当下影视广告的后现代审美特征分析

孙永

摘 要：时代的发展与审美理念的变迁是相对应的，现代主义、后现代主义理念的转变，为广告行业的发展打上了深刻的时光烙印，尤其是广告行业中覆盖面最广的大众传播媒体--影视广告，在当今的时代发展潮流下，表现出了更为鲜明的时代特征。本文立足于当下的影视广告，从后现代审美特征的角度来分析这一审美趋势对于现代影视广告的影响，进而提升影视广告的制作质量和传播效力。

关键词：影视广告；后现代审美；拼贴

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）10-0130-03

信息时代“酒香也怕巷子深”，伴随着社会的发展和各行各业竞争的加剧，广告成为各大企业参与市场竞争的有力武器。尤其是广告中的影视广告，它本身所具备的受众广泛、接受频率高、效果好、受众目标精准等特征，使其在众多广告媒介中脱颖而出，成为各个企业宣传产品、提升企业形象的新宠。

一、影视广告和后现代审美的内涵

影视广告是近年来发展速度最快、最受欢迎的大众媒介传播形式之一。随着时代的发展，它的制作方法、理念等也都表现出了鲜明的时代特征，尤其是与后现代审美的结合，更是碰撞出了绚丽的灵感火花，接下来笔者先阐述一下影视广告的和后现代文艺的相关含义。

（一）影视广告的简介

影视广告，顾名思义就是电影或电视广告影片。西方对于影视广告的称呼简缩成CF，字面的意识就是商业的影片。它是一种被广泛应用于企业形象提升和产品宣传的大众媒介形式，在众多媒介形式中具有相对鲜明的广告优势，比如社会接受度高、受众广泛、表现形式多样、广告效果深刻、广告表现力强等等。

（二）后现代主义的概念

后现代主义是后工业社会、信息社会的发展的产物。放眼世界范围，不同的学术团体对于后现代文艺的概念解释各不相同，截至目前仍然没有关于后现代主义的精准含义。心理分析学、建筑学、教育学、文学批评、法律學等领域基于自身的情况，结合当下的后现代情况提出了相应的理论体系。宽泛地来说，后现代主义发源于建筑设计，而后广泛影响到其他设计领域。后现代主义是在多重艺术主义的基础上融合而成的派别，它注重产品的娱乐性、隐喻性、细节处理的含糊性，是对现代主义的极端矫正。

二、当下影视广告的后现代文化环境

对于后现代主义文化的特征的概括，美国的弗雷德克里·杰姆逊的削平理论影响最为广泛。这一理论着眼于艺术的审美、自我主体、历史时空、独立性四个领域来对后现代主义进行归纳概括。它的理论实质就是艺术作品的平面感。一切艺术元素都在平面之上（没有历史、没有深度、没有主题、没有本源）。这里所说的艺术平面感主要内涵是：后现代主义是对现代主义的修正，最为典型的表现就是现代主义的文化主流是精英文化，这种精英文化要求所有的艺术作品都应当具有深刻的意义，受众只有通过不断地品味和思考，才能破译作品中的意义。而后现代主义一改现代主义的这一特点，通过简单、浅显的表现来达到认知广告诉求的目的。它不需要受众对广告内容反复思虑忖度，将没有历史、没有深度、没有主体、没有本源的广告主题直接展现在受众的面前。

（一）意识呈现断裂感

因为后现代主义是在现代主义的基础上产生的，因此要了解后现代主义的文化环境，就要了解现代主义的环境氛围。从实质上来说，现代主义是一种线性思维，它主张从有序的角度来认知和探索世界。现代主义始终认为历史是人类认知的源泉，人们需要从历史的发展长河中来获得灵感和力量，因此现代主义着力探索历史的价值。伴随着时代的发展和人们认识观念的改变，后现代主义的思潮出现。后现代主义从实质上来说是一种非线性思维理念。它一反传统的现代主义所持有的历史价值观，主张打破历史的束缚，以一种非连续性的时间观去体验当下，后现代主义所认知的历史不过是一大堆可以随意搭配组合的碎片。从某种程度上说，后现代主义是对现代主义的极端修正。

（二）主体趋于零散化

后现代主义呈现出零散化的特征，主张主体的死亡。要理解这一点，还要从现代主义的观点来说起。现代主义将“人”作为体验的中心。融入现代主义元素的作品往往具有相对深刻的意义和内涵背景，它着力于引导人去通过作品来进行体验和感悟，从而上升到对于广告产品的理解和认同。反之，后现代主义的广告作品拒绝从以“人的主体感”为角度来作为作品创作的主体和中心，它将人与自然、社会、人与人、人与自我关系完全颠覆，作品创作表现为主体的碎片化。

（三）艺术展现复制感

现代主义和后现代主义虽然艺术主张和具体的表现理念而有所异，但它们都是时代发展的产物，身上被打上了鲜明的时代烙印。从这一点来理解后现代主义的“复制感，距离的消失”就变得相对容易一些。关于后现代主义的文化环境，笔者还是要先从现代主义说起。现代主义主张艺术应当来源于生活，但要高于生活。也正是基于这种主张，现代主义影视广告作品往往将生活典型化与理想化，纵观现代主义时期的影视广告作品，无一不是具有鲜明的“源于生活、高于生活”的现代主义特征。而后现代主义时期，由于受到先进的网络技术、制作技术等现代化技术的影响，大量个性鲜明的艺术原作品消失殆尽，照片、摄影、形象等都借助于现代化的科技实现了机械性的复制，换句话说艺术更多地成为了“类像”。

伴随着各类形式的艺术品被复制，种类繁多的艺术品“类像”慢慢走近人们的视野，走进人们的生活。换个角度来说，艺术与生活的界限趋于模糊，所以基于这种时代变化的后现代主义艺术打破了之前现代主义为艺术所设定的圈子，不仅拉近了艺术与生活的距离，甚至将艺术文化以众多消费品中的一类来植入到大众的生活中去。从整体上来看，后现代主义源于时代，源于人们观念的变化，同时又反过来适应、引导和改变人们的观念，因此基于这种后现代主义认知的当下影视广告更符合大众的审美认知口味，也因此具有了更为有力的传播效果。endprint

三、当下影视广告的后现代审美特征

时代的发展促进了后现代主义的出现，后现代主义改变着广大受众的意识形态，意识形态又不同程度上左右着受众的喜好，因此以受众为传播对象的广告，尤其是广告中最受欢迎的影视广告宣传媒介，积极地迎合广大受众的喜好，弱化现代主义广告理念，逐渐呈现出鲜明的后现代主义特色，笔者基于后现代主义的特征，结合影视广告的特性，归纳整理出四种当下影视广告的后现代审美特征，接下来笔者将针对这四个方面的特征进行详细的分析：

（一）形象凸显化

后现代主义下的影视广告呈现出很多鲜明的特征，其中形象凸显、意识淡化这一特征在众多后现代主义下的影视广告特征中表现得最为突出。这一特征产生的原因是后现代主义本身的观点和内涵所决定的。首先后现代主义的特点之一就是利用现代化科技手段将现代主义时期所设定的艺术品进行了大量的复制和机械化生产，把原本特定的艺术转化成了类像。在这种类像影响下的影视广告的审美价值趋于依赖视觉维持。

其次，后现代主义有别于现代主义的引导受众从广告所呈现的表面深入广告所暗示的内涵来进行思考，后现代主义追求广告的“平面化”，它不需要受众对广告内容反复思虑忖度，将没有历史、没有深度、没有主体、没有本源的广告主题直接展现在受众的面前，同时受这种后现代主义的影响，人们对于各类信息的接受呈现出速食趋势。因此基于这种理念，后现代主义下的影视广告更多地将广告要传达的深层次的广告诉求进行通俗化、直白化的处理，借助于没有历史、没有深度、没有主体的类像，转换成更浅显化的内容。下面笔者就以铁达时腕表的30秒广告《这三年间》为例子来针对后现代主义下影视广告的“形象凸显”特征进行更为想象的说明和分析。

《这三年间》广告的时代背景：铁达时是瑞士最著名的腕表品牌。2011年12月5日，铁达时腕表为了提升其品牌影响力，特推出广告《这三年间》，广告片借鉴小说的电影拍摄手法，广告规避了传统的现代主义“源于生活、高于生活”、“让人通过表象思考实质”的广告风格，而是通过简明直白的人物表情和对话来传达铁达时腕表的浪漫产品特质。比如广告的《表白篇》文案偏短：百货男孩：手表我们不收。不过…你这只卖不卖；杂货小姐：你不说不收吗？百货男孩：这只我自己收。人物语言简练明了，受众无需通过做过多的思考，就可以从字里行间明白百货男孩对杂货小姐的暗恋情愫。随着企业竞争的加剧，影视广告的优秀作品层出不穷，类似这样呈现出后现代主义“形象凸显”特征的影视广告数不胜数，广大业界同行们可以对自己身边的此类影视广告多留意、多观察。

（二）意识具象化

意识具象化主要是指后现代主义影响下的影视广告不像传统的现代主义广告一样过多的重视广告与所宣传的产品之间的联系，而是更注重提炼广告产品的意识、观念，并基于这些意识观念来说服广大受众，使受众在心理上对所广告的产品产生情感共鸣。这种广告着力点可以有效地吸引受众，却使受众从内心深处产生对产品的认可度和忠诚度。

比如《东鹏特饮》系列电视广告之《年轻就要醒着拼》篇。这一广告片体现出了鲜明的后现代主义特征。它没有想传统的饮料广告一样，诉说产品本身富含什么成分，口感如何，销量如何，而是整个画面以一个年轻男人的面部为镜头为主，以一侧睁眼、一侧闭眼的形象为特写，在受众最佳的视觉位置放置一瓶东鹏特饮，配以一句简洁直白的“年轻就要醒着拼”广告语，将东鹏特饮“提神醒脑”的产品特性表达的一清二楚。简约有个性的画面，简洁直白的广告语，让众多在梦想路上苦苦打拼挣扎的年轻人心里一暖，瞬间拉近了东鹏特饮与受众群体之间的心理距离。类似这种表现方式的广告还有很多，其实从广告效果的反馈来看，这种后现代主义的影视广告效果要比传统的现代主义影视广告效果好很多。

（三）元素拼贴化

后现代主义影响下的影视广告最为显著的特征就是它将原本完整、符合传统认知的时间、空间、逻辑、因果分解成碎片，并对这些碎片进行重新组合，它打破了时间、空间、逻辑和因果的传统顺序，完全根据广告产品的需要，将时间、空间、逻辑、因果碎片进行重新的杂糅组合，以一种更新颖的表现手法来触动受众的内心，引起受众的重视。

（四）表现荒诞化

荒诞的最显著特点就是矛盾，后现代主义影响下的影视广告中有不少作品在进行产品内涵诠释时，一改传统的思维特点，在没有矛盾的位置设立矛盾，在有矛盾的地方避开矛盾。给受众一种不可思议、出乎意料的广告体验。比如央视曾经播出的某感冒灵广告，产品的表现手法是逐一展示我们生活中常见的各类昆虫、动物从广告画面中爬过，之后一颗足球飞出画面，同时出现字幕“蝴蝶会感冒吗？金鱼会感冒吗？企鹅呢”，随后画面一闪，某感冒灵颗粒的产品形象跃然画面之上。这是一则后现代主义影响下影视广告的经典荒诞手法作品，它一改传统的现代主义影视广告表现手法，把人的思维和观念附着于各类昆虫、动物身上，从昆虫、动物的思维角度来表现产品特质，整个广告创意出人意料，让广大受众耳目一新。

此外，后现代主义影响下的影视广告作品具有明显的自由、非理性的特点。它不着意塑造权威、神圣，而是更多地以一种超然、戏谑的主调来表现作品，从而获得广大受众的好感和关注。

四、结束语

综上所述，后现代主义影响下的影视广告具有十分鲜明的审美特征，上述文中笔者归纳整理出了关于后现代主义影响下影视广告的五大方面的审美特征，这些特征对于提升影视广告的表现力、创新影视广告的表现手法具有重要的促进作用。因此广大业界同行一定要灵活地把握这些特点，并结合实际产品的诉求和产品特色，合理地将这些后现代主义影响下影视广告的审美特征融入到广告中，以此来建立和强化与广大受众的情感共鸣，提升影視广告的质量和效果。

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（责任编辑 赛汉其其格）

Abstract： The development of the era corresponds to the change of aesthetic idea. The development of advertising has been deeply branded with the turn of modernism and postmodernism. As the broadest mass media in the advertising industry， the film and television advertising shows the distinct characteristics of the era in the development trend. This article is based on the current film and television advertising， analyze the influence of this aesthetic trend on the modern film and television advertising， and more hope to improve the production quality and communication effects of the film and television.

Keywords： Film and Television Advertising； Postmodern Aesthetic； Collageendprint