新形势下中国体育产业的发展

□ 罗明坤(电子科技大学中山学院 广东 中山 528402)

1、引言

体育产业是指为社会提供体育产品的同一类经济活动的集合以及同类经济部门的综合。体育产品既包括有形的体育用品，也包括无形的体育服务；体育经济部门不仅包括市场企业，也包括各种从事经营性活动的其他各种机构，如事业单位、社会团体乃至个人。随着我国经济社会的不断发展，人们的健康意识，运动素养也在不断提高。人们对体育的需求日益增长，体育不再是少数人的专利，也不再是仅仅为了身体健康需要的产品，随着体育事业的产业化日益完善，体育已经成为一种特殊的可供娱乐的消费品。为了适应人们日益增长的体育消费的需要，专门从事体育服务产品生产和经营的人也越来越多。新形势下，努力发展体育产业十分必要，如何发展好体育产业，如何充分发掘体育产业的潜力显得尤其重要。

2、中国体育产业的发展现状与面临形势

“十二五”时期是我国体育产业发展取得较大成绩的五年。在党中央、国务院的高度重视和正确领导下，体育产业发展乘势而上，为国民经济发展和全民健康发挥了重要作用。一是产业规模逐步扩大。2014年全国体育产业总规模超过1.35万亿元，实现增加值4041亿元，占当年国内生产总值的0.64%，2011-2014年体育产业增加值年均增长率为12.74%，凸显出成为国民经济新兴产业的巨大潜力。二是产业体系日益健全。体育产业初步形成了以竞赛表演和健身休闲为驱动，体育用品为支撑，体育场馆、体育培训、体育中介、体育传媒等业态快速发展的良好态势。体育与科技、文化、传媒、健康、养老、旅游等相关行业日益融合。三是产业结构明显优化。体育用品业稳定增长，体育服务业比重逐步提升，体育产业呈现出多种经济成分并存，非公有制经济占据主体的格局。四是产业政策取得重大突破。2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》明确了体育产业的地位，指明了发展方向，这标志着我国体育产业发展进入了一个黄金发展期，各级政府认真贯彻落实《意见》取得积极进展，为体育产业发展营造了良好的环境。五是体育产业各项工作稳步推进。大型体育场馆运营管理改革创新取得突破，体育产业统计工作稳步推进，体育市场监管体系初步建立。体育产业“十二五”规划的目标基本实现，我国体育产业总体实力、产业覆盖面、社会参与度、市场认可度又上了一个大台阶。

“十三五”时期，伴随着供给侧结构性改革的不断深入、科技革命和产业变革的不断发展和“健康中国”战略的逐步实施，我国体育需求将从低水平、单一化向多层次、多元化扩展，体育消费方式将从实物型消费向参与型和观赏型消费扩展，体育产业将从追求规模向提高质量和竞争力扩展，体育产业必将迎来重大战略机遇。

3、美国体育产业发展概况

美国是目前世界上体育产业最发达的国家，美国的体育核心产业是以体育赛事为核心，以体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司、体育营销及经纪公司为六大主体的一条完整的产业链。美国体育产业的运作模式是由一条完整的以体育赛事为核心的产业链构成的。这条产业链的六大组成部分是：以赛事为核心的体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司、体育营销及经纪公司。这六大体育核心产业的组成部分的业务彼此互相交织，每一方都对另外五方有巨大的影响力，前五方更是体育商业运作的重大交易中不可或缺的“主角”，体育营销及经纪公司则常常被看作前五方在需要时请来帮助其更好的进行体育营销的“配角”或推手。

2015年美国体育产业增加值为5000亿美元，是美国汽车产业产值的2倍、影视产业产值的7倍。户外运动是美国受众群体广泛、发展迅速的细分领域。现如今，美国每年有1.4亿以上人口参加户外运动，其中高尔夫产业、冰雪产业、野营露营等产业是美国参与人数较多的产业板块，每年创造的增加值在1600亿美元。职业体育应该说是美国体育产业的一颗明珠，汇聚了四大联赛、NCAA、GPA等全球顶尖的职业赛事，不论是知名度还是收入额均名列前茅。体育传媒在美国的发展更是百花齐放，涌现了ESPN、NBC、FOX、ABC、CBS这样的知名体育媒体。其中创建于1979年的ESPN,现在的价值已经达到了400亿美元，每年创造100亿美元的收入，全球雇员数量达到了8000人。体育经纪在美国大概有700家经纪公司提供体育管理与营销的专业服务，有超过2万人从事体育经纪活动，其中比较知名的体育经纪公司是ACC、WME、IMG和ISE。美国竞技体育产业，主要是以竞赛市场的开发为表现特征的。现代化的体育竞赛，是一个社会的缩影，它集政治、经济、文化、艺术、科技、娱乐、消遣于一体，将大量的人力、物力、资金和信息吸引在一起，与社会各行各业息息相关。

4、对比美国体育产业着力推动新形势下中国体育产业发展

与美国等西方发达国家的成熟体育产业相比，中国体育产业目前尚处于初级化的发展阶段，要从三千亿迈向五万亿的产值，就是要从初级阶段向更高级的阶段去发展，从原来的体制内主导的体育产业过渡到真正的市场化主导的体育产业，从原来的举国体制过渡到全民参与和享受体育。这就意味着整个产业格局会朝市场化的方向去转变，而观察和借鉴国际上成熟的体育行业市场化运作经验尤其是美国体育产业的成功经验和成熟运作模式可以给到我们一定的启发。

4.1、中美体育产业简要对比

（1）体育赛事方面。

美国职业体育2014年共创造收入369亿美元，其中四大联盟（NFL、MLB、NBA、NHL）获得收入 260 亿美元（占比 71%），剩下的 109亿美元来自于美国足球大联盟、大学生体育协会等。福布斯估计，NFL在2014年取得了96亿美元收入，是英超联赛的两倍之多，主要来源包括电视转播（60-70亿美元）、门票销售（10亿美元左右）、赞助及合作伙伴和授权产品销售（20-30亿美元）等。中超联赛预计2016年总收入5-7亿美元，尚处于商业化的初期，空间巨大。

（2）体育中介及传播方面。

美国体育中介市场发达，2015年体育广告赞助总支出高达349亿美元，诞生了世界最大的体育经纪公司CAA和全球体育营销巨头 IMG。中国绝大部分运动员经纪权受政府垄断，专业化的体育营销公司数量少、规模小，职业联赛的繁荣将重塑体育中介产业。结合美国的经验，我们看好拥有传媒基因的综合性体育娱乐集团。美国体育转播渠道以ESPN、Fox、NBC等传统付费电视为主，ESPN每年收入超过100亿美元。国内则是乐视体育、腾讯、PPTV三足鼎立，体育传媒是体育产业中少有的能够诞生千亿级公司的细分领域，但新进入者或者小型平台在现有竞争格局下发展艰难。

（3）健身休闲及场馆运营方面。

美国健身俱乐部拥有会员5,290万人，总收入224亿美元，其中最大俱乐部营收17亿美元。中国健身付费意愿低，在20岁及以上参加体育锻炼的人群中仅有3.60%会选择健身会所，健身俱乐部盈利微薄，短期内在休闲健身领域获得商业化成功较为困难。美国体育场馆委托专业管理公司经营，利用率超过60%，收入不仅有租金，很大部分来自广告赞助和餐饮服务。中国的体育赛事、娱乐表演远不如美国繁荣，大部分场馆所有权和经营权均在政府，欠缺商业开发，目前经营最好的是北京五棵松体育馆。当前国内体育场馆专业化与市场化经营需求强烈，具有赛事组织、广告营销经验的综合型体育管理公司更有可能获得成功。

4.2、缩小中国体育产业与世界发达体育市场的差距

（1）建立起一条完整的中国体育产业价值链。

笔者认为让产业价值（体育娱乐产品及服务提供、媒体传播与体育消费和赞助）在体育资产、体育场馆、体育媒体、赞助商、体育特许商品公司与球迷之间形成健康的与可持续的流通和快速增长。中国的体育行业要成长，原来廉价的体育媒体版权就必须上涨，而事实是以中超为代表的很多赛事的版权这两年也确实在疯长。但是如何能让中国的媒体公司在花了比前些年多几十上百倍的体育版权费后也能像美国的媒体公司那样从球迷和赞助商那里把这些投入又赚回来并且还能留有部分利润，这是目前中国体育产业要成长所面临的挑战。如果这个挑战不解决，体育媒体将很难生存和发展下去，这条产业链也便会出现严重断链。

（2）大力发掘中国体育产业的需求市场。

如何让球迷群体心甘情愿为体育消费掏比现在多得多的钱，并且消费得心满意足？这些都需要体育资产、赛事经营方和赛事转播方在体育市场的供给端增加有吸引力的赛事和媒体产品供给，并提升用户体验。如何让更多的品牌赞助商愿为中国体育投入比今天多很多的赞助金额并还能投资得物有所值——体育赞助得到的回报明显大于品牌的其他广告营销投入？这些又需要体育资产、体育场馆、体育媒体和体育营销及经纪公司共同合作大量开发赞助价值高的体育赞助项目。

（3）简政放权，充分发挥市场配置资源的作用。

当今时代，发展体育产业是体育要强、要兴的主要途径。从国际比较和国内需求看，我国体育产业发展滞后、比重偏低，需要加快发展。从美国等发达国家的经验看，体育产业的比重相当甚至超过汽车、科技、高等教育等行业，在国民经济中的地位很重要。目前阶段乃至今后一段时期，我国体育制造业比重相对较高有其合理性。中国制造业是全球化程度很高的产业，体育用品更是全球制造基地。立足于多年对外开放形成的全球产业链，我们拥有了世界上最大的体育用品制造业，也是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。这恰恰是我们的优势，是我国作为“制造大国”的构成部分。而其他国家体育用品制造业弱，是因为无法和我们竞争。今后较长时期内，我国体育用品制造业仍将保持一定增长和相对较高的比重，为国内创造了财富和就业机会，这是我们的优势所在。未来结构改变要靠体育服务业加快发展，而不是降低制造业产出规模。体育产业和其他产业一样，要持续生存和发展，就要不断进行商业模式创新和技术创新，提供最好的产品和服务，满足和开发消费者需求。只有当市场主体有足够的动力和压力时，持续创新才能做到。在体育产业中，市场配置资源的作用发挥不够，是我国现阶段的短板和弱项，需要加快改革进程，特别是政府要进一步放权，让市场主体自主决策、自主运营，让市场机制有效发挥作用。但同时要看到，中国有自己的体育发展历史，多年来形成了适宜培养少数高水平运动员的体系和经验，也形成了广泛开展群众体育活动的体系和经验，政府也有能力在较短时间内强化体育产业发展的基础条件，这些都是我们的传统优势。

5、以马拉松和篮球为突破口论中国体育产业的发展

时下，马拉松的热潮席卷中国大地，大到首都，小到县城，都能够看见马拉松跑者跃动的身影。马拉松作为一项平民化的运动，拉开了中国体育产业发展的序幕。篮球在我国群众基础广泛，受关注度最高，是儿童青少年球类运动中最经常参加的体育锻炼项目，我国20岁及以上的城乡居民最喜欢看的体育比赛项目也是篮球，可以说篮球是我国第一大运动。笔者以马拉松和篮球为突破口简析中国体育产业的发展。

5.1、马拉松领跑中国体育产业发展

（1）马拉松当前发展情况。

根据中国田径协会发布的数据：2011年中国马拉松赛事仅有22场，2014年增长到了51场，全年参加比赛的人次超过90万；2015年，马拉松赛事已经达到了134场，参加比赛的人次近200万。2016年，这一数据又再次被刷新，在中国田径协会注册的马拉松及相关运动赛事达328场，较2015年的134场增加了近1.5倍，全年比赛总人次近280万，举办马拉松赛事的城市达到133个，较上年增加54个。2011年注定是不平凡的一年。这一年，中国人均GDP首次超过5000美元，而这一数字被认为是消费转型升级的门槛。根据国外相关经验，当一国的人均GDP超过5000美元时，一个国家的多个城市将以马拉松赛为依托，进入到全民路跑的体育消费黄金周期。这在欧美被称作“马拉松赛事现象”。2014年，国务院颁布46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，带来了审批权的进一步开放，对释放民间运动活力起到至关重要的作用，进一步促进了马拉松产业的发展。此后，马拉松在地方政府的积极推动下，社会资本开始大量涌入这个市场，马拉松带动的相关产业链也在不断延长。在全民跑马的风潮下，国民体育消费潜力快速释放，政府和社会资本均以极大的热情投入到赛事运营，传统行业领军企业、新兴创业公司、互联网巨头也纷纷布局体育产业生态圈，马拉松经济俨然成为体育产业发展的领跑者。

（2）走好中国体育产业发展的马拉松之路。

据《中国体育产业发展报告（2015）》显示，2014年马拉松赛事运营收入达到20亿元，带动相关行业收入超百亿元，2015年达300亿元。以厦门马拉松为例，根据其官方数据显示，2016年的厦马为厦门带来的直接经济收益总计2.3亿元，带动经济效益为3.25亿元，总计5.55亿元，仅通过一场马拉松赛就获得如此高的收益，马拉松赛事不愧是性价比最高的赛事之一。路跑产业是整个体育消费市场的基础产业，现在的跑步人群规模比起发达国家来还远远不够，而我国想要达到5万亿元的体育市场规模，路跑产业未来有望是龙头，马拉松还有可能出现爆发式增长。根据相关研究，GDP和马拉松举办场次排名的国家基本上是对应的。中国目前已是世界第二大经济体，但马拉松赛事数量却排在GDP前10名国家的最后。对比美国每年约1200场马拉松赛、1700万人参与，再考虑到中国人口数量因素，中国马拉松之路还有很长的路要走。地方政府部门、区域赛事运营方不应过分追求能够获得多少赛事，或是获得多少参赛人员，更应该考虑的是如何避免千篇一律，举办有风格、有特色和有城市文化记忆的马拉松，形成符合城市文化品位和特质的特色赛事，打造精品马拉松。这样才既有利于发展地方经济，又是政府服务全民运动需求应尽的职责。

5.2、篮球产业为中国体育产业成长提供动能

（1）篮球产业的市场化管理及运作。

篮球在国内群众基础广泛，受欢迎程度很高。但作为中国篮球顶级联赛的CBA运营状况并不乐观。主要原因在于：CBA俱乐部没有太多经营自主权，商业开发弱，尽管俱乐部每年能从篮协拿到部分分成，但俱乐部实际拥有的权益只剩下门票和冠名收入，无法弥补投入与产出之间的巨大差距。在当前全球市场经济发展的浪潮中作为第三产业的体育产业的发展潜力越来越突出，所以我国篮球产业的持续发展不仅要顺应我国经济结构和经济体制转型，而且对从事篮球产业的人员需要更新观念，尤其是观念创新才是我国篮球产业能否持续发展的前提条件。换言之，中国篮球产业的发展不能只顾眼前利益。尤其是我国职业篮球俱乐部要完全实行自负盈亏和自主经营，在不断创新管理经验中展开竞争。以美国篮球为例，在美国NBA职业篮球联赛各参赛球队的管理及建设都是依托于球队俱乐部，正是各球队俱乐部完全实行自主经营和自负盈亏的方式，因此从俱乐部的基础工作人员到俱乐部的经理以及教练组成员都会全力把俱乐部经营好，在提高球队的整体实力同时并获得可观的盈利。通过美国NBA球队俱乐部的运作模式我们应该认识到只有经受住市场考验的篮球俱乐部才能有更加广阔的发展前景。

（2）法律保障及经营机制改革助力篮球产业发展。

篮球产业的发展除了实行市场化管理及运作之外，我国相关体育部门需要尽管出台和完善相关法律法规来保障我国篮球产业的发展。从某种程度上说，市场化需要法律法规的支持。因此，根据我国篮球产业发展的特点以及我国社会主义市场的规律来制定出具有建设性和前瞻性的篮球产业法律体系是刻不容缓。我国篮球产业的可持续发展必须把篮球产业都纳入到法制的轨道之中。不可否认，在市场经济发展的过程中政府的介入尤其是政府的宏观调控有利于市场经济的发展。然而，我们也应该认识到我国篮球俱乐部的生存不能庇荫在政府部门的干涉或直接管理之下，通过美国篮球俱乐部的成功运作经验来看，篮球俱乐部竞争力和发展潜力的大小与自主经营紧密相关。换句话说，篮球俱乐部有很大的竞争力其自主经营的程度也就越高。纵观我国CBA俱乐部与美国职业篮球俱乐部相比，两者不可同日而语。基于全球化视野下提升中国篮球产业的发展首先要健全篮球产业的经营机制，具体来说，我国职业篮球俱乐部实行股份制改革是提升俱乐部市场竞争力的首要条件。通过公司制的运作模式，篮球队员和教练员可以采用无形资源入股，而投资方面以实物比如现金等资产入股，最后股东会和董事会等公司权力机构的设定基于投资方和篮球队的各自股份的多少以及公司协议。在完成上述步骤的基础上招募优秀的管理人才，对篮球俱乐部的宣传、策划以及经营进行运作，只有健全篮球产业的经营机制方能把篮球俱乐部和市场化运作有效结合起来。有了法律保障作为坚实的基础及经营机制改革作为推动力，相信我国篮球产业能够又好又快发展。

6、中国体育产业展望

“十三五”时期是全面建成小康社会决胜阶段，也是加快体育产业发展的重要时期。“体育强则中国强，国运兴则体育兴”，这不仅概括了体育对国家和人民的巨大价值，也深刻揭示了体育发展的根本支撑。中国已进入新的发展时期。体育提供的健康和幸福是人们对美好生活的渴望的重要需求，具有巨大的发展潜力和巨大的社会价值。体育能够促进公民身心健康，观赏体育活动特别是体育比赛，能够舒缓压力、带来愉悦、休闲、刺激、期待、满足等精神感受。身心健康能提高劳动生产率和减少医药费用支出，提高生活质量。努力发展好以马拉松为代表的大众体育对于我国体育产业的发展具有极好的引领作用，推进以篮球为代表的职业体育产业发展能够增强我国公民的荣誉感和归属感，大大激励更多的年青人从事体育活动。新形势下我国体育产业要积极改进结构失衡的弊端，大力发掘体育市场需求，进一步减政放权，努力发挥市场配置资源的作用。可以预见中国体育产业将会以前所未有的速度和规模迅速展开，从体育产业发展的条件和动能看，中国人均收入持续增加，运动和健身需求持续增长，人口规模世界第一，资本供给充裕，商业模式和技术创新活跃，“互联网+”动力强劲，改革释放出大量高水平要素，开放引入全球资源特别是人力资本，政府推动发展的意愿足够强。这些因素都会使我国体育产业不但持续快速发展，而且会呈现出不同于其他国家的特色，先行者的路径和经验有可能被突破和超越，我国有望在不久的将来成为世界体育产业强国。