“回声室效应”对传播的影响探究

王迪

一、传播学中的“回声室效应”

“回声室效应”最初是在研究公民政治平等上应用的概念，用来形容在公民参与政治对话时这种对话往往只出现在朋友和意见相似的人之中。在人们越发追求“人人皆是传播者”的今天，真正的意见表达平等却从未降临。人们在发表意见时，常常同意见相近的人交流，这类意见相同的人则结成群体。因此，互联网并非是使得多种意见交融碰撞进而向真理进发的快速路，人们即便在互联网世界中，依旧深陷壁垒。这便是“回声室效应”在现今传播中的表现。

（一）“回声室效应”——沉默螺旋的发展与反思

中国互联网发展较之西方相对缓慢，相关的研究也较少。用“回声室效应”论证传播现象的论文从2008年至今不到100篇，其中对“回声室效应”在传播学方面的概念探析只有寥寥几篇。

“回声室效应”在中国是胡泳2008年在《商务周刊》上最早提出的。此时，他并未把“回声室”用于传播学研究，而是作为一种管理学的理论提出。他认为，“回声室效应”是沉默螺旋理论的延伸和发展。人们认为，沉默螺旋的发生是由于“无知，疏离，漠不关心，不愿意挑战群体，怕遭到反对和报复”等原因，而互联网虽能够规避其中的一些影响因素，但依旧不会阻止沉默螺旋的发生。相反，互联网会加速意见相同的个体成为群体，而个人意见则在无形中被群体意见所左右。

真正使“回声室效应”进入传播学领域，是在2015年胡泳在《新闻与传播研究》上“新闻学与传播学名词审定分委员会特约专栏”中撰写的文章。他将“回声室效应”放置于媒体中思考，提出“相对于大众媒体，网络社区容易催生更为多样化的社会群体。网络社区也被寄予更高的塑造理想的公共领域的期望。然而，奇特的是，更加多样化的社会群体可能反而构成实现这种期望的障碍。”[1]他在文章中给出了“互联网的回声室效应”的定义——“信息或想法在一个封闭的小圈子里得到加强。”

在西方，早有“回声室效应”在传播学运用的研究。马歇尔·范、阿尔斯泰恩和埃里克·布莱卓夫森认为，“互联网可以把头脑相似者的甚至是微弱的偏好发展成同质的小团体，其内部交往大大超过群外交往”，[2]他们在承认互联网可以包容多种意见的同时，也提出了意见壁垒的存在。

外国的学者也提出了许多由于传播的“回声室效应”而产生的问题，诸如凯斯·R.桑斯坦的“群体极化”（group polarization），基钦的“文化部落主义(cultural tribalism)”等。

（二）“回声室效应”——信息茧房和意见领袖的延伸

提到“回声室效应”不得不提“信息茧房”和“意见领袖”。虽然“回声室效应”相关的传播学研究在现今不算多见，但对于意见传播以及信息传播中的“信息茧房”“意见领袖”的研究在中国学者中已经屡见不鲜。

桑斯坦在他的著作《信息乌托邦》中提出“信息茧房”的概念——因公众所接触的信息领域往往是由个人的兴趣引领，久而久之公众在过度的信息自我选择中，会降低对外界信息的接触与能力，将自身桎梏于像蚕茧一般的信息“茧房”中。[3]从根本来看，“回声室效应”和“信息茧房效应”虽然内容有所相近，但根本却不尽相同。“物以类聚”的行为从微观角来看，是“信息茧房”；而从宏观角度来看，则是“回声室效应”。二者一个研究的是个体，一个研究的是个体组成的群体。但群体是由个体组成的，因此，“回声室效应”的研究必然无法规避对“信息茧房”的研究。

斯坦桑在《信息乌托邦》中也提出了“回声室”概念。他认为，人们会把自己归于自己设计的“回声室”内，即相似观点的人组成的一个协商体，放大网民的心理因素和不断重复相同的观点或信息，达到排外或者激化偏激言论的结果，从而产生群体极化。[4]

在“回声室”中，相近意见的受众会形成群体，而在这个群体中，最具有公信力和话语权的人则是意见领袖。他们可以影响整个群体中受众的情绪，甚至可以使“信息茧房”中人们的情绪发生天翻地覆的变化。

二、“回声室效应”在互联网传播中的特点

（一）信息窄化和群体极化的产生

由于“回声室效应”，人们趋于与自己意见相同的人交流，同时结为群体。《乌合之众》中有对于群体“无理性”的描述。人们沉浸在顺应自己内心的意见的回声里，往往会对其他声音选择视而不见，甚至认为与自己意见相左的声音都是无稽之谈。群体有紧密的联系，不能轻易地被打散。因此，一旦进入自己的“回声室”，意见和信息就会越发倾向于一个极端。在这种潜移默化的倾向之中，个体的“异端思维”就会被慢慢消弭，因此，群体的意见就会慢慢左右个人的意见。

进入了群体的个人在进行集体行动时，“集体潜意识”会使人的理性消退，本能凸显，社会规范和责任感淡化，思想和情感易受暗示和相互传染，从众心理，轻信意识，思维的偏执、专横和保守，行为的暴力倾向等开始泛滥。当社会化媒体工具与非理性的群体结合，必然会导致不同程度的社会混乱，推高社会治理的成本。[5]

（二）群体意见的动摇和偏激

困在“回声室”内的人会持有一种“需求逻辑”。当一种社会现象或者问题出现时，他们会“只看我喜欢的内容”。一旦这样的心理趋势发展到极致，就会产生“群体盲思”。即不管小群体里面散布什么消息，他们都会无意识地追随。许多网络谣言正是利用“群体盲思”的短板得到广泛扩散。经网民转发，一些谣言便会被迅速传播。[6]也正因此，回声室内群体的意见并不是一成不变的，他们会根据意见领袖的引导加以转变。

三、“回声室效应”对互联网传播的影响

在“知网搜索”中，从2012年开始，学者们对“回声室效应”的研究主要集中在媒介批判上，大部分都旨在研究有关新媒体语境下“回声室效应”对传播的影响。研究平台集中在现今较为火爆的新媒体平台譬如FACEBOOK以及微博。同时，一些言论较有代表性的互联网事件也是研究的重点对象。在这些为数不多的研究中，“回声室效应”对互联网传播的影响大概分为以下几方面。

（一）有助于谣言的传播

互联网关于社会问题的讨论是在作为公共领域的互联网平台进行的，而作为公共领域，其平台就应当尽到百家争鸣的职责。也正是由于不同意见的相碰撞，才能够去伪存真在互相批判中寻找到真理。

“回声室效应”使人们难以接收到不同的思想，在公共领域表达的意见也大多没有实质性的内容，只是简单的情绪宣泄。这种争论会逐渐演变成争吵和攻击，是没有意义的情绪宣泄。畅所欲言的“公共领域”在被回声室里的人占领之后，所谓的“公共领域”变成了宣泄的平台，实则是“伪公共领域”罢了。

以微博为例，网络舆论中“仇官”“仇富”的特点在微博表现得有过之而无不及，一旦话题涉及社会不公尤其是权力或财富的不对等，“民意”即刻被点燃，民众往往迅速朝弱势一方靠拢，感性认识先于事实判断，攻击性和煽动性言论的盛行显现出民粹主义的倾向，微博空间的公共性在此过程中被消解。[7]

显然，微博中的“回声室效应”尤其明显。同以往的网络舆论一样，由于客观和主观条件的特性或限制，微博传播中没有了站在精英主义立场的新闻专业主义，有的只是转型时期中国社会特殊的话语环境：种种社会不公现象的呈现，诸如官员腐化、贫富不均、黑恶横行等，这些都可以在微博的表达平台上被发现，被放大。[8]

（二）社交泡沫的形成

“回声室效应”会消弭掉一部分受众的自我意识，因此，在社交网络上，“回声室效应”也会造成社交泡沫的形成。当人们置身于自己的“回声室”的时候，他们了解到的信息都是与他们想法趋近的人发布的。这就会令人产生“这才是普世价值观”的思维。当人们的思维与“普世价值观”的思维相背离时，就会越发不敢在社交媒体发声。人们展示给社交媒体，也就是展示给“回声室群体”所看的内容，则是他希望别人看到的和希望别人认为的形象。因此，社交网络会变成一个面具，人们无法通过社交网络轻易地得知真相。因此，当某一社会话题争论火热的时候，这种争论的内容以及其中发表的言论真的源自受众内心么？并不一定，这种无意义的发布观点和争论就变成了社交泡沫。

（二）“后真相”的形成

牛津词典中对“后真相”的解释是“客观事实的陈述，往往不及诉诸情感和煽动信仰更容易影响民意”。[9]建立在社交网络基础上的传播渠道及其传播动力容易带来情绪化传播。上文中分析了“回声室效应”的传播特点就是情绪化和民粹主义。这种传播方式有可能带来“后真相”，即人们容易被内容中那些传达的情绪所感染，继而相信“后真相”而非继续对真相的追求。“后真相”的形成不利于公共领域的构建。“后真相”成为许多国家和政治集团变相宣传自身的手段，进而造成了“民意失真”的情况。

在当今的传媒产业中，资本已经不仅仅是货币，“粉丝经济”依靠的是粉丝群体的经济效益，所以，粉丝也是资本，进而，受众就是资本，人就是资本。社交巨头不断进军传媒业，这在过去根本难以想象，但是近几年国内外的趋势就是如此。资本巨头看中的仍然是资本，但是资本的内涵已经彻底被改变。信息成了资本，关系成了资本。传播逻辑产生了变化，不再只关注传播本身，同样关注群体、情感、商业。各种报道和文章之后都会附加购买链接、线上红包与打赏替代了点赞、商业替代了价值认同，公众对内容的重视逐渐降低，对消费的热情不断膨胀。[10]

综上，信息传播的“回声室效应”或许是永远无法避免的，因为每个人都有趋利避害的心理。正如上文所述，“回声室效应”是“信息茧房”的宏观体现，既然如此，从个体上对“信息茧房”和“回声室效应”的自省是最根本的解决办法。虽然国家立法对讹传等问题进行了治理，但终究从法律上是无法彻底根除其弊端的。只有每个人都对自己所传播内容负责，才能减少“回声室效应”的影响。随着此种意识的普及，“回声室效应”也将成为未来传播中研究的一个重要课题。