大数据时代下的啤酒产品多元创新

杨静静，钟俊辉，王金晶，李崎*

1(江南大学 生物工程学院，工业生物技术教育部重点实验室，江苏 无锡，214122) 2(华润雪花啤酒(中国)有限公司，北京，100005)

“互联网+”不仅对高科技行业，对传统产业也产生了深远影响。伴随新一轮消费升级，消费者日益呈现出多元细分的消费诉求，他们想要的不只是产品，还包括更好的消费体验，消费升级正改变着人、数据、商业[1]。啤酒口感、风格需求日趋多元化，个性化需求亟待满足[2]。

大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，开启了一次重大的时代转型[3]。正如马云先生所说“数据使传统行业产品和服务更贴合个性化需求，从产品流动甚至延伸到生产制造”，对于酒业也是如此。2015年，茅台率先探索白酒和大数据的融合[4]，并于2017年9月成立中国酒业大数据中心。2016年，中国最大网商平台阿里巴巴提出以“消费者的生命周期”来做销售。尽管大数据技术在中国啤酒行业应用较少，但随着消费者对品牌忠诚度逐渐降低，其商业模式也必须从以品牌为中心转向以消费者为中心。

过去十年间，以美国为代表的精酿啤酒(个性化啤酒)持续增长，并在全世界范围内掀起一股热潮。个性化啤酒的出现为消费者提供了更好的服务体验、社交乐趣，并给予消费者在饮用主流的淡色拉格啤酒时所无法体验到的身份认同感[5]。AQUILANI等通过研究发现，那些对精酿啤酒感兴趣的消费者经常饮用啤酒，并认为自己更懂啤酒[6]。此外，个性化啤酒颇具故事性、品类更丰富，具有复古情怀并善于运用跨界元素，这些特点正好满足了中国新一代消费者视觉、口感、心理需求的变化。

由于淡色拉格啤酒长期占据市场主流，产品类型相对单一，大型啤酒企业面对复杂多变的啤酒消费市场，啤酒产品快速创新能力面临挑战。因此，基于产品独特性、啤酒品类或者进口精酿啤酒的消费者研究也已经成为新的研究热点[7-8]。利用大数据研究啤酒的消费生态圈[9]，精准定位主流及个性化啤酒消费喜好，连接啤酒产品、啤酒文化、酿造技术和消费者体验，可以更好地帮助大型啤酒企业产品创新，服务于品牌发展。本文将主要从生命周期动态管理视角探讨大数据时代下的啤酒产品多元创新方式，以适应当今新的人群、新的消费、新的移动互联网时代。

1 生命周期动态管理

1.1 啤酒的产品生命周期

啤酒是世界上最古老的酒种之一，其产品生命周期已经延续数千年，并将继续伴随人类生活。啤酒酿造发展至今，啤酒原料及酿造工艺都经历了极其漫长的历史演变过程。啤酒生产技术紧紧跟随历史上的每一次技术革新。此外，一些突发的政治事件也可能改变其生命周期发展进程。啤酒这一产品经历了不同的年代、不同的国家、不同的文化、不同的酿酒师对不同的原料工艺和技术的无数次尝试和改良，集成了全世界人民的智慧和创造而呈现出啤酒风格类型多样化。在某个特定时期内为大众所接受和受欢迎的风格一旦形成，也可能延续数代。例如，1516年颁布的德国啤酒《纯酿法》在客观上保证了啤酒的品质，同时也限制了德国啤酒的多样性发展。1842年，因制麦技术的进步，浅色麦芽和捷克皮尔森地区独特的水质共同造就了世界上最早的金色啤酒——皮尔森啤酒的诞生，其一出现就立即引起了轰动。1874年，林德发明的氨冷却机，改变了夏天不能酿造啤酒的历史，让金色啤酒迅速流行起来。1933年，美国的禁酒令结束，整个酿酒行业都在复苏。拉格啤酒的生产工艺恰好满足了大规模酿造的要求，加之铁路和工业化时代到来以及收音机、报纸媒体的普及，淡色拉格啤酒迅速风靡美国及全世界。否定传统、工业进步和报纸媒体传播是这一次啤酒产品创新成功的决定因素。

因美国精酿革命和互联网时代到来，各种印度浅色啤酒(IPA)、世涛及因使用香草植物闻名的比利时风格及遵循传统酿造的修道院啤酒走进全世界啤酒爱好者的视线。复古，更具体来说是一种复古情怀是这次产品创新不可忽视的重要因素。同时，科技高速发展，产品更新迭代速度变快，大数据支撑多样化产品目标客户细分以及智慧酿造、注重场景和服务体验是当下啤酒产品创新的核心要素。个性化和大众化理念看似相悖，但科技和大数据赋予个性化啤酒产品和高端体验惠及大众的可能性。淡色拉格啤酒作为啤酒产品生命标准化阶段产物的极致，也要顺应时代和科技发展，适应新的消费喜好，致力于和小众的个性化啤酒一起满足全球多元细分的啤酒消费需求，开展持续的创新以保证啤酒这一酒种的产品生命周期不断地延续和延伸。

1.2 啤酒的产品全生命周期管理

产品全生命周期管理(product lifecycle management, PLM)是指管理产品从需求、设计、生产、运行、使用、维修、报废的全生命周期中的信息与过程[10]。

目前淡色拉格啤酒生产技术、生产规模及产品本身非常成熟，很难取得实质性的重大技术突破，开拓性的啤酒产品创新成为一大难题。但多元化的消费需求又对啤酒酿造技术、研发、质量提出了新的要求。在研发思维、产品思维、营销思维的对立和碰撞中，对啤酒消费大数据和贯穿于啤酒产品生命周期的业务数据进行挖掘，将有效帮助洞察出技术改进和/或产品创新、升级和改进的机会。立足于满足我国大多数消费者或者少数消费者的多元细分的消费需求，基于工业大数据和消费大数据的啤酒产品生命周期的方方面面的任何小的产品创新或改进，都将帮助开创更丰富选择、更高品质的啤酒产品，满足功能、体验和个性化需求。比如，对啤酒原料及啤酒品牌、品类综合管理，利用大数据技术对啤酒产品生命周期全产业链进行研究和管理，实现数字化工厂或者基于互联网的智慧型供应链管理都将有效帮助啤酒的产品生命周期管理。此外，基于软件工具系统管理新品研发也将有效提高对主流和个性化啤酒产品的研发效率，而基于整体评价和以消费者为中心的多方法研究方式必须贯穿于啤酒新品研发和产品生命周期管理过程中。

1.3 啤酒的顾客生命周期管理

啤酒作为快速消费品，消费者对啤酒的购买需求不迫切。对顾客进行生命周期管理有助于建立啤酒产品与顾客之间的连接，提高啤酒消费服务体验。与以往仅把啤酒推销出去的思路不同，大数据时代的啤酒营销，更注重客户服务感受，即满足啤酒消费者的深层次需求，因此通常要基于大数据分析进行消费者细分、识别和主动营销。消费喜好是消费者研究和产品创新的基础，但也仅能提供消费者消费行为的部分观点。采用以消费者为中心的视角，并结合更多可以支撑与食品相关的消费者消费行为的因素，可以获得对产品更为彻底的理解[11]。目前，大型啤酒企业非常渴望了解啤酒的顾客生命周期：消费者现在或者将来可能喜欢哪种类型的啤酒，可能被什么品牌吸引，为什么喜欢并愿意尝试该种类型的啤酒并为此买单，会推荐给谁等等[12]。 此外，与其他酒种相比，啤酒是以男性饮用为主的酒类品种。在人口日益老龄化的今天，除了吸引年轻一代男性消费者，女性消费者也很值得关注。对不同性别的啤酒消费者的顾客生命周期进行管理也因此变得非常重要，如今中国的啤酒产品创新已经不再是技术和产品单一维度的创新，而是紧密围绕中国啤酒消费者消费心理和消费行为的啤酒产品、文化以及服务的协同创新。

1.4 啤酒产品的需求变化

从历史维度探讨啤酒的产品生命周期和需求变化的关系，可以发现没有永远的流行，只有不断的变化。人们总在求新求变，对某种风格啤酒的兴趣有时会呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而也可能不那么流行。任何一种风格/类型的啤酒产品的推出，都希望能够迅速吸引大众注意并引发流行，但仅仅满足那些寻求刺激或者标新立异的消费者一时的好奇心和需求还远远不够，还必须满足更强烈的需求，才能保证持续增长。

全世界人民对啤酒口感、风格喜好差别很大。为了让大规模量产的拉格啤酒受到全世界消费者的广泛接受和喜爱，只能选择不断削弱其个性、从众和大众化，消费者口味的变迁让棕色啤酒迅速被取代。由此，20世纪的啤酒开始变得越来越淡，风格也越来越单一。淡色拉格啤酒满足了其所在时代大多数消费者更强烈的需求，使之成为当今全球啤酒市场最主流的啤酒产品类型。淡色拉格啤酒由于口感淡爽、酒精度低，比较适宜中国大部分消费者饮用。但当今全球啤酒消费多样化需求和主流需求和以往相比发生了很大变化，艾尔啤酒(包含IPA、世涛、波特等)新品、风味/果汁类啤酒新品、皮尔森等精酿啤酒产品大量出现。各类进口啤酒及以艾尔为主的个性化啤酒争相涌入中国市场，消费者的选择越来越多。目前，在酒吧饮用个性化啤酒还只是中国少数人群的选择行为，但全世界饮酒文化交融，中国啤酒消费方式重构，进口及个性化啤酒逐渐改变未来中国新一代啤酒消费者的口感喜好这些都存在发生的可行性。就消费趋势而言中国消费者选择购买何种类型或产地的啤酒，都比以往具有更强的自主选择意识，相对多样化的啤酒产品需求已经成为不争的事实。

1.5 大数据赋予啤酒生命周期动态管理可行性

在工业时代，人们无法获知啤酒消费过程中的详细数据。但在大数据时代数据获取更为便捷，最新上线的2017年天猫酒水线上消费数据报告[13]、国民餐饮大数据报告[14]，2017中国互联网消费生态大数据报告[1]均可以为进一步全方位感知中国消费者啤酒消费喜好提供参考。此外，在大数据技术支持下，啤酒的消费者研究也可以从更关注因果关系的传统研究思维中解放出来，转变为更具实用性的相关性研究，这将有效服务于啤酒与消费者的连接，改善服务体验，从而增加消费者对产品的依赖性和忠诚度。因消费需求多元化，啤酒的产品生命周期管理也不再仅针对单一产品的流程管理，而是对一系列产品、品牌、品类的综合管理，结合主流淡色拉格及个性化啤酒品类特点与顾客需求建立密切关联开创新品，大数据让啤酒生命周期动态管理成为可能，并兼备系统、多元化特征。

2 大型啤酒企业产品创新的优劣势

中国大型啤酒企业生产技术、装备成熟，具有明显的规模和渠道优势。面对消费升级和进口精酿啤酒对中国啤酒市场的冲击及本土精酿的崛起，大型啤酒企业的规模优势也在一定程度上成为劣势，因其产品结构相对单一而形成了巨大的痛点。大型啤酒厂产品创新的劣势和原因分析如下：

(1)主流拉格啤酒品种、口感较为单一，因消费者心理需求发生重大改变，需要多样化的啤酒产品和更高品质的服务来满足新需求，而大品种主流的淡色拉格无法迅速迎合这种需求，形成劣势；

(2)由于对啤酒市场发展预期不充分，对于正在逐步细分的纷繁复杂的啤酒品类，大型啤酒厂储备不足，形成了啤酒产品快速创新的劣势；

(3)尽管进行了大量数据分析辅助决策，但对啤酒消费大数据的分析和研究不充分，未充分挖掘大数据价值，造成数据分析对具体产品的创新指导性不足。加之大数据时代数据本身的生命周期更新速度变快，如果对数据反馈不够快，或者对产品敏感度不够，重视也不够，都会成为啤酒产品创新的劣势；

(4)大型啤酒厂主要生产拉格型啤酒，发酵罐规模较大，无法快速实现“柔性”化生产。其啤酒新品研发试验周期较长，难于对啤酒消费市场变化快速反馈，形成劣势。

(5)大型啤酒厂习惯于淡色拉格啤酒生产和技术管理，擅长于大规模生产，惯性思维导致其对生产其他品类啤酒产品技术关注度不够，比较缺乏研发其他新品的主动意识，这在塑造新品、快速反馈市场变化时形成极大的劣势。

3 产品创新

对于大型啤酒企业而言，啤酒产品创新不单是一个结果，即产生一个产销口碑俱佳的新品，更是一种过程和能力，即创新更多成功啤酒产品的方法和策略，面对前所未有的极具挑战的消费升级和大数据时代，啤酒产品的多元化创新模式值得思考。

3.1 淡色拉格啤酒产品升级

大型啤酒企业大多生产现代拉格型啤酒，口感淡爽，以美国淡色拉格啤酒和皮尔森型啤酒为最主要代表，产量大，但品种相对单一。精酿啤酒多为传统艾尔型啤酒产品，具有丰沛酯香、水果香、色泽丰富、口味多样化。针对淡色拉格啤酒口感相对单一但又客观存在大量需求的产品现状，通过技术改进、原料配方、新型拉格酵母啤酒的使用和工艺配方微调其口感、风味特点，在一定程度上赋予致力于追求口感一致性的淡色拉格啤酒产品独特性，从而实现淡色拉格产品升级/创新。

3.2 啤酒品牌、品类综合管理为大品种啤酒创新赋能

精酿啤酒的流行极大地丰富了啤酒品类，让消费者具有更多选择性。精酿啤酒厂因生产规模较小，为赢得市场就必须生产出各方面都吸引人的产品，赋予产品个性，而大品种啤酒产品开发设计则必须更多地考虑满足消费者共性。对啤酒品牌、品类综合管理，组合不同的啤酒产品或品类，也可以有效满足更多消费细分需求。不同的品类传递不同的口味和文化属性，和小众的品类组合，工业量产的啤酒大品种也可以传递出对生活、自然环境、人的热爱等等。不同品类产品组合也可以为产品结构相对单一的啤酒品牌注入产品创新的新动能。精酿啤酒对于啤酒的创造和原始热爱以及其丰富的啤酒风格/类型可以赋予大型啤酒企业大品种啤酒自主新品开发新思路，为中国啤酒消费市场啤酒新品开发赋能。

3.3 运用互联网及大数据技术产品创新

近两年来，中国啤酒线上市场份额逐渐增大，销售增速呈快速上升趋势。CBN Data最新报告[13]显示目前中国80后最爱喝啤酒，中国啤酒偏好度地域分布特征比较分散，如中国西部地区、南方沿海地区比中原地区、新疆地区的人们爱喝啤酒等。

目前互联网与大数据技术与传统产业结合趋势逐步加快，扫描二维码成为消费者与啤酒产品之间连接的新方式，占有第一消费场景，可以获取面向生命周期的场景流大数据。而基于场景本身的大数据也符合消费升级的需求，打通啤酒消费数据才能让啤酒消费圈生态化，整合啤酒品牌间、品牌与消费者之间以及管理各环节之间的数据，才能形成系统数据，让数据发挥出最大价值。基于线上线下数据的互通互联，积累啤酒消费数据，加强啤酒消费者偏好和行为研究，运用大数据洞察中国消费者对啤酒的真正喜好和需求，可以精准定位消费人群，提升消费者的购物体验，增进生产者和消费者之间的互相理解，提高产品和服务质量。

面向智能制造和工业互联网所带来的创新需求，把工业大数据的应用与工业自身提高质量、降低成本、提升管理水平结合起来，特别要和中国工业的发展阶段和结构特点结合起来[15]。基于大数据技术和工业4.0，从啤酒原料到啤酒酿造、包装、销售质量追溯体系建立，整合糖化、发酵生产数据，通过以质量信息为主线并整合流通环节信息，实现啤酒本身从原料到消费者全生命周期的追溯，也将有效帮助啤酒产品洞察改进/创新机会。

3.4 改造或新增柔性生产线加速啤酒产品创新

大型啤酒厂因设备规模体量过大及发酵设备工艺不同，不利于不同品种啤酒生产的快速切换，这在客观上造成大啤酒厂生产小品种啤酒的“柔性”较差。拉格啤酒新品或者个性化啤酒产品从小规模酿造成熟配方也需要适当规模的设备进行放大生产及产品测试验证，实现新品生产落地。大数据时代下啤酒生产商对啤酒产品需求感知能力也有所加强，快速解决设备短板，实现不同类型啤酒较小规模生产线布局，可以加快不同类型啤酒新品开发测试速度，其柔性生产能力及自主开发、塑造新品也将获得大幅度提升。

3.5 中国本土原料及文化植入开创独特啤酒品类

精酿啤酒种类繁多，从不同风格/类型啤酒配方中获取养分，可以获取创新风味和丰富口感酒体。不同麦芽、酒花、啤酒酵母、水质搭配赋予酒体基本特点，个性化原料的使用赋予啤酒特色。此外，利用已有啤酒配方，结合具有不同地域特色的中国本土原料，如中国的桂花、四川花椒、中国茶都曾被尝试用于酿造个性化啤酒。探索不同类型啤酒的酒体，赋予酒体、口感及风味多样性，克服中国啤酒长期以来因啤酒是舶来品，中国有酒文化但无啤酒文化的短板，实现中国这个啤酒销量超级大国对啤酒酿造的技术自信和文化自信，不断满足人民日益增长的美好生活需要。

3.6 环境友好型啤酒产品创新

由于全球气候变暖，公众环保意识不断提高。碳足迹低的啤酒产品更易被消费者识别，增加具有环保意识的消费者的购买倾向。啤酒全生命周期碳足迹评价结果表明环境友好型啤酒包装物可以显著降低啤酒碳足迹。啤酒产品包装中，轻质玻璃瓶、高回收铝含量的铝制易拉罐[16]、可回收的PET啤酒瓶、木质纤维素啤酒瓶[17]等都包含了绿色包装及可持续发展理念[18]。啤酒产品包装技术及环保包装材料的创新将都极大地降低啤酒产品本身的碳足迹。此外，采用环保的啤酒二次包装物材料、设计更为环保、耐用、可回收的塑箱包装、研发同等材料用量下更为结实的瓦楞纸纸箱等都涵盖在环境友好型啤酒产品创新/改进的范畴中。互联网时代人们获取信息速度快，可以有效推进传统啤酒行业对环保包装的更新换代，谋取消费者的关注，实现啤酒厂和消费者的共赢和可持续发展。此外，采用清洁能源，如采用可再生资源生产的电力酿造啤酒或者冷链储存啤酒，也将显著降低啤酒全生命周期碳足迹。包装工业、能源工业的环保创新及啤酒厂实现绿色循环经济等都将有助于构建环境友好型啤酒产品。

3.7 啤酒产品配方或产品迭代升级/创新

大数据时代下产品的更新速度变快，产品开发过程中也面临不同版本升级测试。因此啤酒产品开发过程也可能面临各种数据、信息爆炸的啤酒产品配方或产品迭代升级/创新版本。以Brewdog的Punk IPA 2007-2010和Punk IPA 2010-Current为例，其对同一品牌产品版本调整了麦芽配方和酒花使用数量和比例，新的版本增加了焦糖麦芽的使用，酒花从7种调整为6种酒花搭配使用。因此，苦度从60 IBU降低至40 IBU，啤酒色度也略有降低。啤酒配方改良过程有保留价值的版本本身也等同于产品创造/创新，或可定义为啤酒子品牌下产品为适应新的消费需求产生的迭代创新，对酒体进行改良或者对风味的不断改进以及对于啤酒产品包装的文创描述/设计都可能产生迭代版本，并不断地进行迭代升级/创新并推向市场。

3.8 啤酒产品跨界营销创新

互联网时代的商业模式的关键要素在于社群、平台、跨界、资源整合和产品设计等，因此传统的商业模式转变为从技术研发到社群平台，这样才能帮助传统产业创造更高的商业价值。运用大数据技术将有效洞察目标消费者的消费偏好，帮助啤酒厂商预测并构建啤酒未来消费场景。场景时代到来，场景可以衍生出需求，商品只有成为场景本身或者成为场景的道具才能售卖出去。目前，VR/AR(虚拟现实/增强现实)技术已经被尝试用于营造啤酒虚拟购物场景和真实的互动体验。事实上，场景互动可以带来独特体验，增加品牌认知，实现消费转化。跨界营销就是为了营造场景元素，让啤酒产品成为众多场景元素的一部分，场景中要有目标消费人群喜欢的内容，如年轻一代消费者偏好颜值高，具有独特卖点等。让新一代消费者进入到消费场景中或者参与到啤酒产品创新/创造与传播途径中，让啤酒产品也能体现消费者的创造性和独特性。

此外，利用工业大数据，可以分区域实现对市场波动、宏观经济、气象条件、营销活动、季节周期等多种数据进行融合分析，对产品需求、产品价格等进行定量预测。通过对智能产品和互联网数据的采集，针对用户使用行为、偏好、负面评价进行精准分析，有助于对客户群体进行分类画像，可以在营销策略、渠道选择等环节提高产品的渗透率。更重要的是，可以结合用户分群实现产品的个性化设计与精准定位，针对不同的群体，从产品设计开始实现完整营销环节的精准化[15]，如利用大数据从消费者啤酒饮用场合、场景、场境、年龄、消费能力、原料品质内涵挖掘产品创意，对啤酒产品本土化营销和包装，满足大众偏好的生活方式和审美态度，才能实现啤酒更为深层次的产品和服务创新。

4 啤酒未来消费场景预测

未来5年、10年、20年之后的啤酒消费场景会是什么样的？5年后，中国的啤酒品类会很丰富，中国啤酒消费者的口感喜好有所改变，口味加重或者根本没有改变还是喜好低酒精度的淡色拉格，亦可能已经形成了中国特色的啤酒文化和独创啤酒品类；10年后，智能酿造已经走进寻常百姓家，无需任何电缆可恒温调控的智能材料的家庭角落酿造也可能会得以实现；20年后，伴随5G技术实现，啤酒是否会像无人驾驶技术一样实现无人酿造，不需要触屏点击，由脑电波就可以召唤一杯鲜酿的啤酒。人们无法给出明确的答案，正如尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中写道“我们无法真正预测未来，因为科技并不会带来确定的结果。即使同样的科技，也可能创造出非常不一样的社会”及其书中所讲到的一切情景，都只是可能性，而非预言[19]。科技高速发展与传统复古，人们不会停止科技探索的脚步，但人们偶尔会选择放慢脚步。未来无法完全预知，但中国这一代啤酒人正在书写中国啤酒的未来，酿造可以流行于中国和可以拓宽海外市场的个性化、多元化的高品质产品，实现啤酒的真正强国之梦。作为传统产业，无需为新科技给人类带来的巨大影响而惴惴不安，善用科技和数据，构建中国啤酒未来可能的样貌和未来智能化社会啤酒的消费场景，餐饮一体化、家庭酿造及工业酿造智能化可期。谋取大数据时代给予啤酒行业的时代红利，丰富啤酒品类，开拓新品，从小众的个性化走向主流的多元化，捍卫中国啤酒市场。面对科技所构建的未来的智能社会和即将到来的5G时代，轻轻问一句，“中国啤酒，你准备好了吗？”