上海家化为何业绩滑落?

2018-03-16 01:54雪球财经供稿
股市动态分析 2018年9期
关键词:佰草集花王护手霜

雪球财经 供稿

在其他行业2015年逐步见底、2016年开始反转的经济大环境下,在化妆品自营品牌市占率逐步提升的大背景下,上海家化存在什么问题?究竟什么才是引起上海家化业绩滑落的主因?

上海家化的问题

花王代理业务的结束。只能说有点影响,但绝对说不上是主因。2013-2016年公司代理花王业务净利润分别为849万、-307万、8560万、3316万元,5年的代理合同,等开始赚钱了就结束了,但要把2015、2016年的业绩下滑归到花王代理业务的结束上,我仍觉得非常勉强的。

未能赶上电商渠道发力期。2016年上海家化的线上渠道增速为52.57%,毛利率为75%(线下渠道增速-15.13%,毛利率为58.6%)。但不足的是,2016年上海家化电商渠道收入占比只有16%,而2015年全化妆品行业电商渠道占比就已达18.1%,说明上海家化的电商渠道布局是稍微晚了点。

韩国等进口产品的冲击。这个有一定的影响的,去韩国买个护手霜、防晒霜带个气垫是很常见的,韩国护肤品没有很经典的品牌,之所以能在国内兴起一股韩国化妆品热,主要还是韩国产品的物美价廉、包装时尚、使用方便,更适合年轻人的口味,也非常适合电商销售,尤其现在海淘的兴起。

国内自营品牌发力。这也有一定影响,国内自营品牌逐渐呈现产品丰富、性价比高等特点,对家化的护肤彩妆品牌——佰草集确实会有一定的冲击。2014-2016年,佰草集的百货渠道市场占有率逐年下降,分别为3%、2.8%和2.7%,市场排名则由第7名落到第8名、第11名。

业绩滑落的原因

佰草集定位高端,主打草本概念,本应是国内最能挑战外资品牌的产品,但因家化布局互联网渠道较晚,同时在营销上没能聚焦于单品,价格也不够有吸引力,所以反被其他自主品牌占据了有利时机。美加净的护手霜很便宜,效果也不错,但那几十年不换的包装风格,总让人想到那是妈妈用的护手霜。在这两个护肤的主要品牌上,上海家化的策略存在问题。

归根结底,化妆品的品牌效应很重要,但化妆品也是时尚行业,需要顺应时尚潮流,不断更新包装和设计风格,更要重视新兴群体和新兴渠道,投消费者所好,研究消费新动向。家化的问题不在品牌上,应该说,与国内同行比,家化的几个品牌还是最有价值的,但能否利用品牌生产出适销的产品,能否抓住一切新兴的力量,则主要还是看一个企业的创新能力。

很多人将家化的业绩滑落归咎于2013年的那场变革。对一个企业来说,失去经营数十年的管理层确实是非常大的损失。但必须承认,从强生高薪请来的谢文坚董事长,这几年在抓公司治理推电商营销上都很努力,在一个国有企业底子上改造企业治理机制,阻力是可以想见的,虽然上任后马上推电商,但布局还是晚了,当然产品的创新也做得不够。但这些一定是谢的错吗?原来的领导班子一定能做得更好吗?

上海家化新一任总经理张东方来自维达纸业,有多年的快消品管理经验。但还是得问一问上面的几个问题,她能带领上海家化赶上互联网这班车吗?她能让上海家化提升产品创新能力赶上时尚潮流吗?就让我们拭目以待吧。(作者:小茶壶投资)

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