探析直播行业在我国的传播困境

（上海交通大学，上海 200240）

关联词：网络直播；主播；全民直播时代

2016年直播行业迅速崛起；2017年泛娱乐直播行业竞争激烈，吸引众多平台入局；到2018年，直播的工具化特征逐渐显现，逐渐嵌入民众生活各个方面，全民直播时代就此到来。

一、直播

（一）直播的厘定

最初直播的范畴仅限于电视广播的现场直播，如重大体育赛事、文艺晚会、新闻赛事的现场直播。随着互联网的发展、技术水平和宽带水平的跨越式升级，直播逐渐转变为一种新型的网络社交形态，其性质也由最初的电视直播转变为网络直播。根据2016年易观智库报告，直播是指“依托网页或者客户端技术搭建虚拟现实平台，以主播（主要是草根达人）提供表演、创作、展示以及支持主播与用户之间互动打赏的平台，是一种基于视频直播技术的互动娱乐形式。”

（二）直播行业的现状

按照时间顺序和传播内容，直播行业可划分为三个阶段：直播1.0时代的传统秀场直播、直播2.0时代的游戏直播和直播3.0时代的全民直播时代。

传统秀场直播兴起于PC端，以美女直播为核心内容，主要表现形式为主播唱歌、跳舞。目前，YY娱乐、9158和六间房表现最为突出，呈三足鼎立的局面。

游戏直播同样兴起于PC端，主要表现形式为观看主播实时游戏或收听主播实时解说游戏赛事。目前，我国主要的游戏直播平台包括虎牙、斗鱼TV、战旗TV、熊猫TV等15家媒体。以电竞为核心的斗鱼TV，是市场份额最大、活跃用户最多、流量最高的平台，在直播领域具有很强的不可替代性。

全民直播时代，主要包括演艺直播、网红明星直播、体育赛事直播等。直播形式相比于传统秀场直播和游戏直播其内容和形式更为多样化，直播进入更多的细分垂直行业。

移动互联时代的全民直播则打破了秀场、游戏形态的局限走向直播场景和直播内容的垂直化多元发展空间，已成为主流趋势。

二、直播行业困境分析

据CNNIC第41次调查报告显示，截至2017年12月，我国在线网络直播用户规模已超过4亿。从目前来看，直播虽已过红利期，但用户规模数庞大，直播应用场景日渐丰富，直播行业依旧迸发出勃勃生机。然而，随着直播行业的飞速发展，直播行业乱象丛生，严重危害了当前的网络生态。

（一）直播内容低俗

2017年3月，某直播平台发生“黄鳝门”色情淫秽事件。同年10月，英雄联盟职业选手死亡宣告在直播间对女友爆粗家暴，性质极其恶劣。直播内容向来以低俗出名，直播平台因经常出现涉黄涉暴等内容引来一片非议。不少主播为吸引粉丝流量、博取公众眼球，吸烟、低俗、引诱、暴露等行为频频发生。

直播之所以出现内容低俗化现象，主要受三方面因素影响。其一，不少直播用户对低俗内容趋之若鹜。内容低俗本质上是由于低俗、色情的内容更容易吸引公众关注。其二，直播平台社会责任感低，缺乏自省自律精神。网络直播平台为提升人气和访问量，对相关主播的违规行为不予干涉。其三，内容生产的门槛极低，网络主播缺乏专业素养。由于主播队伍庞大，主播普遍文化素养较低。为迎合公众的品位突破底线博取关注度，丑闻频发成为必然。受直播市场利益驱动，直播行业的内容低俗化已成为常态。

（二）平台对主播的掌控力极低

作为直播平台最关键的导流要素，主播是影响直播平台流量的关键性要素。主播凭借自己的人格魅力吸引大量粉丝关注，由于粉丝依赖程度极高，主播的去留决定了这批粉丝的去留。

目前，直播平台与主播的关系有四种：签约少部分顶级主播、扶持部分经纪公司、工会签约主播、打造自有艺人主播和提供资源扶植主播。直播平台对签约主播、自有艺人具有较强的约束力，但对扶持型、资源倾斜型主播并没有约束力和掌控能力，尤其是占比最大的资源倾斜型主播。对于提供资源扶植主播而言，但凡出现承诺为自身带来更多资源和收益的直播平台，他们就可能从现有平台流失。而面对签约主播，平台同样面临掌控风险。从目前来看，头部主播决定了平台的核心竞争力，而平台的头部主播数量稀缺，各个直播平台也在疯狂砸重金争抢顶部主播，主播频繁跳槽已成为业内常态。从直播平台直播频繁更替的恶性循环背后可以看到直播行业的不稳定和浮躁。

（三）平台运营成本过高

带宽成本、运营成本、线上线下广告投入、内容生产、版权付费、主播签约促成了直播平台的巨额成本。目前来看，平台巨额成本主要来自以下三个方面：其一，直播平台的宽带成本和运维成本；其二，主播维护费用和版权购买成本；其三，利用外部渠道为平台引流、提高知名度。优质主播的获取成本被直播行业抬高，对优质主播的疯狂追捧需要直播平台付出高昂代价。

高额运营成本意味着直播平台需要强势资本的持续注入才能维持正常运营，因此，直播平台十分依赖投资方，一旦融资不理想，直播平台就将面临运营困境。

（四）平台数据造假

随着直播竞争进入白热化阶段，各个直播平台感受到了来自政策、资本和用户的种种压力。在这场群雄逐鹿的竞争中，唯有高流量、高关注度才能获取资本和广告商的青睐，而数据造假成为平台突出重围的捷径。

直播平台的虚假数据主要有三种方式：方式一，主播花钱购买粉丝，即主播在第三方平台购买大量虚拟粉丝营造虚高人气；方式二，平台主动造假，为了给主播炒作人气，直播平台方会给予主播虚假的粉丝和互动数据，以诱导真实用户互动；方式三，联合专业经纪公司伪造数据，直播平台和主播联合传统经纪公司伪造数据。目前来看，用户变现和广告变现是直播平台目前最核心的盈利模式，虚造数据不仅能刺激用户花钱打赏主播，还能为平台招揽更多的广告商和投资方。

数据造假带来的只是直播行业表面的繁荣，而数据造假成风非一方之过，与直播平台、经纪公司、主播有着密不可分的关系。数据造假到底能为直播行业带来多少长远收益，却是他们从未考虑过的问题。

（五）侵权风险与监管问题

侵权风险和监管问题几乎是所有网络内容原创平台（社区）绕不开的话题。直播行业主体复杂，各方权利主体的职责关系混乱，加之我国对于著作权和版权的意识比较薄弱，导致直播行业侵权事件屡见不鲜，尤其是在游戏直播上。游戏直播依附于游戏产出直播，因而极易产生版权纠纷。游戏中的人物、道具、音乐、场景画面、剧情设置等都受到游戏版权的保护，一旦平台未经允许擅自开设该游戏直播、使用游戏衍生内容都将产生侵权行为。目前，直播在解决版权问题上一般有两种途径：一种是斥资购买内容版权；另一种是依靠主播生产原创内容。但版权购买成本不菲、内容原创门槛较高、原创内容无法吸引用户等问题成为亟待解决的问题。

除此之外，直播行业监管问题同样面临问题。从大环境来看，行业内缺乏强有力的监管机制也是造成直播行业乱象丛生的重要因素。为加强直播环境管理，国家网信办于2016年底推出《互联网直播服务管理规定》，完善了直播行业的法律法规，对直播平台和主播也设立了较为严格的门槛，一定程度上肃清了网络直播环境。而直播行业缺乏行业自律，平台缺乏社会责任感导致内容低俗、暴力等问题无法根治。单靠法律规范无法推动直播行业的健康发展，唯有加大执法力度、严惩业内违法行为、增强直播行业自律、提高直播从业人员自身素质，才能从源头上肃清直播环境，营造健康和谐的网络直播环境。

三、结语

经过短短几年的发展，直播已过红利期，但作为一种新的媒介形态，直播越来越被人所接受。在全民直播的时代，直播以其独特的魅力发挥着重要的影响力。但直播行业乱象丛生的困境也不容忽视，直播内容低俗、主播素质良莠不齐、平台缺乏把控力和社会责任、平台的单一盈利模式、版权问题和版权问题，这些都阻碍了直播行业的发展。如何正视直播行业的困境、肃清直播行业的环境，是行业内亟待解决的问题。