多屏传播环境下点击量和收视率的关系
——以电视剧《欢乐颂》为例

唐 蓉

（中国传媒大学，北京 100024）

近期由东阳正午阳光影视有限公司、山东影视制作有限公司联合出品的都市职场女性剧《欢乐颂》在爱奇艺、搜狐等视频网站以及上星频道浙江卫视和东方卫视播出。从目前播出的状况来看，该剧在网络平台上受到了热捧，在各大视频网站的国产电视剧排行榜中均排名第一，豆瓣给出的评分为7.7分。网易新闻报道该剧在微博相关话题和网络的点击量也已经达到了10亿次。但是与此形成鲜明对比的是，该剧在卫星频道播出的收视率却显得低迷。在2017年4月25日CSM全国网影视剧排行为第九名，虽然后期有所上升，但是依然与互联网平台爆棚的口碑和点击量形成了一定的反差。

从该剧目前在网络平台和卫星台播出的效果来看，人们不禁会产生疑问，为什么同一个节目会得出两个不一致的评估结果？到底那一个评估测量值更加适用于对节目的评估？哪一个量化值更加具有客观性？本文将尝试对网络点击量和收视率的关系进行思考，试图解释目前出现的收视率和网络点击量存在差异的现象。

收视率指标是用来衡量某一节目在观众观看率的统计，主要采用的是日记法和人员测量仪两种方法来计量，技术上的限制使得目前电视剧的收视率很大程度上等于开机率，仅能够获得接触层面的影响力，而对更高层面的影响力的测量仍然处于技术研发的瓶颈期。从目前收视率测量的现状来看，由于目前市场上的不同的收视率调查公司使用的方法不尽相同，因此，收视率的测量结果也往往存在差距。

网络点击量是衡量一个网站流量的指标，是指浏览网站页面的次数。从概念上看，收视率和网络点击量都可以对一个节目播出效果进行量化测量，只是二者适用的平台有所不同。如果从这个层面出发，那么对于同一档节目的测量值来说，无论是收视率还是网络点击量其整体上应该有一致性。然而电视剧《欢乐颂》在网络平台的口碑以及点击量排行与收视率的排行来看，二者却存在很大差距。

分析其原因，首先可以从二者本身的测量目的出发进行分析。虽然目前收视率是评估一个节目十分重要的指标，也具有很强的实用性和实效性，能够通过数据的形式直观的评估一档节目。但是在多屏时代，收视率的评估效度已经有所下降。除了上文已经指出的目前收视率测量的客观性是存疑的，因为目前市场上所使用的测量方法有所差异，还有随着新媒体的崛起，受众的收视习惯也在改变。 同一节目可以在多个平台进行播出，由于互联网本身所具有的特性，受众可以根据个体的时间安排选择在互联网上收看节目。而传统媒体播放节目的时间固定，受众在收看节目的时间上死板。由于受众的收视习惯已经被多屏时代所改变，对一个节目的收看得到了极大解放，受众会更趋向于选择更为自由的互联网平台进行收看。这样就会使得对同一节目的评估上，因不同平台各自的测量数据的差异而不同。从而出现同一节目的不同评估指数。

并且可以看出，线上数据因为新媒体的本身的优势而显得数据更具有客观性。首先因为收视率往往只能反应技术层面上的到达率，对内容的评估作用微弱，而网民受众接触互联网通常是主动的，面对互联网内容的海量性，网民连接互联网通常有较强的目的性，在内容选择上更加自主，因此点击量在一定程度上能够对内容进行评估。其次，在互联网上选择观看某一节目在时间上更为自由，这就会为更多的受众所接受。传统的模式下受众需要在固定的时间等待节目的播出，而互联网使得这一枷锁解除，受众更愿意选择更为自由的互联网而不是传统媒体进行观看。特别对于《欢乐颂》的受众群体来说，多为青年人，他们的生活节奏快，看电视的时间分散不固定，因此更愿意选择互联网作为接收内容的平台，因此互联网数据本身也更符合新媒体时代的主流。最后，互联网点击量数据的来源从技术层面上也更加可靠，时时地流量监测，更加精确量化，受众观看时长、频率、收看时间以及对相关话题的讨论量、参与量都更加精确，因此相对于收视率测量在技术上的瓶颈，线上数据则因为突破了技术上的局限而更加精准。可以看出在新媒体时代，随着我国网民数量的激增和受众接受信息习惯的改变，原有的单一的收视率评估体系已经不能全面地对一个节目进行评估，因而对于引入节目的线上评估显得刻不容缓。

收视率虽然在技术上存在一定的缺陷，但是作为传统媒体测量和评估节目的指标依然具有十分重要的意义。对于传统媒体节目的评估来说，收视率更加具有实用性。只是在多屏传播时代，收视率和点击量的测量已经不能对某一电视节目进行单一角度的评估，而应该在一个更加健全的体系下进行整合，从多维的角度对一档节目进行评估。这也就使传统媒体收视率和线上点击量数据在现阶段用于节目评估时更加具有效度和现实意义。不再仅靠单一线上或者线下的数据对某一档节目进行评价。

除了上述的线上和线下数据的分析外，受众的分析也是评价收视率和点击量效度的重要指标。可以看出《欢乐颂》主题是一部都市题材的轻喜剧，其目标受众本身为都市年轻人。根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）第34次互联网报告数据显示，目前网民中10～29岁的年轻年人占到55.2%。因此可以看出在《欢乐颂》这部电视剧中，线上数据的评估更具有效度。

在喻国民教授和李彪的《收视全效指标评估体系研究》中也对节目的线上评估进行了整合。提供了知名度、关注度、收视度、满意度、推荐度、集中度六个指标，从六个指标的赋值来对电视剧节目进行线上的全效评估。在收视度中就包含了点击量和下载量的概念。点击量主要是衡量线上观看电视剧的网民的数量，下载量是衡量网民将电视剧下载至本地硬盘的行为量。从其研究中可以看出，对于一档节目的评价已经不再单一地依靠收视率或者点击量来进行评估。而是把线上数据作为一个重要的衡量维度，收视率仅仅成为线下上星卫视播出效果评价维度。此时，收视率和点击量的关系已经成为两个不同衡量体系中的参数。收视率是对线下传统媒体的播放效果进行反馈评估，点击量则是线上评估的重要参数。并且可以看出在多屏传播时代，收视率以不再是唯一的评估参数，互联网的多样性同样要求有更加丰富的评估参数。

目前随着人工智能技术在新媒体各终端的运用，移动媒体成为广大受众群体接受信息的重要工具。传统的电视媒体因其自身的特点难以适应新媒体时代受众的生活节奏，使其传统的节目衡量标准也受到一定程度的冲击。手机、平板电脑、车载电视等终端设备对于节目传播效果统计直接通过互联网大数据进行统计。此外，近年来视屏网站中“弹幕”“评论”的出现也直接体现着受众接受信息后的反馈。多屏幕正在分流以往单一屏幕下收视为王的权威性。

因此可以看出，在多屏传播时代，单一的收视率和网络点击量都难以对节目进行评估，二者都成了构建多屏传播时代节目评估的重要参数。收视率在技术和测量方式上有待于进一步的改进，网络点击量也仅仅是线上测量的一个方面。二者在新媒体时代都是节目评估的重要参数，同时也应该看到之所以《欢乐颂》的收视率和点击量排行差距存在，和它的受众群体分布有很大关系，因此到目前为止，使用收视率还是点击量来评估节目还应当根据节目不同的特点进行参数选择，以求得对节目更为真实客观的评价。