移动阅读客户端传播效果研究
——基于大学生用户体验的实证研究

林翊颉 莫海珍 吴宏菊 南京理工大学

移动阅读市场的蓬勃发展，吸引了各方的目光，但移动阅读客户端在大学生市场中的实际占有量及影响力究竟有多大，仍需要实际的调查数据说话，笔者通过问卷调查和焦点访谈的方式，，以大学生群体为研究对象，分析当下移动阅读客户端传播模式及效果，试图挖掘数字阅读于大学生市场的内在潜力。

一、大众移动阅读客户端

(一)“大众”之大——用户量大，活跃用户占比大

笔者在研究的初期，以“互联网巨头”“BAT”旗下的熊猫看书、书旗小说、QQ阅读作为研究的对象，但在初步涉猎移动阅读的市场情况后，增加了当前占据移动阅读市场较大份额的掌阅作为研究对象，并将上述四款APP分类为大众阅读客户端，不仅是因为上述阅读客户端占据笔者所研究的数字阅读的多半数份额，拥有相当可观数量的用户，且其用户活跃度高，用户认可度高，应用渗透率高。根据报告，截至2016年12月，我国整体网络文学用户规模为3.33亿，较2015年底增长3645万人，增长率为12.3%，渗透率为45.6%，而手机网络到文学的用户规模已经达到3.04亿人，占整体手机网民规模的43.7%。

通过调查问卷可以发现，66.6%的被调查者通过大众阅读器如掌阅、QQ阅读、书旗小说、熊猫看书进行移动阅读，其中使用最多的是掌阅，其次是QQ阅读。这与Analysys易观发布的《中国移动阅读市场季度监测报告2017年第3季度》数据基本重合，2017年第4季度中国移动阅读市场主流移动阅读应用中，QQ阅读以248.31次人均启动次数再度蝉联榜首，掌阅人均启动次数达到224.85次，位居第三。

在互联网技术高速发达，信息铺天盖地的智能时代，读者面对着海量的信息和诱惑，尤其是大学生这一群体，对信息有着巨大需求但同时有着更多选择，而“大众”移动阅读客户端面对的是各个年龄阶段，阅读需求各具特色的数千万的用户，“大众”阅读客户端都力求铺一张基本能满足用户阅读需求的大饼，其平台的内容必将泛娱乐化，包罗万象，在这过程中，如何展示阅读客户端的独特性，提升用户的粘性和忠诚度是当前移动阅读客户端面临的较大的问题。

通过笔者对所做的问卷调查分析，焦点访谈，以及各移动阅读客户端近几年发展的重点来看，提供海量优质的内容，全方位提升阅读体验，是维系用户的重要途径，上述四款阅读应用也将工作的重心至于此处。“大众”移动阅读客户端基于用户的阅读数据，精准化地提供具有个性化的优质内容，其阅读界面也可最大程度满足读者的需求，字体、字号、背景颜色、翻页方式、书边效果等一系列阅读的基本设置都随着读者的兴趣自行调整，使界面赏心悦目，以给读者最适合的阅读体验。

(二)“大众”之付费意愿

知识付费在2016年开启元年，2017年以后主流数字阅读App纷纷推出知识型产品，上述四款移动阅读客户端也扩大其付费内容的版图，用户付费阅读，包括章节购买、全本购买、包月包年VIP消费等，是其重要收入来源。2016年国民手机阅读接触率为66.1%，人均年付费16.95元，当前市场规模接近150亿，且每年以20%-30%的增速持续扩张，其中用户付费贡献了相当大的部分。

近年来用户的付费意愿也在不断提升，以获取更为精致化、个性化的服务，增强阅读体验。大学生作为移动阅读的主力军，据相关调查数据可知，其付费意愿高于整体水平。但“免费或优惠活动多”仍然是大学生选择阅读客户端的最为重要原因之一，在笔者所作的调查中，有49.15%的大学生以此为选择阅读客户端的标准，而“关键内容付费”是被调查者最为困扰的一点，57.69%地被访者如是认为，这与大学生的经济条件息息相关。

许多的大学生会通过百度云盘、微盘等渠道来获取免费阅读资源，再借助上述阅读客户端可调节的阅读设置来进行阅读体验较好的移动阅读，笔者所访谈的读者90%以上存在这样的操作，在笔者所做的问卷中，下载盗版资源地比例高达32.48%，已经超过了使用小众阅读器和网站正版资源的比例，这反映了大学生对阅读内容及阅读体验的双重高要求。如此可知百度云盘、微盘等免费获取阅读资源的渠道是“大众”阅读除了纸质书籍外最为强大的竞争对手。在付费知识经济发展逐渐普及的过程中，基于我国移动阅读用户数量庞大且付费观念千差万别的现状，移动阅读客户端不仅要致力于自身内容的创造与选优，也要逐步培养用户的付费消费的习惯，并加强版权的管理。

二、小众移动阅读客户端

(一)“小众”不“小众”？

据第十四次全国国民阅读调查报告，2016年我国国民人均图书阅读量为7.86本，数字化阅读方式的接触率为68.2%，但在阅读形式倾向中，仍有51.6%的成年国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，这部分人群是移动阅读数字时代的潜藏市场。对纸质书籍更为偏好的人群，往往素质较高，对阅读体验有较高要求，对于数字阅读内容的取向不仅仅局限于快销文学，而是更具独立的阅读品味，而这样的用户往往会为有精致设计的小众阅读客户端所吸引。在针对大学生用户的调查中也可以看到，有32.48%的受访者是使用小众阅读客户端的，因此所谓“小众”这个概念，已经不再指人数上的少，而是指取向的非普遍性。

对于我们重点关注的研究对象豆瓣阅读和网易蜗牛阅读来说，他们本身都属于大品牌体系，前者属于有文青聚集地之称的豆瓣，作为旗下的品牌阅读客户端，势必会带有天生的优势，引入大量原生用户群。在笔者所做的焦点访谈中，使用豆瓣阅读的受访对象就谈到，因为有所谓的“豆瓣情结”，所以豆瓣的相关产品都会去尝试和使用，再加上使用体验良好，因此成为一个阅读渠道。相较于2012年就上线的豆瓣阅读，后起之秀网易蜗牛读书也是小众阅读客户端中不容小觑的一员。但相较于豆瓣品牌长期建立的“文青聚集地”的印象不同，网易品牌所涉猎范围较广，但其庞大的用户量，也为网易蜗牛阅读带来了更多潜在的客户，并且其“每天免费阅读一小时”的新颖方式也打破传统，在长久盗版阅读习惯和正版付费阅读中找到了平衡点。

时至今日的所谓小众移动阅读客户端，已经完全拥有与大众移动阅读客户端抗衡的实力。在调查问卷中我们了解到，大学生对目前所使用的阅读客户端的满意之处，主要集中于书籍库存量大(54.7%)、免费或优惠活动多(49.15%)和界面设计赏心悦目(43.59%)这三点上。最期待提高的阅读体验集中于资讯和内容更新及时(50.85%)和图文更加精美的排版(47.86%)。可见，在使用移动阅读客户端过程中，大学生用户最为关注的是平台书籍库存量、阅读成本以及设计排版。这三点中，设计排版无疑是小众阅读客户端一直以来的优势，同时随着国家版权规章制度的不断完善，许多大众移动阅读客户端不能再以一些盗版资源作为平台卖点，对于书籍库存量这一点来说对于大小众平台双方都是相差无几的。而对于阅读成本这一点，我们在调查中了解到，只有38.46%的被调查者在大众阅读平台上存在消费行为，而其中仅有4.7%的被调查者会选择充值VIP，与平台形成长期联系的方式，可见，大学生阅读付费行为习惯在中国还有很长的一段时间要走，但对于拥有更高用户质量的小众平台来说，无疑会走得更快、更轻松些。

(二)“小众”留不住“大众”?

小众阅读客户端在中高端用户群体中具有一定的品牌地位，但是在调查研究过程中，我们却发现其用户粘性及忠诚度并不如想象的高。而这一点在焦点访谈的个人调研中反映地最为明显，三位使用小众客户端的受访者，都表示目前使用频次的极大减少。其中的一位男性使用者此前是为网易蜗牛读书的“每天免费阅读一小时”所吸引，对于界面设计和阅读体验都有比较高的评价，同时经常通过领读人模块寻找自己感兴趣的书籍并阅读。但是在使用过程中，他逐渐只把软件作为一个查找书单推介的平台，而在图书馆进行借书，最终因找到替代品而不再使用网易蜗牛阅读。领读人领读是网易蜗牛阅读的主打功能之一，但是领读人的推荐有时缺乏一些体系，与读者之间的互动不够强，难以建立社区氛围，因此达不到留存用户的目的。而其作为产品slogan“每天领取阅读一小时免费读”，意图从时间维度服务读书人，培养用户购买阅读时长的全新习惯。但由传统的内容付费转变为时间付费，部分用户一时之间未必能够接受，而且以时间付费有可能引起用户阅读时的焦虑感。因此，这个形式虽然新鲜，但对于长久留住用户仍然表现不佳。

同小众阅读客户端相竞争的往往不是大众阅读客户端，而是纸质书籍。前文提到，大部分小众阅读客户端的用户都是具有较高阅读品味的高素质人群，他们对于阅读体验有极高的要求，这促使他们选择在界面设计、书籍广度、深度更下功夫更具有优势的小众平台，但他们较高的要求有时候是以纸质书籍为参照物，而电子阅读往往无法达到纸质书籍的阅读体验，这使得他们在使用一段时间后往往会再回归纸质书籍。小众移动阅读客户端因而沦为一个检索系统，在上面搜寻市面上优秀的作品之后，转而购买纸质书籍而非电子版本，使得平台上的消费行为急剧减少。这种双刃剑般的用户选择标准和用户群的特殊性，使得小众阅读客户端被推崇的同时也在被用户“苛求”，它们不仅需要同其他移动阅读客户端进行较量，还需要与纸质书籍抗衡。

[1]徐延章.用户体验视角下的移动阅读APP“甜点”设计[J].出版发行，2017(3)：40-44.

[2]吴丹，冉爱华.移动阅读应用的用户体验比较研究[J].现代图书情报技术，2015(7/8)：73-79.