关于网络负面评价价值的综述研究

梁抒 李忆

摘 要：在線消费者评论作为一种重要的影响消费者选择的口碑信息一直被广大学者关注，本综述从正面评价和负面评价这个角度来研究负面评价的价值，负面效应虽然在网络前社会就已经有人研究，但网络时代负面效应无疑地因为传播广泛而具有更重要的作用。而且，在中国当下环境下，对负面评价的看重似乎是一个理性的选择，据此，试图对网络负面评价的研究进行梳理，并由此找到进一步的研究方向。

关键词：在线消费者评论；正面评价；负面评价；负面效应

中图分类号：F49 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.037

1 网络前社会负面评价的价值

几乎所有的研究都认为网络产品评价是影响消费者的重要信息，在网络前社会对评价信息的研究结果是压倒性的，人们更看重负面信息，负面信息和正面信息比具有更大的影响力。

2 网络评价的负面评价价值

而很多学者认网络评价的负面效应是有条件的。网络评价的负面效应存在的原因如下。

2.1 负面评价的价值在于可读性更强

Wu和 Philip Fei在研究（2013）中指出如果考虑到信息的可读信和字数，负面倾向并不显著；根据他们的研究，负面评价普遍比正面评价的可读性更强，Skowronski &Carlston; （1989）也指出负面评价更具有诊断性。

2.2 负面评价更稀缺

在另一个实验中，Wu和 Philip Fei（2013）指出只有在正面环境下（正面评价占多数的情况下），负面倾向才足够显著。

2.3 消费目标对负面评价价值的影响

另外一项研究认为，负面倾向和消费目标有关，如果购买产品是为了防御，则消费者更看重负面评价，如果是为了增加乐趣，消费者则更看重正面评价（Zhang， Jason Q，2010）。

一项对产品分类的研究也指出，负面倾向只在实用品中存在，而享乐品无负面效应（Sen， Shahana，2007）。

3 国内网络环境与负面评价的价值

在中国，网络评价的舞弊是普遍存在的，（Chen et al. 2011）。Peng， Ling（2016）指出中国人最害怕的网络评价操纵行为是删除差评，消费者认为在不能删除差评的条件下，只有质量比较好的商家才敢去为刷好评付费，在我们已经进行的探索性研究中，发现消费者在信用较低的平台上对全好评的商品的购买欲望低于有一条不具有关键内容的差评的商品的评价，这和Peng， Ling（2016）的研究一致。

4 结论和新的研究展望

尽管关于负面效应的普遍性并没有得到所有人的认同，但大部分研究者都认为负面效应在某些条件是存在的。而在中国的现状下，对负面评价的看重似乎是一个理性的选择，是消费者经过多年的购买进化出来的行为。而商家对于信息的操纵和消费者试图甄别真假的对抗就像猫捉老鼠一样在不断升级，而这个话题可能永远值得我们营销研究者关注和研究。

参考文献

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