论小众传播

彭步云

（南京大学新闻传播学院，江苏 南京 210023）

近年来，随着文化的更加开放和多元化发展，人们已经不再满足于追随大众，而是更加追求个性，刮来一股“小众”之风。“小众”往往跟群体、市场、文化和传播相联系，而就传播领域而言，“小众”在传播学上是“没说法”的，是一个可以讨论的概念。

事实上，“小众”并不是新造词，在古代汉语中早有“小众”的用例，主要表示“小部分人”和专有名词特指一个部落。而在英文释义中，小众则被译为“niche”，经常与“market”结合，侧重于一种“细分市场”。细分市场是一种人为的工具式的界定，并未落在文化研究的范围之中。而本文主要在传播学领域，来探索小众化的产生、发展，和小众传播相关的类概念，小众传播与大众传播的关系，以及在文化研究中讨论小众与亚文化之间的关系脉络。

一、小众在传播领域的缘起与发展

（一）缘起与发展

任何事物的出现都绝非偶然，它们有着能被孕育的生存环境。在传播领域，“小众”的发展不是一蹴而就，它有一个循序渐进的过程。

早在20世纪80年代，美国著名的未来学者阿尔文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中曾预言传媒未来面临着分众化、小众化的趋势。当时，有学者提出“民主—参与理论”，强调传者与受者的互动关系，认为公众有使用新闻媒介的权利，受众应有参与新闻媒介的机会。而小众传播的一个重要特征便是传受双方的互动和反馈更为及时有效，传受双方的界限模糊，人人都可能成为信息生产者。小众传播符合这种公民表达的需要。

网络出现后，数字革命是媒介形态的又一次大变化，它使得交换和加工信息的方式都发生了重大变革。信息迅速传播的同时也带来了海量信息的弊端，受众需要花费大量的时间和经历来挑选自己需要的信息，而这些会导致受众失去耐心或产生焦虑。为了满足人们的需求和赢得受众群，信息定制等以小众传播理念为指导的方式受到青睐。

伴随着消费主义浪潮的袭来和现代化进程的不断推进，人们对于科技决策提出质疑。“人类整体命运”的发展不再是人们关注的焦点，对自身的发展及生活状态日渐成为公众的重心，人们逐渐疏远，个体从大众分离出来，分化成一个个拥有共同利益的小圈子。正是由于这种分化导致原有的社会结构发生改变，整个社会变得去中心化、异质化及多元化。大众化不再能满足所有人的关注点和兴趣爱好，因而小众化随之产生。

而进入21世纪后，文化的更加开放和多元化，使得人们对人性和个体更为关注。大众媒体也意识到无法再像过去那样，把“一刀切”的信息“一股脑”地传递给受众，于是“分众传播” “窄播”等小众化传播理念开始给予了更多的关注，小众化传播趋势愈演愈烈。

（二）小众传播概念及其特点

小众化传播的发展受到个体内在的个性化需要及社会需求的影响，由于受众市场的不断细分，大众传媒针对不同的人群传播着各异的内容，并随着新媒体技术的演进，算法当道，小众传播日益崛起。

然而目前在传播领域，对于“小众传播”这一概念仍没有具体定义。黄旦曾对小众化传播作过一些归纳，他认为小众化传播的内容更加专门化，受众更有自主性，且传播者还需更加关心和了解受众的需求。由此可见，在小众传播时代，传播者与受众之间的关系发生了深刻的变化，从之前的“被动的信息接收者、目标对象”角色转为“搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”等新角色。

根据上述特点，本文对“小众传播”进行概念界定，相较于大众传播“信息集中化”而言，小众传播是一种对受众进行细分、传播内容更加细化且更有针对性、受众更有自主性及传受趋向一体化的传播方式。

二、与小众传播相关的类概念

（一）分众传播

对于分众传播的概念，不同学者给出了不同的定义。熊澄宇认为，分众传播是指针对不同的传播对象，传播主体采用不同的方式传递不同的信息。可以说，不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果。李倩则强调了受众需要的差异性，她认为分众传播是传播主体面向不同的受众需求，传递并提供特定的信息与服务。尽管二者对于分众传播的概念给出了不同的定义，但都强调了用户主导和市场调节的显著特征。

（二）网络传播

有学者认为，网络传播本身就属于一种小众化传播，因为在网络传播中，受众具有极大的自主性，他们可以根据自身的需求来搜寻不同的信息。即使网络传播拥有大众化传播的基因，但由于其不可控制的分化特点，最终的结果便是打造出一个“小众化传播时代”。

（三）窄播

窄播最初出现在广播领域，广播电台为了吸引不同的听众而分设出不同的专业电台，随后出现在电视领域，再来便出现点播频道，发展至今最典型的窄播是现在的交互电视。由点对面式传播逐渐发展成点对点式传播。

尽管在很多情况下，一些学者会将小众传播、分众传播、网络传播和窄播混为一谈，但实际上，它们之间还是有所区别。小众传播是相对于大众传播而言，“小众”和“大众”的相对性更能够表现出其与大众化传播的种种异质性特征。而“分众传播”和“窄播”仅仅抓住了小众传播的一个层面，即受众细分。且对于“分众传播”和“窄播”的提法也更侧重于广告营销方面。但究其根源，无论是分众传播、网络传播和窄播，还是小众传播，它们都在强调受众的个性化需求已日益成为传播媒介角逐的目标，这与当今注意力经济的发展是分不开的。

三、小众传播与大众传播的悖论

小众传播和大众传播有着密不可分的联系。关于二者关系的讨论，很多学者有着不同的观点，大部分观点主要集中两个方向：小众传播是大众传播的一个发展阶段，它是大众传播下的小众；而另一方向，则与之截然相反，小众传播可以与大众传播相抗衡，甚至能取而代之。

（一）小众传播是大众传播的发展阶段

有学者认为，小众是大众细分的结果无数的小众，构成了数量庞大的大众。大众媒体在进行信息传播的时候对受众的定位就是基于对受众小众化诉求的考虑，只有更好地满足受众的这种要求，才能赢得受众。大众传播向小众传播的转变，可以说是媒体和社会发展的第二次进步。

（二）小众传播可与大众传播相抗衡

陈力丹和霍仟认为，在互联网中大众传播和小众传播并存，但随着社会、科技、文化的发展，小众传播的地位上升，小众双向、分享的传播效应可与单向的大众传播相抗衡，甚至可以超过大众传播。

这种现象可以借用长尾理论的框架模型进行解释。长尾理论最初是用于解释商业模式中“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场”的现象。而网络传播中，大众传播相当于“头”，而小众传播则为“尾”，新媒体的发展使原有的大众传播方式受到了冲击，将传统媒体的大众群体进行分化，个性化的小众群体在网络中便形成一条“长长的尾巴”。这意味着大众传播与小众传播同时存在于互联网传播之中，小众传播的地位日益上升，它的传播效应不仅可与大众传播相抗衡，甚至可能超越大众传播。

四、小众与亚文化

小众自诞生之日起，便与人群相关。虽然它是指小部分人，但它究竟指何种人群，包含哪些群体，要界定清楚是比较难的。喜爱动漫的群体算小众吗？在何种意义上还有待商榷，网游玩家在当今的语境下也不能简单算作“小众”，可以说，几乎所有的“小众”都可以被亚文化所容纳，但亚文化现象却不见得都是“小众”的，网游群体便属于典型例子，它属于亚文化的一种现象，但它的人数规模并不小。

波普诺曾将“亚文化”群体界定为拥有更为广泛的文化的一个亚群体，这一群体形成了一种既包括亚文化的某种特征，又包括一些其他群体所不包括的文化要素的生活方式。由此可见，亚文化有三个特征：边缘性、风格化及抵抗性。具体而言，边缘性是指其主题是次要、弱势、底层、少数等弱势社群；亚文化群体通过“风格化”的“审美趣味”，来传递差异、寻求认同；亚文化群体主要是通过“越轨抵抗”的方式来解决“地位挫折”问题。

“小众”虽与亚文化相关，但二者并属于充分必要条件。“小众”可能是相对于“大众”而言的，必然有人群的数量上的概念，即使我们现在说“小众”可能是一个相对而言的、可以将其建构为一个文化层面的概念，也许数量不是限定它的唯一词汇，但它一定是与数量有关的。

总而言之，“小众”一词的范围也较为广泛，它是较之于“大众”而言的一种相对概念。无论是在文化肌理方面，还是在传播学领域的脉络，它作为一种现象逐步进入学界研究范畴之内。“小众”脱离不了人群，有人的地方便会有传播，而随着新技术的发展，使小众传播不再势微，它的传播效应甚至可以与大众传播分庭抗礼，展示出自身的生命力。