基于卷烟消费社群的品牌培育方法研究

李丹 黄亚光 周杰

摘 要：本文基于当前卷烟品牌培育过程中存在的问题，解读了传统卷烟消费市场的困境，并借用卷烟消费社群的概念，重新定义卷烟消费市场，以消费社群中消费者的知晓、尝试、再购、主吸等四率为目标，创新性地制定卷烟品牌培育的方法组合。基于卷烟消费社群的品牌培育方法的组合，突破了传统的卷烟营销和品牌培育的思路，更加能够体现卷烟的消费特点，应用的效果更好。

关键词：卷烟；消费社群；品牌培育

一、卷烟品牌培育目前存在的问题

在纵览了目前烟草商业企业在培育卷烟品牌过程中的情况，总结出以下几点普遍存在的一些问题。

1.以卷烟终端为主，并未真正关注消费者

烟草商业企业在制定品牌培育政策時，更多是以卷烟零售终端为依托，更关心的是搞定零售户、进店、促销，只注重零售户的上柜率，而忽视品牌的成长过程；而品牌的成长恰恰是跟卷烟消费者的需求状态和消费状态密切相关，而目前绝大多数品牌培育方案在执行过程中，恰恰就忽略了这一点，对卷烟消费状态并未进行客观地了解，有时候为了追求销量而盲目地放量，导致多数时候都是一放就死，本来是按照市场规律在正常运转的品牌，很可能因为人为操作而过早夭折。

正是因为目前对卷烟消费者缺少真正的关注，未形成一套有效的基于消费者的市场逻辑思路，导致目前针对品牌成长状态的跟踪和应对，也未形成一个行之有效的方法。

2.以工业物资支持为主，商业较少投入物资

当前在进行品牌培育时，很大部分都依赖于工业的物资支持，如果工业物资支持力度大，那么品牌培育的力度和范围更大，如果工业物资支持力度小，那么这个品牌的培育力度就小。换句话说，商业企业并没有完全掌握品牌培育的主动权，或者说商业企业并未遵守一套有效的品牌培育优化执行模型，也无法执行符合市场规律的品牌培育策略，这样势必会影响品牌培育的效果。

3.根据传统STP来细分消费者，培育操作难度较大

传统STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何品牌都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群体。传统的消费者划分维度为年龄、购买力、职业、用途等来进行，通过这些维度划分后的卷烟消费群体，在进行市场定位和针对性培育时，操作难度非常大，一方面是如何到达这个群体成为培育执行过程中的难点，另一方面是到达这个群体的成本过高，无法确保持续性地执行品牌培育方法。

二、传统卷烟消费市场的困境与出路

从卷烟品牌培育结果可以看到一个有趣的规律，某个品牌在经过一段时间的培育之后，往往会在某个地理区域范围内的销售效果非常好，而其它区域的效果则非常不好；在销售效果好的区域对消费者进一步调查了解后发现，购买和消费同一个品牌卷烟的消费者中，个体特征的差异非常大，比如有收入颇丰的老板、也有收入平平的打工一族，有职业经理和业务员、也有教师甚至学生，有年龄偏大的老烟民、也有非常年轻的消费者等等。消费者的个体特征差异很大，但都在消费同一个品牌的卷烟。这一现象，我们无法用传统的市场营销学理论来解释，则需要重新审视卷烟的消费市场。

在对某个品牌的在销售较好区域的消费者进一步进行调研了解，可以发现这一群消费者具有以下的几个共同的特点：（1）他们都处在某个特定的地理区域，而这个地理区域与周边区域相比具有明显的不同，而且人群交流和商业交流相对也偏少，可以说，这个特定的地理区域，在商务活动和人群流动方面处于相对封闭的状态；（2）他们对卷烟品牌具有相同的认知，比如某个品牌适合送礼、某个品牌适合宴席、某个品牌味道不错等等，在这个地理区域具有高度相似的认知，与其它区域相比，对卷烟品牌的认知存在有些许的不一样；（3）他们的个体特征差异非常大，但会通过各种虚拟社区、论坛、朋友圈等为媒介，相互沟通，相互影响。

基于对上述调研结果的了解，我们发现不能完全按照传统的营销理论来细分或界定卷烟消费市场，而需要重新定义卷烟消费市场，由此我们借用消费社群的概念来研究卷烟消费市场。

消费社群的属概念是社群，社群（community）最初以地域为基础形成，指居住在某一特定地域中的一群人，其生活围绕日常的互动模式进行组织。Hillery也曾提出判断社群的3个标准：即地区，反映社群形成的范围；社会互动，反映社群成员发展人际关系的方式；凝聚力，反映成员对社群的归属感。

借用消费社群来定义卷烟消费市场，正好可以解释益阳烟草在品牌培育过程中曾经无法解释的现象，如果我们能够掌握卷烟消费社群的运行规律，则对于提升品牌培育效果来说具有很好的营销现实意义。

三、卷烟消费社群的形成

Upshaw（2001）等从核心消费者、共同意识、特殊的礼仪传统以及内部的道德责任感研究消费社群的形成与经营。

核心消费者是消费社群形成的最初支持者和参加者，也是品牌影响最有力的传播因素，在消费者中形成一种灯塔效应，向周围潜在的消费者传达品牌的理念和价值。由于现在价值观的多元化，不同人所认同的价值观不尽相同，一些具有某种共同价值观的顾客可能共同偏好于某个品牌。当社群成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感，尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时，共同意识便会产生。这种共有意识的形成是消费社群存在的前提，也是该消费社群区别于其他社群的主要尺度。特殊礼仪传统是围绕与该品牌相关的消费体验而展开的定期活动，这些活动在社群内外都传达并再现了社群存在的意义，参加社群的活动也成为该消费社群内所有成员向往的事情。在社群内，成员对于整个社群以及社群里的每一个成员都有一种责任感，其中包括招纳新的符合该社群规范成员进入社群，以及帮助其他遇到困难的社群成员，因此该社群内的成员在心理上产生强烈的归属感和依赖感，即内部的道德责任感。

在形成卷烟消费社群的过程中，首先需要寻找到品牌的核心消费者并突出核心消费者，为其提供支持和培养。充分发挥核心消费者在消费社群中的意见领袖作用、在消费社群中的渠道联结作用、在产品扩散中的舆论领袖作用以及在社群活动中策划和参与中的主导作用。

找到核心消费者之后，需要向其传达消费社群的理念，邀请其参与社群活动，继而建立一个以核心消费者为核心的非正式组织，并向周围潜在的消费者延伸。当然，必要情况下企业需要主动承担核心消费者的角色，起到灯塔的作用以吸引其他消费者接触和尝试。

另外，增强卷烟消费社群成员的同类意识是促进消费社群形成的有效途径。由于价值观相同和对某个品牌的认知相同，社群成员之间会感觉到一种亲缘关系，而一旦消费者形成了固定的对其向往品牌的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚。

四、烟草品牌培育方法创新

重新定义了卷烟消费市场之后，相应的品牌培育方法也需要进行创新设计。首先，需要根据消费社群的特征，在区域内寻找合适的卷烟消费社群；然后根据消费社群的形成过程，建立相应卷烟品牌的消费社群；最后根据消费社群的运作规律，运营并维护卷烟消费社群，并建立消费者的品牌依赖感和品牌忠诚度。

而且，基于卷烟消费社群的品牌培育就不是单一方法的执行，而是品牌培育的一套组合拳，这套组合拳不仅是基于陆海空的方法组合，而且是基于消费社群的形成、运营、维护全过程的方法组合，并以消费社群中消费者的知晓、尝试、再购、主吸等四率为目标，制定相应的品牌培育的各项活动和方法。

五、结论

本文突破了传统的卷烟营销和品牌培育的思路，解读了卷烟消费市场的困境，并借用卷烟消费社群的概念，重新定义卷烟消费市场，以消费社群中消费者的知晓、尝试、再购、主吸等四率为目标，创新性地制定卷烟品牌培育的方法组合，这套组合不仅是基于陆海空的方法组合，而且是基于消費社群的形成、运营、维护全过程的方法组合。

参考文献：

[1]张迪.消费圈子_基于关系的本土消费社群.科技与管理，2016.5.

[2]苏奕婷.两种品牌社群类型的形成路径初探.东岳论丛，2015.5.

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[4]薛海波.品牌社群的组织界定与形成机理研究.外国经济与管理，2011.10.