现代会展企业营销策略分析

摘要：目前，随着我国经济的快速发展，我国会展业发展非常迅猛，但竞争也非常激烈。为了应对日新月异的竞争局面，必须寻求适宜的营销方法。本文通过对我国会展业的营销现状分析，结合会展营销的主要内容，制定适合我国现代会展企业发展的营销策略。

关键词：会展业；营销；策略

会展营销包括会展产品设计、会展产品定价、会展产品销售渠道选择和促销方法等一系列活动，是一个比较复杂的管理活动。纵观国内会展企业现状呈现发展迅速且竞争日益激烈的局面，因此，能否制定出科学有效的营销策略将会直接影响到现代会展企业是否可以持续健康发展。

一、国内会展营销现状分析

（一）專业营销人才不足

21世纪是人才竞争的世纪，人才缺乏是制约企业发展的瓶颈因素。由于专业人才缺乏导致理想的营销流程在国内会展界很难通行，目前最大的制约因素是缺少高级项目经理，即展会统一的策划、招商、宣传到布展、迎展等一条龙协调统筹的人才。

（二）展会品牌建设不到位

从我国会展企业的发展史来看，存在起步晚、规模小、水平低，场馆建设不科学、管理机制落后、配套服务满足不了要求等诸多问题，跟国际上会展业发达国家相比差距较大。我国也可以培育自己的品牌展会，建立规范的市场准入制度，吸引高质量的参展商，从而吸引高质量的买家，而高质量的买家又会吸引来更多更高质量的参展商，最终形成办展市场的良性循环状态。

二、会展营销的主要内容

（一）会展产品设计

展区和展位划分是展会招展策划与展位营销的一项重要的基础性准备工作。展会招展时，同类展品的参展商将被安排在同一展区内。在展会招展之前，一定要对展会里所有的展览场地进行统一安排，根据专业题材划分出不同展区，筹划不同题材的展品适合安排的位置，每一个展区所需要的面积等等。展区和展位的划分要给予观众更多的方便就等于是在提高展会的影响，是在促进展会贸易成交量的提高，是在提升展会在参展观众心目中的地位。由此可见展区和展位的划分对展会的成功与否具有举足轻重的作用。

（二）会展产品定价

制定合理的招展价格是一项十分复杂的工作，要制定出合理而可行的招展价格，就必须在充分考虑顾客、成本和竞争的基础上，参照办展机构的具体价格目标，采用合理的定价策略来制定。制定价格时要充分考虑与本展会有竞争关系的同类展会的定价情况，要充分评估本展会在市场上处于什么样的竞争地位，要结合展会的价格弹性来定价，要考虑展会展览题材所在行业的状况，要考虑展区具体位置的差别，要分析国内外参展商的差别等等。

三、会展企业的营销方法

（一）联合营销

联合营销是指办展机构有选择地与一些机构和单位合作，采取一些有效的策略，共同对展会进行营销的一种营销策略。随着展会国际化程度的不断拓展，联合办展已经成为许多展会共同的办展趋势。在营销过程中如何选择好营销的合作伙伴，并制定出大家共同遵守的营销规则是联合营销关键要素，而共同的营销规则又是合作营销能否顺利运行的保障。这些规则主要有招展价格、展会宣传途径、展会服务承诺、招展范围、各单位招展地域或题材范围、展会展区和展位的划分等。合作营销追求的就是在统一规则的统领下，充分发挥各合作伙伴的优势和积极性，为展会的展位营销服务。

（二）公共关系营销

公共关系营销是办展机构利用各种传播手段，树立良好的社会形象和形成健康的营销环境的活动。公共关系营销的目标是通过树立办展机构和展会的良好形象，从而在此基础上形成举办展会健康的经营环境。公共关系营销涉及对各种媒体的利用，主要是以新闻报道的形式出现，而不是做广告。公共关系营销的主要方式有新闻宣传、公共关系广告、社会交往、公益赞助。需要指出的是，由于公共关系营销着眼于长期利益，其营销效果可能不像其他营销方式那样容易立竿见影。但是，如果其一旦产生效应，作用将是长期的和持久的，办展机构和展会将会长期从中受益。

（三）广告营销

广告的优势是可以令信息更广泛的传播。广告宣传在整个展览宣传中扮演着十分重要的角色，参展商在展览会举办之前应该在专业杂志或展览会刊上刊登广告，以及企业产品的特别报道或注解说明等。参展商如果能够提前将刊有企业产品的彩页或专业杂志寄给现实以及潜在的顾客群，并适时提醒顾客将于展会上展出的产品，给与会观众赠送展会入场券或贵宾卡等，使客商感到荣幸并获得更多的附加值。户外广告则是利用人流量较大的公共场所以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式，进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势，形成广告宣传攻势。

（四）网络营销

会展企业网络营销是以国际互联网为媒介进行展会展位营销的一种营销方式。网络营销具有不受时空限制的特点，客户只要能上网，可以随时随地查阅展会的相关信息，因此被很多办展机构广泛采用。办展机构也可以通过网络对客户的要求及时了解，并通过网络等渠道满足客户的要求。

（五）品牌营销

打造一个城市特色的会展品牌，如果能够将其与该城市的产业特点联系到一起，一定会达到事半功倍的效果，这种成功案例在国际品牌展览会上比比皆是。例如，巴黎会展业在时装展和化妆品展等方面举办许多国际著名展会；德国也以城市产业为基础发展起来许多专业性展览会，如工业重镇汉诺威打造的工业博览会，杜塞尔多夫举办的国际印刷、包装展，而旅游城市纽伦堡推出玩具展等大获成功。这些成功的案例都值得我们学习借鉴，并结合各个城市的特点打造出现代会展企业的特色品牌。

参考文献：

[1]蔡璐，田芯，王姝，王红双.基于当前我国中小企业营销的创新策略研究[J].中国商贸，2011（34）

[2]彭品志.会展营销的战略性思考[J].山东商业职业技术学院学报，2002（04）

作者简介：

丁玉平（1974.8- ），女，满族，河北承德，本科，硕士学位，副教授，研究方向：旅游管理。