苹果手机广告形象的塑造理路及启示研究

陈 双

（江苏大学文学院，江苏 镇江 212013）

一、引言

广告形象属于形象学的分支，是一门专门研究广告形象的学问。它区别于一般文学形象的研究，具有社会形象研究的共性：超出文本意义的范畴，涉及文学、人类学、社会学、心理学、传播学等诸方面，具有鲜明的跨学科性；同时作为全社会对一个法人所塑造或描述的形象的想象，又具有稳定性和神话化的特点。

在现代市场经济社会中，商品不仅是商品，更是某种形象的象征。从商品消费时代跨越到形象消费时代，人们买进一个商品之时，也就同时买进了一种形象或一种身份。所以，人们对商品的选择不是简单的消费活动，而成为一种对于自身的生存方式、身份地位、社会形象的选择。此时，广告形象所传递出的优越感意义便显得尤为重要。

国际4A广告公司之一的创始人奥威格曾说——“广告形象唯一的正当功能就是消费”。利用对变幻莫测的形象的当下直观感受刺激受众强烈的物欲需求，利用审美化的视觉形象营造出理想生活的场景，是当代广告行业的出发点及落脚点。

二、苹果公司广告的形象概述

（一）苹果广告的形象起源

作为企业标志的缺角苹果logo，被该公司定义为“被上帝咬了一口的苹果”，折射出其独特的经营理念——只有不完美才能促使进步去追求完美。此形象与理念也从诞生之时被一直沿用至今。

（二）苹果广告的形象内涵

其一，广告定位高新技术。形象塑造者必须先被塑造，也就是说，提高自身素质是塑造广告形象的前提条件。其二，广告策划注重创意。苹果公司的广告形象同其产品一样，用创意收买受众。其三，重视受众体验诉求，关注感知者的意向和需求。对广告形象的认可和推崇是品牌忠实度的直接证明。苹果广告形象把公众的感情和品牌形象融合在一起，让每一位拥有者的个性在分享中充分彰显。例如1979年的创意广告《亚当》即是一个征文活动，它开启了广告行业向受众征求反馈意见的先河。

三、苹果公司广告的形象学体现

（一）苹果公司平面广告的形象学解析

（1）图像——少即是多。苹果公司广告形象的最鲜明特点就是“Normcore”（极简主义），冷淡的色调，简洁的构图在色彩斑斓、花样迭出的广告形象市场中显得尤为突出。在碎片化阅读时代，作为大众传播媒介的广告形象第一要义就是要在信息拥堵中迅速吸引和抓住消费受众的感官注意力，为人所知常常比知道是什么更加重要。所以，苹果广告形象将“lessismore”的理念运用的无懈可击。事实上，苹果公司广告的“极简”是因为想要表达更多内容，希望留出更多的空间；“克制”则代表着在这之下，隐藏着更深层的想象空间。所以说，苹果公司广告的“normcore”是去繁求简的高级智慧，是广告形象的精髓。

（2）文案——将情感意义融入广告语。纵观考察可以得出，在苹果广告语中使用最多的是情态动词“can”，传达出说话者坚定的态度和肯定的语气，这种强者气场与苹果公司的商业自信相吻合。如“You can quote them,disagree with them,glorify or vilify them.But the only thing you can’t do is ignore them.”其次，苹果广告语中主要采用了陈述语气，如初代iPhone：苹果重新定义了手机——“Apple reinvents the phone”；iPhone4s：出色的iPhone，如今更出色——“The most amazing iPhone yet”；iPhone5：易惹人爱，所以得众人所爱——“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”等等。这些广告语背后折射出来的心理就是“敢为天下人先”，并且是一直跟过往的自己较劲，不断超越自我而非与同类竞争的高人一等的态度。苹果公司广告语在给品牌形象注入了精神食粮的同时也很好地诠释了苹果品牌的核心价值。再次，在句式上，苹果广告语多采用简洁有力的短句，凝练精当而掷地有声，所以“不管你喜不喜欢它，你都有可能记住它。”

总之，不同于其他广告语突出的劝导倾向和鲜明的鼓动意图，苹果公司在拟定广告语时一反常态，用实在的着陆点和深沉意义的引力场在夸张煽情的堂皇文案中杀出一片天地。

（3）意蕴——与其说苹果公司的广告形象在宣传产品，毋宁说他的广告形象在宣扬一种全新的世界观和生活方式。例如1981年的广告《家庭主妇》在当时采用了非常激进前卫的设计理念，它鼓励了数百万的家庭主妇在家使用电脑工作。所以，当同类科技产品广告还在塑造“配置优秀” “体验感一流” “最新黑科技” “互联网思维”的形象之时，苹果广告形象已先行一步，它只是传达出一个信息：“苹果就是生活的一部分，苹果让生活变得更美好”。

（二）苹果公司影视广告的形象学解析

（1）故事脚本形象：以小见大，余韵无穷。以《老唱片》广告为例，讲述孙女用苹果产品及其软件将奶奶年轻时的记忆呈现出来的温情故事，打破了科技产品广告一贯冷硬的形象。

（2）广告扮演者形象：近些年来，无论是2015年风靡网络的微电影广告《老唱片》,还是2017年再次席卷全球的iPhone X广告短片，启用的都是清新、现实、可爱的小人物担任主角。不用名人代言，既缩小了产品与消费者之间的距离，又不会出现名人风头掩盖产品的喧宾夺主的情况。

（3）产品自身形象：故事为主的广告模式，必然导致产品的隐身。可是，隐身并不等于消失，在《老唱片》中，苹果产品即使作为配角，仅仅不到几秒的出场镜头依然起到了不可忽视的串联全片的关键推动作用。再比如1996年好莱坞巨星汤姆·克鲁斯主演的电影《碟中谍》中所有电脑的展位都被苹果公司买下，苹果公司的这一广告活动清晰地传达了只有通过苹果电脑，才能完成一项项极限的挑战。以上“独一无二”“无可取代”的产品形象适当地让位故事形象引起了受众的广泛好感和追捧。

（4）音画形象：广告语言的推敲是塑造平面广告和影视广告形象的极其重要的因素。相较于平面广告形象二维空间的取景框选择，影视广告形象更主要靠蒙太奇手法来叙述故事，靠流动性的音乐来服务故事的叙述。苹果能把音画完美地融合在一起，真正做到了观赏性、艺术性、体验性的结合，在宣传产品的同时不会让人觉得是在浪费时间，相反的，是在欣赏艺术短片。比如AirPods+iPhone7的一分钟广告将《Down》这首单曲从冷门直接拉到美国公告牌音乐榜热门第37位，MacBook Pro广告选用的《thelittlethings》从一开始的鲜为人知到人气飙升，Big Gigantic乐队也逐渐为大众熟知。这些歌曲所表现的形象与苹果公司“新潮” “潜力” “活跃”的品牌形象不谋而合。

四、苹果公司广告在形象学视角下的审美特性

（一）直观展现产品形象（艺术美）

广告形象塑造的重点在于塑造形象的外在。2008《MacBook Air》的广告一经发布就引起了极为热烈的反响——这个广告展示了一个人从一个信封里拿出了MacBook Air，突出了产品的纤薄轻巧，这对于追求便携生活节奏的公众无疑具有强大的诱惑力。

（二）着重突出产品性能（功能美）

2015年苹果手表《iWatch》弥补了电子产品在健身方面的空白，成为这一领域的开拓者。这种开拓者的形象让消费者在潜意识中认为苹果这一品牌是在帮助用户提出问题并解决困难，是消费者的伙伴和盟友。

（三）巧借故事引发共鸣（社会美）

随着人们生活水平的稳步挺高，广告形象的诉求点已从产品转向了情感；立足点也从硬推销转向了软推销。越来越多的广告形象在走向商业化目的的过程中，承载了不同程度的社会文化价值。苹果公司广告所传达出的产品优越性和技术革命不可否认，但一味地诉说产品性能不免让远离实物的消费者产生一种“模糊感”和“怀疑感”。所以，苹果广告形象的过人之处就在于侧重精神内涵的表达，让冷冰冰的科技产品散发出迷人的人情味以弹拨消费者的心弦。2013年的广告片《误解》可谓是苹果众多广告形象塑造中最成功的一则案例，描述了一个小男孩不参与家庭节日互动而是“玩手机”，最后却发现原来他在用iPhone录制家人温馨的珍贵的画面。这则广告打破了电子时代人际关系疏离的这一伪命题，让人和电子产品的联系更加紧密，突出苹果产品在实用功能之外的情感功能，具有高层次的审美效果，与作品《老唱片》如出一辙。

五、苹果公司广告的形象塑造策略

（一）直观展现形成品牌定位

品牌形象是一个企业无形的资产，具有广泛的价值。广告形象必须能够促成品牌形象的统一，完成自身的品牌定位。这既是指同一企业生产的同类或不同类的产品有统一的规划、设计、装潢、品牌；也是指产品的包装、色调、造型都与品牌形象传达的内涵保持统一，不能产生矛盾和不协调。纵观苹果公司的广告形象，不难发现他们都保持一个主题、一种风格，给人一种统一的印象。例如2014年投放的名为“贴纸”的广告中，不停地变化以苹果logo为基础的贴纸图片，造成观众的视觉连贯性，使观众把苹果广告形象从短期记忆转入长期记忆。苹果公司的这种品牌策略优势有二：其一，用龙头产品（如iPhone）质量上的信任感带动相关产品（如Macbook、iPod、iPad）的销售，从而形成一条完整的商业链。其二，便于总体宣传，重点宣传，节省精力费用。

（二）突出性能引领时尚消费

1999年广告《Hal》是重点塑造质量优异形象的典范。“Hal”是著名电影《太空漫游》中的大反派，此则广告借势营销，旨在说明全球都会遭受病毒攻击，除了苹果电脑。它准确找到客户的潜在恐惧，并将其放大，然后在社会上塑造出自身产品优越性的形象。

2000年的广告《iMovie》再一次紧扣时代脉搏，向人们展示了用苹果电脑和苹果软件使用简单却可以制作出专业水准的影视短片。这支广告形象的成功塑造，在消费者脑海中留下了苹果产品可以简化工作流程、提高工作质量的完美伙伴形象，在一次成功引领了消费时尚。

（三）引发共鸣贴近用户心理

广告形象塑造的核心在于塑造形象的灵魂。正如乔布斯所言：“苹果的基因认为，只注重技术创新和研发还远远不够，科技必须与人文精神相结合，才能真正触动人们的心灵。”广告形象与社会心理的联系紧密而不可分割，想要取得广泛的传播效果就必须照顾不同地域、时期、阶层、性别的心理特征。苹果公司的广告形象塑造虽然广受好评，但也是在吸取失败的经验上成长起来的。例如1984年的广告作品《旅鼠》由于对白领这一群体形象的描绘过于偏激且含有歧视意味而引发了大量的攻讦。相反的，2005年广告《Gimmiethat》则展示了许多不同肤色大小的手拿着iPod产品，旨在说明此产品在全球范围内备受喜爱。但是，当产品广为大众接受时，必然会引起“新兴人类”追求个性的抵触。苹果公司广告敏锐地注意到年轻人的这种心理，在2014年投放的名为“贴纸”的广告中，30秒的时长全部用来展示MacBookAir后盖上千变万化的个性平面贴，暗示即使产品一样，每本MacBook Air也可以自我定义，玩出独特的个性。

六、结论

苹果广告利用线上影视广告形象和线下平面广告形象对消费者的裹挟，抓住了全球文化时代形象经济的脉搏，实现了广告形象背后的象征意义与消费者精神渴求的相契合，最终形成全球范围内最具影响力和号召力的粉丝经济和形象价值。苹果广告形象“胆大妄为”的超前意识虽然屡遭诟病，但不可否认这些广告形象的经典，不可否认苹果公司利用其广告形象在推广伟大。