西省的胜利召开，商洛地区承建了排球训练馆、排球热身馆、排球比赛馆和公路自行车赛道改造提升项目，这些项目的改建除了要加大本地的资金整合力度外，还会争取省上奖补资金，比赛场馆的承建必然会推动商洛市联通其他地区的的公路等基础设施建设，便捷的交通网的形成将会提供更便捷的出行服务，这对于商洛市旅游文化品牌的打造无疑是一个重大利好消息，形成点、线、面 相结合的道路交通网将会大大地提升运力和增强本地的接待能力和服务水准，对于推动本地的更深层次的发展也是十分有利的。

1.3、盛大体育赛事的举办将会吸引大量的观赛者，短期内将会吸引大量有效旅客

排球作为我国最为强大的三大球赛事之一，在我国拥有着极高的关注度和大量的体育爱好者，将排球训练馆、排球热身馆和排球比赛馆安排在商洛市承建，体现了陕西省领导班子的综合考量和布局，借助排球这样盛大体育赛事的承办将会吸引大量的观赛者前来商洛市，只要他们到来通过巧妙的接待和引导宣传则可以将这些海量的排球观赛者成功转化为目标旅客，一方面延长了观赛者的逗留时间，另一方面拉长了来商人群的活动链条，增长了消费链。另外，将排球这一深受全国观众喜爱的项目巧妙地安排在商洛市承办，这无疑对于提升商洛市的知名度和曝光率是有着极好的机遇的，通过密集的赛事的直播，将会随着直播镜头将商洛市最有竞争力和品牌效力的旅游景点推送给全国观众，从而引起广泛的关注度和话题，给观众留下深刻的印象，对于发展潜在的旅游人群具有长远的效力。

2、商洛地区旅游文化品牌借助第14届全运会进行打造及推动的途径探析

2.1、抓住强势的媒体宣传机遇，积极与城市形象相结合进行多样化宣传赛事，提高宣传效果

大型体育赛事的举办盛大、成功与否，与承办城市的宣传思路和宣传手段有着极大关系。笔者通过剖析上海市和广州两个曾经举办过全运会的城市，分析全运会对这两个城市的发展所带来的效应发现，被调查问卷者、被采访者以及多份研究资料表明，全运会的举办并没有给这两个城市的发展带来多少实质性的影响，主要在于当时其对赛事的宣传形式单一，本市民众的体育参与热情不高有重大关系。因此，商洛市乃至陕西省要想搭上全运会这趟快车，借此来多层次提升其综合发展实力则必须要研究好如何抓住强势的媒体宣传机遇，积极与城市形象相结合，塑造城市特色视觉形象并进行多样化宣传赛事，提高宣传效果。商洛市缺乏专项资金用于旅游文化品牌的宣传一直是一个发展难题，因此要打造商洛市的旅游文化品牌总是绕不开旅游品牌的宣传与推广。因此，可以通过符号学、传播学为理论基础，结合其他城市成功的旅游品牌塑造和推广案例，可以以大雁塔、钟楼、古城墙、阿房宫、商鞅封邑、洛南文庙或猿人遗址作为古文化人文组的整合宣传内容及以华山、牛背山、仙娥湖等作为自然地理风貌组的宣传内容或其他的有效的组合方式来多样化出现在体育赛事媒体中，以此来提高体育赛事宣传的人文性和文化属性，给观众耳目一新的感觉。

2.2、利用好集中的人流信息扩散机制，培养关注度和好感度，强化本地的旅游文化品牌

有效的关注度和好感度对于培养潜在的旅游人群是极为有帮助的，商洛市要充分利用好承办排球和山地自行车两大重要赛事来借助媒体所带来的集中的人流信息扩散机制，培养观众和体育爱好者的关注度和好感度，强化本地的旅游文化品牌，还可以通过赛场展板LED显示屏滚动播出以及与路政等部门合作在道路两旁悬挂宣传牌、特色宣传旗帜等形式来增强宣传效果，只有增加宣传曝光频率和提高宣传的有效性才能在观众心目中形成强烈的好奇心。

2.3、建立多主体参与建设机制，通过合力发展的模式化加快提升商洛市基础设施建设

任何地区的发展都离不开便捷的基础设施建设，而基础设施的建设往往是一个耗时、耗资、费力的大型项目，不是一己之力在短时间内就能完成的。由于陕西省整个省的经济体量就比较小，在全国众多省份中并不占优势，因此能够拿出供商洛市发展的专项资金也是有限的，商洛市要想在短短三年的时间内抓住第14届全运会的召开契机积极发展本地的基础设施建设，则必须要改变思路，寻求多主体参与、多方建设机制，可通过入股分红的方式打通政府、赞助商、赛事举办方和媒体等多方力量的参与来筹备资金和支持为其后续若干年的发展打开通道，这无疑也是一个便捷的途径。商洛市的旅游业发展落后是大家公认的，但其旅游资源保护由于没有被乱开发而做得非常好，虽然目前该地区的基础设施不够完善，但商洛发展旅游的大氛围正在形成，其发展旅游的思路和相关策略也正在深化，笔者坚信只要建立多主体参与建设机制，通过合力发展的模式化加快提升商洛市基础设施建设将会大大提升商洛市的旅游文化品牌发展层次和速度。

3、结论

竞技体育对举办城市的经济、文化等整合推动效应已经受到世界范围内的关注和认可，大型体育赛事作为现代城市事件的重要表现形式之一，已经成为城市现代化的一个重要标志。体育赛事产生的经济、社会、文化等综合效益使赛事成为城市营销的重要载体，特别是在短期内能够提升城市形象和城市品牌的打造。商洛市若能抓住第14届全运会的召开契机，则不仅为自己赢得宝贵的广阔的高端宣传平台还可以借助赛事效应，促进本省及本市的基础设施建设，特别是吸引大量的观赛者来提升本市的旅游文化品牌。

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