江夏地域文化与旅游产品的设计开发探讨

严浩+周红宇

摘 要：旅游产业的核心竞争力是文化差异性的凸显，基于文化积淀的旅游才有持久的生命力。旅游产品亦如此。在旅游产品同质化的当下，将地域文化融入旅游产品设计与开发，让旅游产品富有更深层次的内涵才是激活旅游产品吸引力的法宝。本文首先厘定了旅游产品设计的概念，探讨了当前旅游产品设计开发的现状，以武汉市江夏区为例，将江夏地域文化提取、融入旅游产品设计开发的思路和路径进行了分析讨论，设计具有浓郁江夏地域特色的旅游产品。

关键词：江夏；地域文化；旅游产品；产品设计；开发路径

[基金项目：2016湖北省人文社会科学研究项目，项目编号：16G202，课题名称：打造长江中游经济带地域性文化特色旅游产品—以“文化江夏”旅游产品设计开发为例]

随着社会经济的发展，旅游这一消费形态成为经济增长的一极，在我国许多旅游资源多的省份、城市以旅游促发展。旅游产业究其根本，是体验不同文化的过程，文化展示与传递是旅游最大的魅力，也是旅游的生。作为旅游产业中的重要组成，当前旅游产品的设计单一，以旅游营销为主，对文化的承载和融入停留在产品表面，导致旅游产品同质化情况严重。地域文化是“一方水土养一方人”的精华，将地域文化中的历史、习俗、服饰、饮食等融入旅游产品设计，打造出极具地域特色的旅游产品。这样不仅赋予旅游产品更高的艺术品味和文化深度，更能推动旅游产品营销，同时也对地域文化外向型传播起到了积极作用。江夏是我国历史名城，建城时间长，历史悠久。三国文化、楚文化、饮食文化等蜚声海内外，江夏深厚的历史积淀和优美的生态环境造就了众多的文化遗迹和旅游资源。近年来，江夏旅游产业不断升级，一方面融入了大武汉文化旅游圈，另一方面形成了江夏特有的旅游风格。虽然江夏旅游产业蓬勃发展，但旅游产品没有摆脱地域文化弱、吸引力不强的普遍问题，不仅阻碍了江夏地域文化的转型，更让江夏旅游产业升级受限。所以本文对江夏地域文化进行了梳理，对江夏地域文化与旅游产品的设计开发融合进行了探讨。

一、本文研究的相关概念厘定

旅游产品在学界并无权威性的定论，但从目前的研究现状而言，大多数学者认为旅游产品是一个大的集合，包括了旅游吸引物、交通、景观、服务、商品等。对旅游产品的研究不局限于产品设计专业，其是一个交叉了多学科的集合。从本文研究对象而言，是地域文化影响下的产品设计，旅游产品就是狭义的旅游产品，即带有旅游地信息与文化内涵的有形产品。

二、江夏旅游产品设计开发融合地域文化现状

首先，旅游产品同质化情况严重，没有突出地域性。纵观江夏旅游产品现状，大多比较类似，缺乏个性特点。笔者深入江夏区旅游市场进行实地勘察和研究，发现现有的几处江夏区著名旅游景点都出卖各种特色旅游纪念品。这些纪念品虽带有江夏特色，但不同景点的纪念品缺乏差异性。有很多游客反映，在江夏地区旅游时在不同的景区会有错乱的感觉，即使是新来的景区，总感觉以前来过。这可能与江夏地区大的文化环境和购物设计元素有关，但更大程度上是因为旅游产品本身太像。通过走访，笔者在不同的景区都发现了相似的旅游产品，有些甚至完全相同。由此可见，江夏地区旅游产品同质化问题十分突出。

（一）产品完全同质化

笔者利用三个月时间走访了江夏地区的几处旅游景点，沿着长江流域从西向东、从北向南。笔者在湖南、湖北很多景区周围的特色旅游纪念品商店都发现了类似的手工纪念品，比如桃木梳子、刺绣围巾、佛像吊坠等等。有些旅游产品在花色和配图上有些许差异，但主要元素和导购语、寓意极其相似。笔者在湖南、湖北两地特意买个两件不同绣艺的手帕，无论从色调、配图还是做工、手感都极为相似，但从湖北景区买的被导购称之为汉绣，从湖南景区买的就被导购称为湘绣，从手帕本身根本看不出地域特色。而且大部分游客对于地域传统文化和工艺的了解十分有限，购物均在很大程度上取决于导游和导购的宣传。所以对于见多识广的游客，不再倾心于在景点购置旅游产品，长此以往，必然会影响旅游经济的发展。

（二）设计思路同质化

笔者在深入江夏旅游景区进行实地考察的过程中发现，大部分地区的旅游产品都是以便携式的工具为载体，配以当地特色微缩景观、特色地域建筑、名人题词为主要元素，构图简单，寓意表浅，缺乏系统设计和艺术感。所以说现有的所谓特色旅游产品并不具有期待的文化价值和艺术价值。比如说笔者在走访江夏地区寺庙的时候認真查看了当地的佛像、护身符、佛珠、香烛等旅游产品，雕工精细，造型独特，并在说明上附有出处、特色、寓意等解说。但如果去掉这些介绍文字，单纯把旅游产品放在一起，即使对佛教颇有研究的人士也很难正确划分旅游产品的归属地。笔者走访了多个景区，没有找到一种与当景点紧密联系的特色旅游产品，大多数的旅游产品缺少地域文化元素和设计。可以说现有的旅游产品设计缺乏系统的设计理念和体质，文化价值和收藏价值往往不高。

再次，现有的旅游产品种类较少。这一问题可能与旅游产品委托加工方对特色旅游产品和旅游经济发展的认识不够深刻，过于追求短期经济效益，缺乏对特色旅游产品的开发和研究，没有系统的设计体系，没有用心做到精益求精，大部分只是拿来主义，不顾长远收益。这种现象与整个旅游产品的市场环境有关。有些旅游产品委托方虽有想法设计特色产品，但鉴于自身的艺术水平和修养，无法做到创新设计。

最后地域文化不受重视，与人们普遍缺乏文化遗产传承和保护意识有关。江夏地区政府没有旅游品牌意识，没有专门的设计人才参与到旅游产品的设计开发，对于文化载体的选择较少推敲，大多采用拿来主义，用最简单、便捷的方式制作旅游产品，更谈不上江夏地域特色的美学和艺术感。综上所述种种原因，最终导致了旅游产品的简单仿制问题盛行。

三、江夏地域文化

江夏历史悠久，文化底蕴深厚。虽然江夏现如今只是武汉的一个区级建制，但江夏地域文化不可忽视。从历史文化上看，江夏是远古时期的屈家岭文化和石家河文化的交会地，有先秦时期诞生流传至今的屈原文化、楚文化，更有“天下黄姓出江夏，万派朝宗江夏黄”之说。在历史发展中，江夏的历史不曾断裂，闪耀着不胜枚举灿烂的文化。从自然资源上看，江夏与湖、水密不可分，素有“千湖之县”的称号。梁子湖更是在湖北省内闻名遐迩，金口早在宋朝就被称为黄金水岸。同时，古赤壁战场、中山舰、项英故里、民俗文化等更让江夏的地域文化魅力十足。江夏地域文化不因其偏居一隅而消逝，反而在文化兴国的战略下焕发出蓬勃的生机。

四、融入江夏地域文化的旅游产品设计开发思路

首先，地域文化提炼符号化元素进行设计。地域文化的表现常常是有形有质，如建筑、服饰等，而一些无形的文化也会体现在有形的载体中，比如自然风光、语言等。将文化或者文化载体进行归纳、演化，使之图形化、符号化，应用于产品的外观设计中的装饰图案、结构线条、包装等方面，使用户看到它的形象即可联想到它的来源与表征的文化。同时地域文化丰富的表现也充实了设计师的造型语言，使得产品表现出不同的风格与新意。例如中山舰景区的旅游产品《中山舰舰模460mm》，以江夏停泊的中山舰为原型，将其微缩，用现代科技和声光技术再现了中山舰的威武。又如湖泗古窑遗址群，在古窑的基础上进行现代陶艺烧制，但品牌、包装和器型上依旧是湖泗古窑，不仅收藏价值高，江夏地域文化更得以突显。

其次，地域文化中特有材料的应用。旅游产品的材料应结合本地自然资源的特征，常言道，因地制宜。文化是自然影响下的产物，所以文化与自然资源有着不可分割的联系。当然，现今旅游产品的制造运用了大量的高新技术、新材料和批量化的生产模式，增加了效率，降低了成本，但“就地取材”与现代生产并不矛盾，将自然资源的特征赋予新型材料，可以激活旅游产品的地域性和归属感，让用户从更广泛的角度理解产品与文化的关系。例如江夏著名寺庙多，以莲华寺、灵泉寺为代表。善男信女对信物尤其重视，江夏依托特有的地域文化和佛教文化，打造《黄杨木福禄寿》《金楠房佛珠》等旅游产品，与其他材质的信物不同，突出了江夏地域元素，引来了众多信徒。

再次，地域元素中特有色彩的应用。有统计研究表明，色彩是人们收集产品外观要素时的第一选择，其次是形态，最后才是质地。对于地域内独特的文化载体进行颜色的提取并使用，可以迎合旅游者对于旅游产品的需求和品位，体现地域文化独有的魅力。产品的设计越来越超越“单一物”的设计，讲求对整体的把握，通过不同色彩，展现的不同的情感趣味，可以使产品家族化、系列化。这样一方面可以给消费者更多的审美和个性选择，另一方面也可以节约产品开发的成本。当然产品設计过程中也不能一味考虑文化意味，仍要以尊重美学法则为前提，注意色调的协调，给人以最为美观的享受。这方面以虞小风手指画、楚文化漆器为代表。

以地域文化设计产品不止表现在“形、材、色”中，还要表现在“用”中。产品的形态颜色决定了用户在观察时对产品产生的视觉印象，材质决定了接触时产生的触觉印象，而使用方式则使用户产生一种动态的印象，让人不自觉产生联想。通过设计引导用户在使用过程中，再现地域文化的表现方式，引起用户对地域文化的回忆，是体现产品文化的价值的方法。江夏红茶叶、汤逊湖小田园鱼丸等则是地域文化与实用型旅游产品结合的典型。

五、结语

总而言之，江夏地域文化保罗万象，同时可转换为旅游产品设计的素材多，从“形、材、色、用”多个方面均可涵盖。认清当前旅游产品设计开发的现状，发现问题，在江夏旅游产品设计开发过程中注意规避这些典型问题，利用江夏地域文化的优越性，打造出江夏品牌的旅游产品，推动江夏旅游产业发展，实现江夏旅游产品自身的跨越式发展。

参考文献：

[1]叶德辉.旅游产品设计中的地域文化特色研究[J].包装工程，2011，（16）：134-137.

[2]韩君，张茜.“滇元素”在旅游纪念品设计中的应用分析[J].包装工程，2016，（18）：198-202.

[3]田志梅.武汉市旅游纪念品的地域文化特色研究[J].艺术教育，2016，（11）：197-198.

[4]葛萍.大明宫遗址公园旅游产品设计及实施策略研究[D].西安建筑科技大学，2014.

[5]杨湖月.基于地域文化的特色旅游文创产品设计研究——以湖北潜江“曹禺文化”为例[D].湖北工业大学，2016.

作者单位：

严浩，武汉工程科技学院

周红宇，湖北工业大学