党政干部媒介形象构建及传播策略

张 原 张卫华

（西安工程大学，陕西 西安 710048）

在新媒体迅速发展的今天，媒体融合进一步推进，传统媒体学会了借助新媒体的优势发展自身，从传播路径到传播内容，传统媒体都在不断改革创新，这也表现在对党政干部形象的塑造上，传统媒体不再单纯局限于拍摄工作会议的画面，而注重人性化、亲民化的拍摄手法。

一、党政干部媒介形象塑造中公众情绪的体现

（一）媒体是党政干部与公众沟通的桥梁

人民日报、人民网等媒体的微博、微信公众平台会对重大政治会议等进行直播，报道方式也在不断丰富。比如对习近平总书记的新年贺词进行直播，而不是只发布文字图片，这些变化意味着传统媒体开始转变以往对党政干部形象塑造方式的局限，拉近了民众与党政干部的心理距离。报纸、广播、电视等传统媒体对党政干部形象塑造的方式各不相同，不同的媒介形式有着不同的传播规律和风格，充分运用其优势，才能有效地塑造公众认可的党政干部良好形象。

（二）新媒体是公众情绪表达的出口

新媒体环境中，公众的信息需求和接收习惯都发生了重大变化，自媒体作为新媒体时代的后起之秀，让公众情绪有了发声的机会。党政干部形象的传播形式不再局限于大众传播方式，而是采用更加多样的人际传播方式、群体传播方式等。微博、微信等自媒体的普遍使用是党政干部形象宣传的良好契机，这种友好的传播方式使得受众更容易接受，不会有排斥心理。党政干部以更加轻松的方式与受众接触，比如开通政务微博，与公众面对面交流听取意见，传播效果明显比以往有所改善。在互联网时代，公众对公共事务的参与度不断增强，以传播者为主体的单向传播模式无法适应当前社会的发展，而交互式传播模式将以“受众为中心”，公众更加青睐这样的传播模式。党政干部媒介形象的塑造过程中不单纯依靠以往单一的政治新闻，而是开始关注细小处，通过生活化的细节，运用平等亲切的“家人型”视角与受众进行交流。人民日报官方微信公众号在报道习近平总书记在庆祝改革开放40周年大会上的讲话时，标题为“习近平这10句话，真提气！”，一改以往公众印象中人民日报严肃刻板的风格，这是传统媒体在新媒体时代对党政干部形象塑造的新突破，公众在留言处纷纷表示对习近平总书记的支持以及对人民日报报道方式的好评。

二、公众对党政干部的形象期待与媒介形塑

（一）公众对党政干部形象的期待类型

公众对于党政干部形象的期待是公众以自身为出发点，对党政干部的形象的预设要求，与公众自身的价值观、伦理观、心理认同、审美观念以及生活态度等有关，受这些因素的影响，公众会对党政干部形象的期待会产生个性化差异。调研发现，公众对党政干部的形象期待有以下特点。

（1）多样性。从心理学的角度上来说，期待是基于个人理想主义的心里预设，是对将来时态中未知的人和事物的想象和向往，由于个体的意识往往千差万别，而社会公共又是由多个个体组合而成的整体，因此公众对党政干部形象的期待也会呈现出多样性。

（2）一致性。在概率学的知识体系，当某样本空间中某个随机事件发生的概率达到很高时，我们可以说这个随机事件在该样本空间中相对稳定，分布式系统中多个节点的数据就会呈现一致。类比到公众对党政干部的形象期待时发现，虽然公众个体的价值观念、社会阅历、生活态度等千差万别，对党政干部的也会有不同的形象期待，但其中依然存在着相同或类似的部分，比如我们在调查中发现，大多数调查对象更期待“清正廉洁、平和亲民”的党政干部形象。这同层次分析中的一致性相吻合，因此公众对党政干部的形象期待具有一致性。

（3）发展性。社会和时代都是不断发展的动态过程，社会发展的主要矛盾在变化，公众对党政干部形象的期待也随之发生变化。反腐政策的大力实施使社会公众对贪污腐败的不接受程度愈加明显，因此他们对生活幸福感的追求更加强烈，更期待清正廉洁的党政干部形象，而不是局限于几十年前的温饱状态。

（二）公众党政干部媒体形象的期待对媒介形塑的影响

党政干部的媒介形象塑造受公众对其期待的影响，二者相互作用又相互影响。媒体报道中所呈现出的党政干部形象会刺激公众产生多种多样的期待，而公众的期待又反作用于媒介，引导媒介结合党政干部现实形象，塑造出更加符合公众心理认同的党政干部媒介形象。

社会公众始终是大众传播过程的主体，根据受众的使用与满足理论，受众会依据自己所需要的媒介信息做出带有个人主观意识的偏好选择，并不是完全被动地接收一切来自媒介的信息。因此媒介在报道传播党政干部信息塑造其形象时，除了遵守报道的事实原则、价值原则，还需要讲究方法原则，有必要将公众的心里期待考虑在内，并加以正确解读，以求在公众心目中树立良好形象，获得公众的认可和信赖，呈现真正意义上的“民心所向”局面。

三、党政干部媒体形象的塑造

（一）党政干部媒体形象建构策略

党政领导干部要不断提升自己的媒介素养，善用媒体优势，充分发挥管理能力。首先，要积极认识媒体对于自身形象的重要性，深刻理解“媒介化社会”中群众的媒介监督对于自身乃至政府形象的影响。要把这一观念充分内化到日常行为中，不止于“聚光灯”下。其次，要提高自身利用新媒体的能力，通过个人微博或者公众号等网络平台了解群众对各项有关民生、民情问题的呼声。作为党政干部，有责任和义务运用媒体与群众交流，了解民意，及时宣扬和解释政府的惠民政策，维护群众利益，学会使用新媒体的话语方式与新时代的社会公众进行沟通和交流。党政干部还应该学习与媒介互动的能力，要学习从“控制舆论”到“引导舆论”的转变。

新闻媒体充分发挥把关作用，在党政干部媒介形象的塑造中，扮演好“把关人”这一角色。首先，在报道中要真实地反映党政干部的信息，满足受众知情权的同时，维护好党政干部的个人隐私权，做好党政干部和群众之间的桥梁。其次对于党政干部的报道中，要客观中立地描写新闻信息，而且要更注重个性化的展示，不能一味地使用通告、刻板化的报道方式，应将软新闻平实亲民的写作手法落到实处，增加公众对党政干部乃至媒体本身的好感度。

（二）党政干部形象传播策略

大众媒体，包括新媒体的市场化给传媒行业带来了公共性，其运营方式的改变从某种程度上来说限制了部分弱势群体的利益表达空间。因此在传播信息的过程中，党政干部应该注意传播模式的优化，在媒体的宣传过程中，由于流量及市场占有率的竞争，大众媒体有时会通过突出重点等方式进行相关新闻的传播。由此带来的潜在负面影响有时是不可避免的。作为党政干部，需关注大众传媒的传播内容，尽量以公正、公开的方式向人民群众展示信息的本身，减少因舆论导向带来的负面影响。同时，用辩证的眼光去看待问题和选择处理问题的方式，保证在客观公正的基础上弘扬党政干部的真善美，打下良好的媒体形象的基础。

大众传播需立足于受众角度，分年龄、分层次地进行多样化的传播。除了“新闻联播”类型的简单，传统的传播宣传外，以“微博” “直播” “短视频” “自媒体”等为代表的新生力量应成为党政干部在关注大众传媒的传播方式的重要考量方向。党政干部应将自身带入宣传、传播中去，运用多种传播信息的手段，综合运用歌舞、诗词、话剧、影片、摄影、文学艺术等形式有效地、潜移默化地进行传播。由此既能增强传播的实际效果，又能拉近与人民群众的关系，从而使信息传播更加有效，进而增加党政干部在社会中的影响力。

四、结语

随着媒介的不断发展和进步，人家接收信息的方式也在不断改变，新媒体时代下人们获取信息变得越来越便捷，党政领导干部的形象也变得越来越公开透明，领导人媒介形象对公众的影响也越来越大。良好的媒介形象不再仅是领导干部个人的事情，而是关乎政府、国家的大事，关系着公众对国家和政府的认可度和支持度，是党政干部执政能力的重要体现，也是党政干部影响力、号召力的影响因素。因此，以党政干部媒介形象的塑造为出发点，结合我国党政干部形象的传播现状，发挥新媒体时代各类媒体的传播优势，提出符合公众期待的媒体形象塑造策略，有一定的现实价值。