高校校园公益广告传播现状研究
——基于江西高校的调研

施 琴

（东华理工大学，江西 抚州 344000）

公益广告是所有组织或个人发布的，不以营利为目的，用以维护社会公德和公共利益、弘扬社会美德、宣传社会公益等的广告活动和广告行为。它是以提高公众文明意识，为公众生活提供便利，服务公众为发展目标的广告形式。公益广告能给人以教益，有助于提高人们的整体素质，对于普及人们的科学、卫生、法律知识及国家政策，提高公共道德素质等方面有着十分重要的意义。

在高校，校园公益广告是学生成长的指明灯，对学生身心健康成长有着不可替代的作用，在校园文化建设中发挥重要的舆论宣传作用；另一方面，高校作为高级知识分子的聚集区和诞生地，文化氛围良好，对新事物的接受能力强，追求人性化和文化意蕴，高校校园公益广告在发展过程中，求量更要求质。

近几年来，高校公益广告无论是数量还是质量都有明显的提升。据调研，江西各高校一年传播的各类公益广告大概在300～500条左右（不含主题、内容重复者），内容涵盖国家政策宣传、学校规章制度、校园文化建设等领域，几乎覆盖了学生校园生活的方方面面。传播渠道种类繁多，传统媒体的报纸、广播、电视、海报、横幅，新媒体的校园官网以及QQ群、微信公众号等其他各类校园网络平台都能见到公益广告的身影，学生接触公益广告的机会很多。公益广告制作无论是主题广泛性还是诉求人性化，均有明显提升，学生的关注度也随着提高，如浙江大学2012年迎新横幅“做一个明媚的女子，不倾城，不倾国，以优雅姿势去摸爬滚打；做一个丰盈的男子，不虚化，不浮躁，以先锋之资趋奋斗拼搏”。此公益广告一经校园播发，立马引来大量关注，点赞、转发高达百万次，一时红遍网络。

尽管如此，纵观高校校园公益广告传播，效果总体不理想。相较于全国性的公益广告，高校公益广告发展相当滞后，问题较多，最为突出的是高校公益广告传播模式落后，制作粗糙，缺乏宣传，传播效果不理想。而且，各地区、各高校校园公益广告发展极不平衡，东部发达地区和一线城市高校由于较强的经济实力和师资力量，公益广告传播相对于中西部地区高校发展更加完善，传播效果更好。

就江西高校而言，校园公益广告整体发展态势处于全国高校中低水平，在学生公共道德、公益素养教育等方面，没有发挥应有的作用。为了更加直观和科学地分析高校校园公益广告传播状况，论者针对江西高校公益广告传播做了一次系统性的调研。本调研主要采用问卷法，包括纸质问卷和电子问卷。调查对象分为两类，一类是高校校领导和中层管理人员（以下简称高校管理者），另一类是在校大学生；据此设计了两套问卷，分别针对以上两类对象。其中，向高校管理者发放问卷500份，收回467份，有效率达93.40%；向在校大学生发放问卷2600分，收回2588份，有效率达99.54%。二者合计共发放问卷3100份，收回2986份，有效率达到96.32%，调研有效。

一、对高校管理者的调研分析

对高校管理者的调研，主要包括校园公益广告传播管理模式、来源、各部门年均传播量、公益广告制作方式方法、传播渠道、面临的主要困境等方面内容，详见表一。

通过调研得知，由于高校的特殊性（高知聚集），江西高校公益广告传播数量较大，除了极少部分（16.73%）源自上级部门外，超过80%的公益广告均由学校各部门根据宣传需要自行完成，传播的具体事务如主题选择、文案制作和作品播发均由部门自理，全程几无任何专业技术指导，一切全凭经验，宣传部只做政策指导，加上部门事务繁杂，公益广告传播缺乏专人负责，以致大部分公益广告主题陈旧，时代意义不强。

制作主要由部门自己或学校周边的传播公司完成，其中只有很少一部分（7.81%）由大型传播公司完成，约75%的公益广告出自部门和小传播公司之手，制作粗糙、缺乏创意、画面简单、色彩单调、缺乏内涵、语言干瘪、诉求不够人性化等；公益广告播发静悄悄，缺乏宣传，至于传播效果，各部门无力也无心去关注。公益广告传播仍以传统媒体尤其是横幅、海报、桌贴以及其他小黑板为主要手段，辅以各类校园纸媒、广播和电视，资源丰富的学校各级官网和其他校园网络平台，处于传播劣势。

高校管理者认为，目前校园公益广告传播最突出的问题是：经费紧张、缺乏专业技能和专业指导、制作不够精良、不尽人意、学生关注度不高。尽管约70%的高校管理者认为校园公益广告有益于学生身心健康，有助于学生健康成长，同时也有近50%的管理者认识到目前校园公益广告对学生成长的作用并不明显。他们期待校园公益广告有更好的发展和表现。

二、对在校大学生的调研分析

对在校大学生的调研主要包括学生对校园公益广告的关注度、关注方式、获取公益广告的主要渠道、对校园公益广告的认可度以及期待等，详见表二。

通过对在校大学生的调研可知，大学生普遍认为校园公益广告有助于学生身心健康成长，但由于质量不高，关注度很低，经常关注和阅读者不足30%，近20%的人群几乎不阅读校园公益广告；在所有的关注中，只有39.73%学生是有意注意，其他学生均属于无意注意，表明公益广告并未成为学生校园生活不可分割的一部分，学生自觉阅读性低，对公益广告意义的认知不足；从传统媒体和新媒体获取公益广告的比率大致齐平，新媒体略有优势，高出8.38%，尽管选用传播渠道更偏向于传统媒体，这反映出大学生对新媒体阅读的喜爱明显高于传统媒体；31.39%的学生认为校园公益广告质量较高，20.71%的学生认为质量差，总体认为校园公益广告质量低下。因此，大学生期待校园公益广告主题更加贴近时代、贴近学生校园学习生活，抓好制作质量，更多使用方便阅读和保存的新媒体平台进行传播，同时，播发时加强宣传，吸纳更多学生参与传播等。

综上可知，目前高校校园公益广告传播态势向好，传播环境得到优化，高校管理者和大学生对校园公益广告有较高的认可度，一致认为校园公益广告有助于大学生身心健康成长，是人才培养不可或缺的组成部分，但问题也比较突出，未能较好地发挥其在育人方面的作用。高校管理者和大学生对于校园公益广告的期望很高，希望学校能将更多更好的公益广告展示给学生，增加关注度。

三、提高校园公益广告传播效果的手段

结合江西高校实际情况，笔者认为除了管理者继续提高认识，增加资金投入外，以下几方面努力很重要：

（一）完善公益广告传播管理模式，专业的事情交给专业人士做

江西高校公益广告传播宏观政策由学校宣传部门掌控，具体传播事物分散由相关部门负责完成，传播各自为政，呈现无序状态，校园公益广告良莠不齐，缺乏科学、系统的传播机制，既没有统一的管理，也没有指导性的传播思路，选题、制作缺乏专业指导，播发比较随意，传播效果缺乏监管和评估，年复一年，质量提升不明显，有限的资金不能用在刀刃上，造成人力、物力、财力的大量浪费。

要解决这一问题，目前可行的办法就是把专业的事情交给专业人士做。学校成立专门的公益广告传播中心，挂靠在宣传部门下，由专业人士管理，负责全校公益广告传播，各部门只需提前将本部门公益传播思想转达给传播中心即可，传播中心依据内容的重要性、时效性和可行性统一规划安排各类公益广告的制作和播发。有条件的学校，组织一支稳定的、高素质的传播队伍，对内对外招募专、兼职人才，同时，通过培训培养更多的传播人才；没条件的学校，组织对外招标，将学校全年大型的公益广告整体或部分打包给优秀的传播公司，学校把好质量关，确保相当一部分公益广告制作精良。

（二）上下联动，整合优势，资源共享

上级宣传部门、教育部门等作为高校校园公益广告的主要输入者，资金充足，力量雄厚，制作的公益广告大部分质量上乘，侧重于宏大的主题，如国家政策宣传、大型公益活动推广等（如图），公益广告具有丰富的内涵，画面精美，文化气息浓郁，颇受学生喜爱。遗憾的是这类公益广告校园传播数量较少，而且往往侧重于宏大叙事，对大学生的学习、生活细节关注较少。

表一：高校管理者调研

表二：在校大学生调研

据此，高校上级主管部门在高校除了宣传国家政策和推广大型公益活动外，还需结合高校特点，适时制作更多更好的、符合高校特征的公益广告，结合每年的迎新季、毕业季、重要的纪念日和传统的节假日等，制作一定量高质量的公益广告，下发给辖区内各高校播发，并要求各高校做好公益广告宣传，以较少的投入产出较好的传播效果。

与此同时，充分发挥高校联盟的优势。目前，高校之间有各种联盟，如区域性联盟、优势学科联盟等，以期达到资源共享，优势互补，联合作战，促进高校发展。公益广告作为一种学生课外阅读物，尤其适合资源共享。各联盟高校共同商讨制定一个校园公益广告传播的规约，结合自身特色和优势，每年领取一定量的公益广告制作任务，制作5～10则精美公益作品供所有联盟高校共享，每年从中评选出一些优秀作品和优秀传播高校，给予一定的荣誉与奖励，或者作为校园文化建设评比的一项指标。如此，各高校可以集中力量，以较小的花费，制作更好的作品，同时享受更多更好的资源，满足学生对公益广告的期待。

（三）重视学生在公益广告传播过程中的主体作用，加强公益广告传播宣传

“大众传播绝非单方面的行为，而是参与双方的互动行为。”高校公益广告传播效果不佳，除了质量不够高外，很大原因是因为公益广告传播过程中学生缺失。公益广告传播始终都是传受双方共同的活动，学生既是学习者，也应该是传播者，在此过程中，他们扮演了双重身份。大学生知识丰富、视野开阔、思维活跃，高校积极招募热心的、能干的学生，参与公益广告主题选择、文案制作和播发全过程，让学生为自己做事，做自己产品的代言人，使学生成为公益广告的生产者、宣传者和学习者。

在公益广告传播过程中，将宣传贯穿始终，从主题选择直至播发，发挥宣传作用，为公益广告传播造势。将主题选择权交给学生，可以发选题供他们选择，也可以向学生广泛征集选题。发挥校园“意见领袖”的作用，依据两级传播原理，信息到达大众的路径是：大众媒介一级传播意见领袖二级传播社会大众。在此，社会大众媒介的作用则是间接的，它会受到意见领袖的影响加强或削弱。播发公益广告时，选择校园知名度或影响力较高的同学，发表“领袖意见”，向身边同学宣传、推广、介绍和示范公益广告，促进二次传播；同时，通过评论、点赞、分享等，形成病毒式传播，使公益广告到达、影响更多学生。

此外，公益广告传播更加重视媒体的使用。随着科技进步，现代传播逐渐趋向综合性、立体化、体验式和移动化传播，与大学生的接收习惯相吻合。因此，高校公益广告传播须实行多媒介整合，将传统媒体和新媒体结合起来，采取线上线下联动的方式，更多地借助新媒体尤其是当下热门的各类短视频进行传播，将文字、声、光、影等结合起来，将呈现式传播与体验式、互动式传播相结合，使公益广告“好看” “好玩”，提高公益广告的到达率，实现传播效果大幅提升。

总之，公益广告在校园的发展逐渐深入，对大学生的影响力、辐射力日渐明显，成为高校育人手段不可或缺的内容，如何促进校园公益广告更快更好地服务于学校教育，值得更多同仁深入探索。