探析我国综艺节目植入广告新形式对大学生购买影响
——以《向往的生活》第二季为例

王宇娟

（西南交通大学人文学院，四川 成都 610000）

本研究以成都大学生消费者为研究对象，以说服理论为基础，对我国现在综艺植入广告的分类、问题和《向往的生活》中植入广告的新形式进行分析，探讨我国综艺节目中广告植入的新形式对大学生的购买行为的影响。

一、文献综述与研究问题

（一）说服理论

传播的最基本的形式之一就是说服。说服被定义为“由于接收别人的信息而产生的态度改变”。态度是我们对事物的倾向，某种态度是指我们是否喜欢某种东西。

（二）广告文化的说服方式

广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的。广告文化的核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告产品宣传者的意志。本文结合《向往的生活》中的植入广告新形式，主要分析定位说服、名人说服在《向往的生活》植入广告中的应用。

1.定位说服

在《向往的生活》中，猴菇米稀的定位为：“养胃神器”，在许多的场合均可以食用，还可以根据个人的口味选择不同的甜咸度，而对于猴菇米稀的产品介绍，均是在节目中由主持人向嘉宾介绍转而阐述给观众，米稀已经被这些老手们活生生地塑造成了一个“万能米稀”。

2.名人说服

在《向往的生活》中，最常见的广告植入为主持人在与嘉宾们的聊天中或者是互动中自然而然的商品代入。

二、研究背景：我国综艺节目中的植入广告

（一）植入广告的定义、分类

植入广告是指在多种媒介中出现的广告，例如影视剧、综艺节目、网络游戏等，产品或品牌的信息及其具有代表性的品牌符号或理念被融入到媒介中，使得受众在无意识的情况下接收到广告主所要传达的商品信息，以此达到广告的宣传目标。植入广告主要分为隐性广告和置入式广告两大类。

（二）综艺节目中植入广告的问题

近年来我国的综艺节目发展迅猛，在热门综艺节目中植入广告就是一种新的广告的表现形式。综艺节目中的演员们可以多次与商品进行互动，达到商品出镜的目标。呼吁度较高的综艺节目《火星情报局》 《奇葩说》 《向往的生活》中的广告植入方式相对来说比较新颖，能够真正达到广告目标。但是我国很大一部分综艺节目中的广告植入还存在着一系列的问题。

1.植入过于频繁

过于频繁地植入广告语使得观众产生了“审美疲劳”，如此一来，这样的广告植入方式就会适得其反，不能达到广告的最终目标。

2.植入方式单一无新意

单一的广告植入形式，不能引起观众的注意，不能达到广告最终的目标。被国人熟知的综艺相亲节目《非诚勿扰》中的植入广告就是这样的形式。

（三）《向往的生活》中主要植入的广告

该节目的赞助商为江中猴菇米稀、OPPO手机、快手APP、网易考拉、金融理财产品等，其次还有演员的新戏宣传等。笔者主要通过对江中猴菇米稀、OPPO手机、演员新戏宣传等三者进行分析描述。

三、《向往的生活》植入广告的新形式：广告生活化

（一）“无处不在”的商品

先导片，两分钟全品牌植入，由旁白语音和画面植入。

另外品牌的高频率曝光，品牌的logo和品牌内容会出现在片头、片尾、节目播出时的角标的提示等，可谓是无处不在。其次，在节目中，产品也会随处可见。例如“江中猴菇米稀”，屋中会随处可见红色的盒子，以及“江中猴姑”字样的抱枕、杯子、乒乓球拍、装饰品等。无时无刻不再向观众病毒式宣传产品，这样的广告植入方式，绝对印象深刻。

（二）主持人及嘉宾善于在交流或互动过程中代入商品和广告语

每个来蘑菇屋的嘉宾都没能逃过喝米稀这一关。全员安利嘉宾喝米稀：早上喝个米稀、胃痛喝个米稀、养胃喝个米稀、晚上饿了喝个米稀、玩游戏喝个米稀。且主持人在安利嘉宾喝米稀时，将自己与嘉宾带入生活的情境，自然而然地说出产品的广告语。在生活中，拍完照，大家都会夸赞一句“真好看”，同样在节目中，无论是拍单人照、集体照，主持人都会建议“我们用oppo手机拍，很清晰，还自带滤镜”，照片拍出来之后，有阳光有彩虹有名人，的确很美，无论是主持人还是观众都会夸赞一句“真好看”。

在无形之中植入广告，又能够给观众深刻的印象，且不会给观众造成极度的厌烦心理，这样的植入广告形式可谓是很成功了。

（三）精心的后期剪辑，提升广告植入效果

湖南卫视的综艺节目在国内享有盛名，不得不提到他们精准的后期剪辑。当黄渤宣传新戏《一出好戏》时，无论主持人与嘉宾们聊什么话题，都能被主持人带回到一出好戏的宣传上，就连导演本人黄渤都措手不及，再加上后期剪辑，满屏的《一出好戏》，想让观众不知道都困难。

当主持人推荐嘉宾喝米稀时，后期剪辑会给米稀绝对的特写，让观众近距离观看米稀的产品形象、喝法等，再一次加深印象。

四、研究方法：深度访谈

（一）研究对象的选取与访谈的实施

选取10位《向往的生活》的观众进行深度访谈，以成都大学生为主，其中5位男生，5位女生。通过一系列问题了解《向往的生活》中植入广告的方式对他们消费的影响。

（二）访谈问题的内容分析

在10位深度访谈对象中，每一位都凭借记忆说出了他们记忆中《向往的生活》中所植入过的广告，其中江中猴菇米稀令大家印象最深刻。

所访谈的10位对象均认为《向往的生活》所采取的特殊的植入广告的形式帮助他们了解了产品的信息，了解的程度有90%。经过更深入的交流，10位访谈对象认为，广告植入的形式更加吸引他们的注意力，使得他们对广告植入的产品印象与了解都比较深刻。

对于《向往的生活》中植入广告的形式对购买行为的影响，访谈对象的六人认为江中猴菇米稀价格有点高，但是看了多期的《向往的生活》之后，已经购买并食用，他们认为是因为节目中主持人的推荐而相信并购买，并且可以养胃，对身体有益。其中9位去电影院观看了黄渤的《一出好戏》。其中，女性比男性更容易进行消费行为。

对于《向往的生活》中的植入广告的新形式，10位访谈对象的感受大致上没有差别，基本都认为形式比较新颖，完全能够将广告与生活联系在一起，不会突兀，能够给观众潜移默化的影响，加深印象。其中访谈对象1认为，《向往的生活》中不再是插播广告，已经与节目融为一体，且这样的特殊的植入方式有利于提升品牌知名度。访谈对象2认为，《向往的生活》中以这样特殊的方式植入广告能够带来话题性与强大的传播性，足以提升品牌知名度，但是并不是所有的品牌都适合在《向往的生活》中植入广告。访谈对象3认为，虽然广告的形式不同于以往念广告词那么枯燥无趣，而是利用生活中的点点滴滴一点点渗透、吸引观众的眼球，成功地将枯燥的广告变成了生活的小剧场，但是有时候广告的植入也会稍显生硬、烦琐。然而访谈对象4认为，《向往的生活》中植入广告的频次太高，虽然形式多又比较新颖，但会稍显烦琐，并且会快进。

总体来说，《向往的生活》这档“慢综艺”中的植入广告令人印象深刻，且形式新颖，完全赶超传统广告、插播广告的辐射范围，通过有效的名人说服、定位说服，在一定程度上影响了大学生的消费行为，促进了大学生的购物行为。

五、结论

作为新兴的传播平台，新媒体给政治生活、社会治理、企业经营、人际关系等带来了巨大深远的影响。新媒体中的植入广告也日新月异，但这些广告的真实性却不能保证，希望消费者理性消费，并且要保证自己的权益。