县级广播公益广告创作的一些思考
——以《开远人民广播电台公益广告创作为例》

杨婷婷

（云南省红河州开远市广播电视台，云南 红河 661699）

公益广告旨在传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高。媒体人必须加强公益广告创作与投入，最大限度释放公益性，为社会发展做贡献。作为县级广播电视台，必须深入思考如何发挥好地缘区域优势，根据受众群体的特点需要，创作出富有地方特色、喜闻乐见的精品公益广告，提高公益广告影响力。本文结合实际案例，尝试对县级广播电视台如何进行公益广告创作进行探讨，希望有助于提高县级广播电视台公益广告的创作积极性和制作水平。

一、县级广播电台公益广告创作的困难

县级广播电台在在公益广告创作播出方面在人力、物力和财力的投入上都有局限性，要想制作出精良的公益广告难度较大。

创作者大部分都是骨干记者、编辑、主持人，他们都缺少经验以及创作角度不够开阔。广播中角色扮演的演员也都是普通听众，在声音的角色扮演上形象具体，缺乏语言的节奏感和声音的感染力。

二、紧扣时代主题，弘扬社会主义核心价值观

公益广告选题要紧扣时代主题，反映当下的热点话题，多创作反映国情、民意、民心的公益广告，展现出广大人民群众的幸福感、获得感。优秀的原创公益广告讲实效、针砭时弊，清晰明确地告诉受众这则公益广告主张或批判什么，激发全国各族人民朝气蓬勃地迈向未来，共筑“中国梦”。开远人民广播电台从2016年开始尝试创作广播类公益广告，三年间，4个主持人创作了20多个公益广告，并在市级、州级的公益广告创作大赛中获奖。比如体现家风的公益广告《妈妈的话》。

小孩：妈妈说。

女：要想别人尊重你，你必须先尊重别人。

男：做人要堂堂正正，说出的话要负责。

女：吃饭不许说话，掉在桌子上的每粒饭都必须捡起来吃掉，过日子要勤俭节约，细水长流。

男：衡量道德品质的准则是感恩，只有懂得感恩才能前行。

歌曲：“夜夜想起妈妈的话，闪闪的泪光鲁冰花。”

旁白：家风正，则民风正；民风正，则民族兴。

孝敬父母是中华民族优秀的传统美德，也是一个人的立身之本。笔者围绕习近平总书记提出的家风建设创作广播公益广告，找到儿时父母经常说的一句话作为“家风家教”的切入点，并进行了一定范围的调查了解，让作品中每一句话更具有普遍性、代表性，并体现个人品德、家庭美德等多个方面的要求。最后的落点“家风正、则民风正；民风正，则民族兴”表达了每一个家庭的家风家教好是国家发展、民族进步、社会和谐的重要基石，起到画龙点睛的作用，从而达到公益广告激发人们向上向善的作用。

广播公益广告的创作者就要准确把握新时代脉搏，结合实际，不断推出了一批批倡导爱国敬业、文明守信、勤俭节约，弘扬优秀传统文化，推崇社会公德、家庭美德、个人品德的优秀公益广告作品。

三、贴近生活，创意取胜

优秀的公益广告核心是创意，不能是简单的宣传口号，也不能是空洞的语言说教，要善于把创新性与生活场景连接起来，要求创作者要善于体会生活、揣摩细节、善于总结、懂得提炼。只有发自于心的创作才能让听众“共情” “共鸣”。比如2017年开远人民广播电台创作的公益广告：

《不要让微信变“伪信”》

女：（很着急地说）哎哎！你们听说了吗？超市门口有个小孩走丢了！大家赶快帮忙转发一下寻人启事！！

男：快看快看！医院发消息说有什么病毒！！

女：朋友圈里说街上卖糖葫芦的人居然是人贩子！！我可不敢带小孩上街了！！

女：朋友圈里有人说可以生三胎了！！……

男：微信里说未来几天可能要地震！！

女：天呐！微信里说咱们城市里的鸡肉不能吃了！！

（画外音）每一个转发者，请能多一份理性分析，多一次认真求证，不要让自己的正义转发变成谣言制造者的传播工具。自由有边界，传播须审慎。

现代社会人们通过手机微信进行交流和获取信息，微信朋友圈中各种真假消息不仅让人眼花缭乱，更成为了不法分子传播扩散虚假消息的地方，大家深受其扰。创作者根据实际情况进行了内容和情景设定，让受众有了很好的代入感，提醒大家未经核实的消息不要随意转发扩散，成为谣言的传播者。

作为县级广播电视台，其实更应该着眼于本地，更多地创作本土化的原创公益广告，让作品直抵人心。近年来，开远人民广播电台创作了《爱运动 爱生活 爱开远》《美丽开远幸福你我》《让我们一起阅读》等一批贴近本土的公益广告，在倡导文明、热爱生活、热爱家乡等方面向社会积极传递着向上的正能量。播出后社会反响强烈，充分发挥了公益广告促进社会营造文明和谐的社会风尚的作用。比如下面这则《美丽开远，幸福你我》：

（自行车铃声）清晨，骑着自行车路过泸江河畔，空气的清新，耳边的鸟语花香让一天的好心情从这里开始。

下班后，穿过最熟悉的青年路，幽深的小巷子，常去的烧烤摊，三五好友吃着烧豆腐，大口喝着啤酒，这是一天中最惬意的时候。

你要问我最幸福的时刻，那应该是傍晚时分，一家人走在幸福大草原，看着孩子尽情玩耍的场景。

生活瞬间，点滴记录，美丽开远，幸福你我！

这则公益广告用声音对一天生活的几个时间点进行讲述，描绘了城市里人们熟悉的街巷、食物的味道、与家人朋友相聚的欢乐画面，一方面展现了开远城市日新月异的变化，一方面彰显了小城市特有的幸福感，激发人们热爱开远、建设开远的强烈愿望。

四、用心制作，追求匠心

短短几十秒的广播公益广告往往包含了多种艺术表现手法，在确保思想性准确完整的同时，要把思想性与艺术性有机结合，这离不开文本、配音、音响、音乐等每一个环节的用心对待。配音与文本人物的贴合性、音响的现场感、音乐氛围的情感表达都会为公益广告加分。只有节奏紧凑、语言朴实、层次分明、制作精良、具有人文情怀的作品，才能成为时代精品，在反复播出的过程中才能产生社会效益、具有传播价值。

前面提到的公益广告《妈妈的话》在选择配音的时候，创作者并没有选择普通话字正腔圆、音质好的播音员主持人，而是选择了不同年龄的普通市民，用他们不标准的普通话来展现普通家庭的随意和日常、体现生活感、增加可信度和亲切感。结尾加入大众耳熟能详的歌曲《鲁冰花》，不仅契合主题、还具有亲切感，拉近与受众距离。

五、结语

作为县级台在创作公益广告中，和中央省级媒体的公益广告作品还有较大差距，所以县级媒体更要人人不断努力，尝试创作。从2018年开始，国家广电总局建立公益广告播出库，很多优秀的公益广告不仅有了播出平台，也为基层创作者提供了更为丰富的学习平台。县级广播作为本地主流媒体，应当承担起创作的责任，以生动的文笔、真实的音响、动情的音乐，创作出有故事、有情怀、有品质、正能量的公益广告，照亮人们心灵前进的方向，引领人们崇德向善，引领社会文明和谐。