国产老品牌的复兴研究

柏歆筠 操鑫 何爽

摘 要：随着对外开放政策的实施以及互联网经济的火热，国产老品牌由于缺乏灵活性、创新性不足等原因，逐步被时代所淘汰。本文主要以成功复兴的国产老品牌百雀羚为例，通过文献研究以及定性分析该品牌营销策略的方法，总结其成功的经验，为其他国产老品牌的进一步发展提供建设性意见。

关键词：国产老品牌；百雀羚；复兴策略

一、国产老品牌复兴的研究意义

中国老品牌是中国文化的象征，是中华历史的瑰宝，但是随着时代的发展和互联网经济的发展，中国逐渐打开了对外开放的大门，不少的国外品牌由此引进，同时购买进口产品在消费者群中日渐形成一种新时尚，而国产老品牌却因为变革不及时、缺乏长远目标等原因受到了不小的冲击，除了少数品牌仍在市场上保持活跃，绝大多数都已经消失。研究国产老品牌的复兴，不仅是对中华文化的传承和发展，同时能够增加就业机会，进而促进我国经济发展，对于我国综合国力的提升具有重要的现实意义。从理论意义角度来说，国产老品牌复苏是对营销策略的应用与实践，但同时也丰富了现有的营销理论。

二、百雀羚品牌的复兴历程概述

百雀羚隶属于上海百雀羚日用化学有限公司，该品牌创立于1931年，距今已有八十多年的历史，是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。在20世纪30年代，百雀羚护肤品热销全国，成为当时名媛贵族们化妆的首选。

然而随着改革开放的不断推进以及互联网经济的不断火热，欧美、日韩等国外化妆品企业开始进军中国市场，包括百雀羚在内的国产老品牌化妆用品逐步被国外产品资生堂、欧莱雅、玉兰油等替代，市场占有率急剧下降，各细分市场的产品均受到了空前的冲击。

尽管大多数的国产老品牌均在这场硝烟中消失，但百雀羚品牌却仍在积极寻求复兴和崛起。2008年，百雀羚抓住了国内消费者对国外引进产品的质疑之风以及对本土产品的怀旧之风，将现代科技与传统的中医药理念相结合，先后推出了多款天然不刺激的草本系列产品，引领国货天然护肤之风。2013年，百雀羚产品更是被出访坦桑尼亚的彭丽媛作为国礼相赠。最终百雀羚作为国产老品牌，通过一系列营销策略的实施，成功实现了品牌复兴。

三、百雀羚复兴的营销策略分析

1.产品策略

（1）扩大产品线，增加产品组合宽度

早期的百雀羚产品如铁盒装和塑料盒装的香脂，不仅不能满足消费者需求，也不利于产品的推广。面对改革开放的不断推进和互联网时代的不断火热，种类多、功能齐全的国外产品不斷冲击中国化妆品市场，百雀羚的产品改革刻不容缓。

随后百雀羚产品逐渐从单一的香脂向全品类发展，如洗面奶、爽肤水、护肤乳液、护手霜、面膜等产品，增加了其与消费者接触的可能性。同时百雀羚也不再将消费群体局限于女性，开始注重男性化妆品市场，先后推出了多款男性洁面及护理套装。

（2）改进产品性能和包装

最初的百雀羚产品一直以浓郁的香味作为标志，但就现在而言，重浓郁的香味大多标志着廉价劣质。为了重塑形象、顺应潮流，百雀羚对产品的香味和性状进行了改进。例如，经典护肤脂的香味变得更加淡雅，膏体更加柔软，适应了新时代消费者的需求。

黄蓝的铁盒包装也曾是百雀羚的标志，为了跟上时代的发展，百雀羚根据消费者的怀旧心理，再加上一些创新元素，如在包装上，原本注重刻画细节的四只小鸟，现在注重突出抽象和风格化，既注重传承又注重创新。同时对于新增的水嫩倍现系列、草本精粹系列、气韵草本系列产品，在包装上采用传统元素，色彩以草本绿色为主，再加上配方植物的图案，以清新自然的形象进入市场，完成了百雀羚由里向外的完美转型。

2.价格策略

国产老品牌大多以质优价廉而被消费者所接受，但是随着时代的不断发展，一方面，假冒伪劣产品的泛滥让消费者对价廉产品提出了质疑；另一方面，众多的年轻消费者也希望通过产品的品牌来体现自己的社会地位和品味。为此百雀羚不仅在产品的性能和包装上做了改善，在价格方面也进行了梯度性调整。市场上，中老年消费人群，价格是大多数人优先考虑的因素；白领女性，购买能力较强，对于她们而言，在追求质量和保养的同时，大多选择中高档价位的产品；而对于女大学生而言，单价在100元左右、产品温和不刺激、质量较好的化妆品是她们的消费首选。通过这些消费者的种种差异，百雀羚采用的价格梯度性调整囊括了各个层次的消费群体，扩大了市场占有率，同时也为进入高端市场奠定了夯实的基础。

3.渠道策略

百雀羚现在已经形成了一系列的销售终端服务，不仅包含线下的品牌专卖店、护肤专营店、百货市场、超市化妆品专柜，其也同淘宝商城、天猫、卓越、当当等网络平台结成长期合作伙伴，同时建立了百雀羚官方旗舰店。在一个渠道系统中，百雀羚的分销渠道有批发商和零售商两级中间机构，在同零售商合作的过程中，会同其共同商定商品的陈列、货架位置以及促销定价等。除此之外，百雀羚也开始建立其新型分销渠道，采用连锁经营的模式，鼓励个人或商店加盟百雀羚连锁店管理。这一系列的措施，增加了百雀羚的分销渠道，使得百雀羚产品同消费者的接触更加紧密。

4.促销策略

国产老品牌出现品牌老化的原因很大一部分是因为缺乏促销意识，坚持“酒香不怕巷子深”的老想法，然而现在的时代已经不是仅凭质量就可以称霸市场的。百雀羚深刻认识到这一点，在利用怀旧营销勾起消费者怀旧情感的同时，利用多种促销手段，进行市场的进一步推广。

（1）名人效应

如选用时尚多变、人气颇高的莫文蔚担任品牌代言人，利用百雀羚传统和莫文蔚大胆这两种元素之间的冲突，提高了品牌关注度，吸引了更多消费者。

（2）广告促销

百雀羚同时在热播节目中投入了大量的广告资金，如在浙江卫视独家赞助大型音乐评论类节目《中国好声音》等，进一步提高了品牌知名度。

（3）事件营销

2013年，百雀羚作为“国礼”被访外的“第一夫人”送出。百雀羚利用该次事件，进行了广泛的媒体报道，不仅进一步提升了品牌影响力，同时也改变了品牌使用者对百雀羚的印象，使其逐步向高端化妆品市场渗透。

四、百雀羚成功复兴的案例启示

1.明确市场定位

无论是国产老品牌，还是新品牌，都需要进行市场定位。只有定位明确，消费者在产生需求时，才会第一时间产生对应的品牌联想，从而提升销量。通过市场分析，进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位，即目标市场战略（STP战略）是进行市场营销管理的重要步骤，是实施营销策略的基础。

2.产品与时俱进

面对时代的变迁和消费者生活方式的改变，国产老品牌产品也要与时俱进，以消费者需求为中心，跳出原有的思想框框和思维定式，这样才有可能取得突破。

3.加强渠道管理，加大促销力度

建立品牌必须要建立渠道，没有好的渠道，再好的产品也销售不出去，因此必须加强渠道管理，积极寻求新的分销渠道。在渠道管理的基础上，加大促销力度，提升品牌知名度和影响力，進而提升销量。

五、结语

总而言之，随着对外开放政策的实施以及互联网经济的火热，国产老品牌由于缺乏灵活性、创新性不足等原因，逐步被时代所淘汰，但是国产老品牌既是我国传统文化的传承载体，也是我国实体经济中必不可缺的一部分，因此重振国产老品牌，不仅是对中华文化的传承和发展，同时能够增加就业机会，进而促进我国经济发展，对于我国综合国力的提升具有重要的现实意义。从百雀羚成功复兴的案例看，我国国产老品牌应该要明确市场定位、注重产品与时俱进、并加强渠道管理，加大促销力度，以期实现稳健、有序、可持续发展。

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作者简介：柏歆筠（1998.11- ），女，回族，安徽淮南人，安徽财经大学工商管理学院，2015级本科生，研究方向：工商管理