网络视频的类型、功能及其媒体语言

文/邓炼

一、研究目标和研究方法

目前，我们正处在网络视频爆炸式发展的阶段。在互联网发展的初期，其内容的主要载体为文字和图片，只有很少的网站可以提供与视频相关的服务。到了2008年末，北美网络用户中超过77%均在网上观看视频内容，月均观看时间超过250分钟，其中单纯的观看视频占比为82.9%，上传视频比例为33.7%；而在我国，2017年底的网络视频用户占比也达到了75%，仅以“秒拍”这一短视频工具为例，2016年6月的日均视频上传量为150万，播放次数则达到了17亿次。值得我们注意的是，在许多国家，上述视频使用频率已经接近甚至超过了电视的使用频率。

因此，在不断扩张的希冀于创建全球信息共享的互动中——通过自然的空间想象，我们将这种互动称为网络空间或者虚拟社区，一个我们可以利用超文本语言来达到交互或者通信目的的全新世界——网络视频已经成为了其重要的组成部分。

与在传统媒介中信息的单向或者双向流动不同，在互联网上的信息流动是横向以及多方向的，呈现出去中心化的现象。互联网用户可以根据其自身所需，自由地在信息传播者和信息接收者这两种角色中，进行不同等级的多次转换。传统的交流中，信源进行的是点对点或点对面的单向传播，以线性传播为主，是将信息“推”给用户，网络环境下信息源可以通过接收反馈按照不同的信息主题、时间梯度、媒介形式发布信息，实现对信息用户需求的有向“拉动”。对接收者而言,传统的交流中信息接收者对信息的控制力较弱，接收者实现选择和控制的渠道不够通畅。在基于网络的信息交流中，信息接收者增强了对信息选择的自由度和主动性，接收者自己可以决定接收信息的内容和方式并且接收者可以通过自己发布信息参与到主流的信息交流系统中。这些突破了传统交流的单向传播模式，实现了灵活的双向交互式传播。

中国互联网信息中心对我国受众上网的目的进行了七次调查，结果显示我国受众上网基本上都是为了获得各种信息，其中居于首位的是获取新闻信息，调查发现84.38%的人把新闻列为上网最想获得的信息。这些数据给我们显示了这样一个信息—— 随着网络传媒的迅速发展，电视新闻受到的冲击最大，其原因主要是与传统电视新闻相比，网络传媒显示了自身独有的优势。这样的情况也发生在类似于网络电台和新媒体的身上。当然，随着时代的发展，逐渐也有更多研究者开始探索网络视频的信息交互作用，以及互联网对新型视听生态系统中视听语言的验证效果。比如西班牙的Rafael Díaz教授就尝试着对网络媒体信息中的不同表现形式进行分类，还有一些学者探讨了作为一种集合了不同媒介视听工具的屏幕本身的作用。国内也有学者对网络视频的传播学理论和分众化现象进行了有益的讨论。

通过概念化上述提及的经验和基础，本文主要希望进一步分析研究网络视频在不同应用领域的具体类型，区分专业网络媒体所生产的视频内容和用户原创内容（UGC/UCC），借以更好地理解新的视听生态系统，并提高我们与之进行互动的效率。而另一个目的则是对网络视频中超媒体语言（Hypermedia Language）的功能进行探讨。

在研究方法上，本文一方面依靠检阅最近的理论发展和相关研究，另一方面同时也依靠使用和观察各类型的网络视频平台，包括：门户网站和新闻网站的视频（BBC，澎湃新闻，CGTN等）；社交网站的视频源（Facebook，豆瓣小组，微博）；视频分享网站（YouTube，抖音，Bilibili，爱奇艺）。同时也着重观察了超媒体语言和网络视频对传统电视业务的影响和渗透。如此一来就可以对网络视频的整体发展趋势做出基本判断，并为后续的量化研究提供坚实的基础。

二、视听媒体的发展过程回顾

人类历史上第一次通过影视图像来传递信息的记录，来自于法国的卢米埃兄弟，在他们那些只有一卷电影胶片长度的作品中，真实地记录和捕捉了现实生活中的即景，使人们第一次看到了自己身边的那些真切的生活和熟悉的人群。而在整合了传统剧院和文学小说两者优点的基础上，这些短片很快发展成为一种大受欢迎的新型叙事手法。从更细分的角度而言，一方面，侧重于传递最新信息的影片走上了简洁并尽量还原事件的路径，而另一方面，侧重于回顾以往历史的影片则更多地采用了文学小说的叙事手法。

随着二十世纪初电视机的发明和普及，视频也第一次走上前台。与其先辈一样，视频的叙事方式也可以分为主要的两种：一种是短而综合叙事模式，主要出现在新闻报道当中，其特点是通过将相关视频如同马赛克一样进行衔接整理，以图最真实地传递新闻信息；另一种则是为了适应故事情节而适当扩展的长叙事模式，主要出现在电影和电视剧行业。

自上世纪六十年代末，随着柯达公司发明了超0.8厘米胶卷，视频创作不再是一项专业性过强而难以尝试的活动，不断普及的摄影机允许更多的人拍摄日常生活中的新鲜事，视频爱好者们开始创作专属于自己的影片。这些创作的图像信息和叙事手法均为非常基本的水平，但正因如此反而更贴近日常生活，具有很强的潜在吸引力，所以电视台会收集并播出这些片段。不过为了最大化这些非专业视频的吸引力价值，电视台通常会通过剪辑不同的视频，打破其原有的逻辑关系并形成新的逻辑关系，以此达到在某些特定领域集中观众注意力的效果。

信息革命进一步提高了综合叙事模式的优势地位。视频拍摄设备不仅更为普及，而且其设备的可移动性、拍摄的可持续性和性价比均有了极大的提升。现在人们不再是只在家庭节日才会拿出摄影机进行有计划的拍摄，而是随时随地都能取出手机，将任何的日常片段拍摄为视频，然后或是将其与身边的朋友分享，或是将其上传到视频网站，让数以亿计的网民共同欣赏。因此，虽然在网络上我们依然可以欣赏传统的长叙事模式视频——包括电影、电视剧和各类新闻节目——及其剪辑，但是由于普通短视频碎片化、草根化，信息流紧凑并且易于被病毒式传播分享的特点，使得网络视频更偏向于综合叙事模式。从这一点而言，在网络时代，人人都是卢米埃兄弟。

三、传统视听媒体在网络中的发展

（一）网络电影

从简单的文字作品开始，包括音乐和电影在内的各种线下生产的商业影音内容，均快速地以P2P（Peer-to-Peer）的方式被网络用户转载到互联网并免费分享。而电影制片方一方面加大了对盗版资源下载的打击，另一方面也开通了网上支付并观看电影的途径。虽然宽泛而言，只要是从互联网上所获取的电影资源就可以被称为网络电影（上网看电影/上网下载电影），但是严格地讲，只有通过网络流媒体观看电影这一行为，才应该被称为网络电影。

当然，不论是广义的还是狭义的网络电影，都非常明显地受制于播放设备和视频文件本身所带来的观影效果下降问题。有一些网络电影属于影院偷拍，其播放效果非常低劣；还有一种情况就是虽然屏幕和音响技术日新月异，但是长期通过手机屏幕（或其他移动设备）进行长时间观看，对于观众本身仍然会造成极大的身心负担。

（二）网络电视

在电视由现实向网络的转换过程中，其服务内容和传输方式都发生了极大的改变。通常而言，传统电视为受众所提供服务的明显缺点包括：节目选择单向性，用户只能选择电视台播出的内容观看；节目内容一次性，用户很难重新观看节目内容或者感兴趣的片段；节目安排受制于时间线，用户必须遵循电视台的节目表，才能观看自己喜欢的节目；同时接受设备固定化，用户无法随时随地观看电视节目。而网络则完全克服了以上缺点。网络的接入方式更为自由，只要有网络连接的地方，用户就可以自由选择观看任意节目的全部内容或者其中部分片段，同时也可自由选择是否同步观看直播节目。

但是为了更好地区分各种类型的网络视听媒体以进行分门别类的研究，在这里我们将对网络电视下一个更为严格的定义——必须是通过网络并且同步观看电视台播出节目的方式，才能被称为网络电视。在这一定义下，网络电视的传输方式主要有两种，一是IPTV，即利用计算机/机顶盒+电视机的方式传输。另一种则是通过网络流媒体进行传输。在IPTV模式下，用户能够享受与传统电视传输模式（卫星电视/有线电视）相同的节目质量。我国自2010年起开始逐步大范围试点推广三网融合模式，以计算机网络为核心对电视网络和电信网络进行整合。这种模式实际上将内容提供商与服务提供商拉入了同一市场，加剧了两者之间的竞争，有利于网络电视内容质量的提供与发展，同时也极大地扩张了相关产业的潜在业务范围。此外，通过电视台本身的网站或者电脑程序/手机应用，用户也可以以网络流媒体的方式观看直播中的电视节目。中国中央电视台属于我国网络电视发展的领头羊。在传统渠道独占鳌头的基础上，借力2008年奥运会，央视于2007年下半年正式推出IPTV服务，并在流媒体端发力，实现了电视节目传输的全方位覆盖。

除了相对“传统”的PC端网络电视，随着智能手机性能的升级，以及3G/4G移动网络的全面铺开，通过移动端观看网络电视也逐渐成为网络用户的主流选择之一。但是由于移动端新的用户媒介接受习惯及平台属性与传统渠道差别较大，在叙事模式上，电视台面临的一大挑战是，如果继续碎片化以适应网络平台，则可能会导致线上线下内容的同质化，变相杀死传统电视；如果坚守原有的叙事模式，则可能会无法扩张业务扩展用户群。

（三）其他传统视听媒体

除了网络电视与网络电影之外，互联网还有非常多的其他种类，源自于传统视听媒体的非用户原创影音产品，比如电视节目和电影的片段合集，网络MV或者网络视频广告，我们可以将它们笼统地称呼为“非用户原创网络视频”。这类产品通常都是对传统视听媒体作品的直接转载，也可以是对专业影音作品的简单再制作。值的注意的是，我们很难明确区分“对已有作品的再制作”与“用户原创内容”这两者，而这一模糊性暗藏甚至已经引发了版权方面的冲突。

相较于网络电影和网络电视而言，由于非用户原创网络视频的主要特点，就是播放时长较短，因此其创作的自由度更大。一方面较短的播放时间允许制作者更多地采用综合叙事模式，自由拼接各类视听元素以满足用户的最直接需求，而不用过度强调其故事情节的完整性；另一方面制作成本低，对受众群体的反馈也更有效率，有利于制作者更快地提升产品质量；此外，非用户原创网络视频在版权问题上相对宽容，给予了受众较大的二次创作空间，这有利于原作本身的传播广度和深度。

四、网络原生的视频模式

（一）网络直播

网络直播是近几年开始兴起的一种高互动性视频娱乐模式，是互联网早期的文字直播、图片直播与音频直播的直接发展与衍生。在其发展早期，网络直播的内容主要以色情或者软色情为主，依靠美色发展用户。斗鱼TV自正式立项起，就与国内的各大电子竞技俱乐部建立合作关系。而当其于游戏直播产业站稳脚跟后，旋即追求直播内容的多元化，力图发展为囊括游戏、御宅、星秀、科技、户外、体育、音乐、影视等集众多热点为一体的综合直播平台。

虽然网络直播与网络电视中所涉及的在线同步观看电视节目有一些相同的技术特点，在名称上也容易混淆，但是从叙事结构的角度来看，两者有本质上的区别。网络电视的同步观看直播节目，其所提供的影音产品依然是严格按照传统的综合叙事模式或者长叙事模式制作的，受众依然处于被动的接收地位。而网络直播由于其盈利模式的转变，对传统的叙事结构进行了粉碎和重组。

传统的影音产业，其本质是由少部分专业人士向大数量受众提供产品。因此，两种经典的叙事模式所提供的服务类型，均为浸入式服务，即制作者采用不同的创作技巧，在一定的时间和空间范围内，营造某种特定的感知环境，当受众进入这一环境后，即可满足自身情绪上或者信息上的需求。比如在泰坦尼克号的经典镜头船头相拥中，制作者通过搭配舒缓的音乐，壮阔的背景，男女主角的肢体语言和表情，以及合理的镜头切换，让观众在欣赏这一片段时，即可产生身临极致浪漫环境的感觉。

而网络直播，作为一种“高互动性”的娱乐模式，其最大的特点，就是突出了视频主播这一身份，以及主播与观众间的互动关系。在传统的影音产业，不论是播音员还是演员，视频的参与者都是服务于产品的环境塑造。而网络直播中虽然同样有以内容为主导的模式，但是更普遍的情况则是侧重于参与者本身：一种是以主播为导向，由主播确定视频的内容与结构，这种情况常发生在知名主播身上；另一种是以观众为导向，由观众向主播提出内容要求，这种情况通常都发生在小主播身上，并伴随着观众打赏/送礼物的行为。

（二）网络短视频

网络短视频是近年来最为火爆的一种网络视听媒体模式，有机构将其定义为：视频长度不超过20分钟，通过短视频平台拍摄、编辑、上传、播放、分享、互动的统称，涵盖纪录短片、DV短片、视频剪辑等类型。这一定义基本正确，但是从最为流行的短视频平台实际情况来看，网络短视频的时长通常不会超过5分钟，甚至短于30秒，这自然是为了适应当下大众碎片化浏览的使用习惯。但是为了更深刻地了解短视频的特点，我们还需要以时长来进一步细分短视频的类型。

传统影音服务流程与网络直播服务流程对比

一类是时长为1—5分钟的短视频，其典型范例是网红Papi酱（姜逸磊）所创作的一系列视频。自2015年10月起，Papi酱开始在各大视频平台上传其原创短视频。因其语言风格贴近网民习惯，视频选材贴近生活实际和当下热点，镜头剪辑、台词和临场表演水平高，很快就吸引了大批粉丝。例如她在2016年春节前发布的视频《马上就要过春节了，你准备好了吗？》，就犀利地将年轻人过年回家可能遇到的各种刁难场景表现出来，并在视频中以更为犀利的方式予以还击，变相地帮助观众宣泄了对“讨人厌亲戚”的不满。这种1—5分钟长的短视频，从叙事的角度来看，其内容主题比较突出，故事结构也保持了较高的完整度。但其镜头切换更频繁，铺垫短，矛盾点的引入更迅速，总体而言可以被视作传统视频的微缩版。

另外一类短视频的时长一般不超过30秒，其生产和传播主要依赖各大短视频平台（快手，抖音），内容上以日常生活的点滴为主，相较于其他视频类型更为碎片化和娱乐化。而除了时长短之外，这类视频另一大突出特点就是易于模仿。时间更短的视频，意味着其制作的专业化门槛更低，进而可以推知其潜在用户群更广，UGC更丰富。而易于模仿的短视频内容，会鼓励用户在观看、点赞自己喜欢的视频后，主动生成与其相似的内容并上传。这直接提升了UGC的创作频率。与此同时，短视频平台与各大社交软件的平行绑定，则进一步提升了短视频的病毒式传播效率。这三者相结合，是当下短视频平台呈爆炸式发展的直接原因。此外，由于短视频的主流内容架构是“简单的生活片段+合适的背景音乐”，因此无需刻意地从宏观上寻找其与经典叙事模式的对应关系，而是更应当从传播学的角度出发，探讨此类短视频是如何与用户需求相契合的。实际上，正如前文所提及，绝大部分的视听媒体产品，所提供的享受类型是浸入式享受，而短视频则将这种享受类型发展到了一个新的阶段。如果我们将传统浸入式享受所提供的感观环境比喻为一座完整的建筑，那么在短视频平台，这座建筑被细分为了地基、蓝图和建筑材料三大部分。地基自然由短视频平台本身所承担；而那些优秀的，真正原创的同时具有引领效果的视频，则是蓝图；在前两者的基础上，大多数用户可以利用自己身边的资源，自主创建一个与蓝图类似的感观环境。这样用户不仅可以满足自身传统的情绪/信息需求，在自主搭建感官环境的过程中，还可以享受完成视频创作的满足感，而在分享给身边的家人或朋友后，创作所带来的满足感得到了进一步的增强。

五、网络视频的社交互动功能

娱乐依然被视作网络视频的首要功能，甚至在我国互联网信息中心的报告中，网络视频应用被直接归类为了网络娱乐类应用。而从各大视频平台的实际表现来看，娱乐类视频不仅仅在数量上占据了绝对优势地位，在观看人次上同样居主导地位。这一娱乐功能既包括由传统电视电影所提供的更为“被动的”娱乐，也包括更主动的，主要由网络原生视频所提供的娱乐。

与此同时，通过观看、上传、转发网络视频，网民也在进行着自我的身份认同建设。例如，在研究Papi酱走红的这一现象中，研究者就发现，网民对Papi酱的热捧，一方面是由于普罗大众对传统的精英型文化排斥，而倾向于用更草根、更娱乐化的方式来寻求价值观认同和情绪发泄渠道；而另一方面，更是由于青少年网民希望通过对非主流的、局部的“亚文化”的推捧，来形成属于自我的独特风格。也就是说，通过对视频内容的个性化，来向他人展示情绪宣泄渠道和生活方式的特殊性，进而达成独立的个人身份认同建设。

在上述功能上更进一步，网络视频承担起了社交网络建设中重要的节点功能。互联网拓宽了本地—全球之间的联系，为人类社会的交流与动员提供了新方式。传统的人际关系网络，经由包括了电子邮件，即时聊天工具，还有网络虚拟社区在内的诸多新兴渠道，逐渐扩张到了网络空间，形成了所谓的社交网络。而网络视频，则是社交网络的连接节点。

首先，在网民尤其是青少年网民当中，网络视频因其极强的娱乐性而成为了社交网络互动中的重要一环。一方面在全民互娱的时代，更具媚俗和草根倾向的网络视频能有效地满足普罗大众的娱乐需求；另一方面，互联网鼓励碎片化的信息传递，而网络视频高信息密度、低思维深度的特点更符合我们拒绝长时间聚焦的欣赏习惯。其次，网络视频不仅可在单一社交网络内部流动，同样可以跨平台分享，这意味着其传播面更广。而当网民浏览、分享、评论、点赞某一网络视频时，他们实际上是在和其他有相同行为的网民进行沟通，既能强化已有的人际关系，也可以促进新人际关系的建立。这相当于建立了一个以视频内容为中心的小型社交圈。最后，从整体趋势上来看，愿意主动分享视频的网民比例，从2015年的38.5%增长到了2016年的59.4%。越来越多的网民主动参与视频分享，会强化已有的从众效应，提高网络视频在社交网络中的话题热度，鼓励网民通过视频满足现代社会所稀缺的群体归属感。

六、网络视频的信息传播功能

从整体而言，传统视听媒体行业依然是精英化的瀑布型信息流动方式：一小部分专业人士掌控着信息流的起点和流动渠道，信息以自上而下的方式向受众传播；与此同时在位于“瀑布”底层的受众之间，信息流的传播是间断且局部的。

网络时代的到来改变了这一现象。虽然有关学者依然还在争论网络“去中心化”这一概念的准确性，但是我们必须承认的是，传统专业人士对视听媒体行业的垄断已经被打破。或许互联网的确依然存在“主流化”这一趋势，但是至少信息传播的中心节点已经大幅度地增长，且传播—接收的关系不再一成不变。

网络视频的首要拥护者是电视行业。在传统视听媒体时代，视频的信息传播功能就主要体现在电视新闻节目当中——电视台利用视频来向观众提供最新的消息。在网络时代，虽然碎片化的欣赏习惯不利于电视台节目的完整播出，但是专业的制片人依然可以将节目剪辑为短视频来吸引观众。同时，更为短小的网络视频有助于降低版权风险，通过允许用户转发己方的专业视频产品，电视台的信息传播不仅覆盖面更广，同时渗透率也更深。

网民自主拍摄的视频也在逐渐承担更大的信息传播功能。一方面随着设备的普及，网民可以更有效地模仿专业视频的拍摄和制作；另一方面网民制作的视频往往更具时效性，也更具草根气息，可以更直观地从普通人的角度出发，提供必要的信息。对于传统媒体行业而言，这样的趋势是极为有利的，因为这意味着其媒体素材库近乎无限扩大。以很小的代价，媒体就可以获得最新的，甚至是独家的第一手新闻材料。例如CNN的iReport平台，通过提供一定的专业知识讲解，其平台用户能够以较高的媒介素养，自主完成新闻的创作。而平台本身则可以将网络视频直接转换为传统的媒体节目，巩固其在传统媒体行业的优势地位。此外，把观众本身带入到媒体产品制造的过程中来，给予其一定的认同感和少量的报酬，有利于提高用户群黏度。

七、网络视频的媒体语言

当视频进入网络世界过后，迅速与其他的视听媒体元素一起，超越了传统的单向线性时间轴和固定文本组合，成为了超媒体语言的重要组成部分。当网民欣赏网络视频时，可以自主地在视频的不同时间点和不同镜头间选择，并以此构建个性化的内容组合和逻辑架构。和传统的单向线性媒体结构不同，网络视频更多地呈现出碎片化的特点，需要以尽量简短的方式来传递信息。同时，由于受众所接受的信息是从作者所提供的信息组合中独立分解、重组而来，因此这些信息组合能轻易地同其他作者提供的信息组合相连接，并形成一个有特定意义的信息网络。

在网络世界，视频与文字的关系变得更为多样。一方面在超媒体语言中，各类媒体要素都可以保持其独立性。视频由于其播放需要使用特定的插件（Adobe Flash）以及打开特定的窗口，独立性更为显著。因此，在很多网站上，视频内容已经成为了单独的板块，而无需附加额外的文字信息材料。另一方面我们也应该看到，由于视频和网页文件（html）之间的无缝衔接，当使用文字进行讨论或者叙述时，视频内容可以方便地被插入到文字的线性结构中去，和文字内容保持紧密的联系，成为文章内容的一环。

八、结语

目前，随着我国互联网设备的不断普及，以及网络接入水平的不断提高，网络视频在网民的日常应用中所占据的地位也愈发重要。而互联网本身的信息传播特点，也极大地影响了网络视频本身的形式与媒体语言。在新的网络视听生态系统下，不仅传统的视频模式得到了极大的发展，网络原生的视频模式也在该生态系统中起到了支柱和增长点的作用。

网络视频可以有效地满足网民的社交需求或者信息需求，而由于网络视频具有纵向传播便捷、信息网络效率高的特点，因此网民的两种需求往往呈碎片状，互相交织，同时满足。但这也意味着传统视频所具备的信息连贯性遭到削弱，有导致网民的思维浅薄化和娱乐性过强的可能。

最后，为了适应新的媒体模式和新的网民需求特点，网络视频在继承了传统视听语言的基础上，融入了网络视听生态系统，开始了在超媒体语言中的新发展，并反向影响着传统的媒体语言。